关于O2O持久战，九问创业者
最近两天在南京刚好遇到O2O领域一位已经拿到千万级融资的创业者朋友，与他的沟通，让我受益匪浅。尤其是他对O2O的透彻思考，更是更新了我平常的认识。这篇文章如果由他来写，必然会更好。但是他表示，创业者应该像草一样扎根生长。在当下普遍浮躁的投资与创业环境中，能够保持冷静与脚踏实地实在不易，尤其是处在风口的O2O领域并且已经拿到巨额融资的创业者能够做到这样，更是让人佩服。笔者就凭着记忆把观点整理出来出来，与大家分享。
1、当我们提起O2O，我们在谈论什么？
O2O这个叫法，有些偏颇，它把人强制性地割裂为线上和线下两种状态。更合理的说法是，人们通过互联网获取目标信息（包括商家信息，服务信息，折扣信息，历史评价信息，售后信息等），做下消费决策，然后去享受服务的过程。所以，如果非要把这个过程切割，那应该是：决策消费+支付+享受消费。必须要offline的，只有去享受消费这一过程。所以O2O，是一个过程状态，就是信息不断被互联网化这个过程当中的一个中间状态。
在生活服务领域，目前大家有一个比较一致的观点是拿佣金比拿广告费的模式更靠谱也更容易做大。因此，很多地方BBS也在尝试做转型。如果用户支付这一块在商家那里完成，平台就失去了控制权，收费就变得非常困难。目前大家在抢的，就是最有决策权也是最重要的支付这块，因为如果互联网可以提供足够的信息，并有消费保证，那么支付就很容易在获取信息的地方（即引导消费的线上平台）完成。现在的问题是，用户无法在线上获取足够的信息，没有足够的保障，所以不敢在线支付，也就是O2O无法实现闭环。
所以，本质上讲offline不好搞，其实还是因为online这部分做得还不够，也就是信息化还不够。
2、在目前的状况下，大家都是怎么解决的呢？
生活服务的交易中牵扯到的三方：客户，商家，平台。完整的消费过程是：客户在平台获取信息，客户去商家消费，消费者与商家结算，平台（获取客户的消费信息）与商家结算。
在用户不在平台支付的状况下，通常的做法有三种：
第一种，通过一定程度（能够让用户达到满意）的折扣引导用户与平台信息绑定（银行卡、信用卡绑定或者优惠券），这样平台就可以即时获客户的消费信息。
第二种，通过一定的奖励引导用户去线上晒单，商家滞后获取客户消费信息。
第三种，平台用专门的客服跟踪客户获取消费信息（低频率、大额度消费行业常用做法）。
3、那O2O什么时候才能形成一个完整的系统，不再分裂呢？
具体的时间节点不好说，但应该在五年之内。未来一旦offline所有的信息都互联网化以后，商家、服务、评价、折扣信息和保障体系相对完整了，用户的消费决策和支付都通过互联网解决了，只需要等着获取服务就可以了。O2O的闭环就完整了，也就不存在所谓O2O的问题了。这个跟在淘宝上购买商品其实很像，在淘宝上用户购买商品，其实就是获取商品、折扣信息和服务保障的一个过程，淘宝和支付宝把这个信息和服务的系统做得特别完善，所以大家在淘宝支付买东西。目前，在生活服务领域，做得最好的就是团购，它也是把这个系统给做得相对来讲已经比较完善了，所以你会在团购的平台上下单支付。
举个例子来说。现在大家结婚拍婚照，都是在平台上获取信息，然后到线下支付和消费。这个时候，做平台的就非常难做，因为服务的成本太大，还容易跑单，赚不了多少钱。如果可以做到，要结婚的人只需要填上个人所有的信息，自己的需求，那就等着互联网推荐所有适合的套系和价格，以及其他用户的评价和最低折扣。然后计算出最低价格以及未来三个月会不会有可能有更低的价格。选定以后付钱，等着商家上门接你，拍完照再把你送回来。说点夸张的，你实在连拍照都不想，那就给你PS。出来不满意，重拍或者退钱。这个时候，用户没有理由再到线下支付。
4、在目前的状况下，应该做一些什么努力呢？
做成这个事情的核心有两点：第一是线下服务信息的互联网化（标准化和信息化），第二是对用户复杂消费行为的精准把握。
依照这两点来看，不同行业的差别很大。有的行业消费是高频率低额度，有的行业则是低频率高额度，并且用户在选择不同服务的时候关注点差别很大。这个时候大家的解决方案就不太可能相同，但是有一点是肯定的，那就是一定会有相对比较好的解决方案，我们也在做一些目前看来比较有效果的尝试，这方面就不便透露了。
5、对丁丁网的验证机模式怎么看？
不看好。这样做太重了，也太笨了。看起来更像是拿到阿里的一笔钱，然后被阿里逼着去把钱花掉抢先占领市场。这是个大家都能够想得到的解决方式，拼钱而已。我相信这一定不是最好的解决方案，未来一定有创新的更加好的解决方案出来。当然，有可能它背后还有更大的更有效动作出来，至少目前我还没看到。如果只是验证机的模式，基本必死无疑。
6、线下商家能不能自己做互联网？
当然可以，这样是最好的，我们也希望线下商家有这个意识，这样我们的工作就会容易许多。现在工作最困难的一块就是线下服务的标准化和信息化，如果他们把这部分给做了，那整个行业做起来就会轻松许多，我想所有从事生活服务互联网行业的都会感激他们。有一些线下商家已经开始尝试，但是非常困难，因为他们做了几十年，想改变观念太难了。
线下商家所拥有的服务经验和对客户消费心理的把握是做互联网的人非常欠缺的。所以创始团队里一定要有传统行业出身的。
7、最俗的问题，巨头进来怎么办？
第一，过万亿的市场规模和极具想象力的空间，巨头肯定进来。
第二，其实，巨头们已经进来了。O2O领域，BAT都已经做了比较大的布局。
第三，不要跟巨头硬碰硬，在巨头的资源上很容易做成的，就尽量不碰。我这两天看到一个创业项目，网上发快递，填写好发件人和收件人信息，选择快递，等候着上门取件。再也不用打电话填单子这么麻烦。这就是把信息给做到了相对彻底的互联网化。这事儿很好，但是支付宝一个应用就解决了，如果你做这块，巨头想干掉你就太容易了。
第四，如果跟巨头没有硬碰硬，没什么好怕的，生活服务的互联网化还处在一个比较早的阶段，有一些资源肯定有优势，但未必一定是好事儿。尤其是一些细分垂直领域。大树底下种花儿行，要种树就不太有戏，巨头嘛，不太容易从零开始。
8、O2O被炒得这么热，站在风口上，有什么感觉？
大家比较关注这个行业，可能和最近BAT这些巨头都在这个领域有比较大的动作有关。另外，资本也开始进入这个行业进行一些卡位投资。资本的进入和市场的关注肯定是一件好事情，因为这会推动行业的发展。相比其他创业团队先拿到融资，证明了现阶段我们比较领先，资本也比较认可我们。
但是，生活服务行业的互联网化是一个比较长的过程，市场的培育和行业的竞争都会持续相当长的时间，所以，我们也做好了打持久战的准备。
9、除此以外，还有哪些值得期待的？
用户使用某个产品和做某个消费决策的时候是非常具有场景化的。这个趋势正在越来越明显。
我个人非常赞同王兴的四纵三横理论，套用这个方式我觉得使用场景也可以转变为四纵四横的框架，四纵分别是：信息、沟通/社交、娱乐、商务。四横分别是：PC、移动端、电视/客厅、车载。这样你就可以大致分辨出，用户会在什么场景下使用哪些产品和做出哪些消费决策。
早在2005年，乔布斯在D5大会上与盖茨对话的时候，表达的一个观点是，用户的娱乐需求是随时随地的，所以苹果要做的是一个可以让用户随时随地娱乐的设备，也就是一个移动娱乐中心，于是就有了iPad，这就是用场景化需求而定义的产品。从这种角度来看，挺有意思的。国内最近有一些公司开始了这方面的尝试，像最近比较火的美图手机、乐视TV、万达智能广场都挺不错的。这方面来讲，未来的机会还是蛮多的。
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1、当我们提起O2O，我们在谈论什么？
O2O这个叫法，有些偏颇，它把人强制性地割裂为线上和线下两种状态。更合理的说法是，人们通过互联网获取目标信息（包括商家信息，服务信息，折扣信息，历史评价信息，售后信息等），做下消费决策，然后去享受服务的过程。所以，如果非要把这个过程切割，那应该是：决策消费+支付+享受消费。必须要offline的，只有去享受消费这一过程。所以O2O，是一个过程状态，就是信息不断被互联网化这个过程当中的一个中间状态。
在生活服务领域，目前大家有一个比较一致的观点是拿佣金比拿广告费的模式更靠谱也更容易做大。因此，很多地方BBS也在尝试做转型。如果用户支付这一块在商家那里完成，平台就失去了控制权，收费就变得非常困难。目前大家在抢的，就是最有决策权也是最重要的支付这块，因为如果互联网可以提供足够的信息，并有消费保证，那么支付就很容易在获取信息的地方（即引导消费的线上平台）完成。现在的问题是，用户无法在线上获取足够的信息，没有足够的保障，所以不敢在线支付，也就是O2O无法实现闭环。
所以，本质上讲offline不好搞，其实还是因为online这部分做得还不够，也就是信息化还不够。
2、在目前的状况下，大家都是怎么解决的呢？
生活服务的交易中牵扯到的三方：客户，商家，平台。完整的消费过程是：客户在平台获取信息，客户去商家消费，消费者与商家结算，平台（获取客户的消费信息）与商家结算。
在用户不在平台支付的状况下，通常的做法有三种：
第一种，通过一定程度（能够让用户达到满意）的折扣引导用户与平台信息绑定（银行卡、信用卡绑定或者优惠券），这样平台就可以即时获客户的消费信息。
第二种，通过一定的奖励引导用户去线上晒单，商家滞后获取客户消费信息。
第三种，平台用专门的客服跟踪客户获取消费信息（低频率、大额度消费行业常用做法）。
3、那O2O什么时候才能形成一个完整的系统，不再分裂呢？
具体的时间节点不好说，但应该在五年之内。未来一旦offline所有的信息都互联网化以后，商家、服务、评价、折扣信息和保障体系相对完整了，用户的消费决策和支付都通过互联网解决了，只需要等着获取服务就可以了。O2O的闭环就完整了，也就不存在所谓O2O的问题了。这个跟在淘宝上购买商品其实很像，在淘宝上用户购买商品，其实就是获取商品、折扣信息和服务保障的一个过程，淘宝和支付宝把这个信息和服务的系统做得特别完善，所以大家在淘宝支付买东西。目前，在生活服务领域，做得最好的就是团购，它也是把这个系统给做得相对来讲已经比较完善了，所以你会在团购的平台上下单支付。
举个例子来说。现在大家结婚拍婚照，都是在平台上获取信息，然后到线下支付和消费。这个时候，做平台的就非常难做，因为服务的成本太大，还容易跑单，赚不了多少钱。如果可以做到，要结婚的人只需要填上个人所有的信息，自己的需求，那就等着互联网推荐所有适合的套系和价格，以及其他用户的评价和最低折扣。然后计算出最低价格以及未来三个月会不会有可能有更低的价格。选定以后付钱，等着商家上门接你，拍完照再把你送回来。说点夸张的，你实在连拍照都不想，那就给你PS。出来不满意，重拍或者退钱。这个时候，用户没有理由再到线下支付。
4、在目前的状况下，应该做一些什么努力呢？
做成这个事情的核心有两点：第一是线下服务信息的互联网化（标准化和信息化），第二是对用户复杂消费行为的精准把握。
依照这两点来看，不同行业的差别很大。有的行业消费是高频率低额度，有的行业则是低频率高额度，并且用户在选择不同服务的时候关注点差别很大。这个时候大家的解决方案就不太可能相同，但是有一点是肯定的，那就是一定会有相对比较好的解决方案，我们也在做一些目前看来比较有效果的尝试，这方面就不便透露了。
5、对丁丁网的验证机模式怎么看？
不看好。这样做太重了，也太笨了。看起来更像是拿到阿里的一笔钱，然后被阿里逼着去把钱花掉抢先占领市场。这是个大家都能够想得到的解决方式，拼钱而已。我相信这一定不是最好的解决方案，未来一定有创新的更加好的解决方案出来。当然，有可能它背后还有更大的更有效动作出来，至少目前我还没看到。如果只是验证机的模式，基本必死无疑。
6、线下商家能不能自己做互联网？
当然可以，这样是最好的，我们也希望线下商家有这个意识，这样我们的工作就会容易许多。现在工作最困难的一块就是线下服务的标准化和信息化，如果他们把这部分给做了，那整个行业做起来就会轻松许多，我想所有从事生活服务互联网行业的都会感激他们。有一些线下商家已经开始尝试，但是非常困难，因为他们做了几十年，想改变观念太难了。
线下商家所拥有的服务经验和对客户消费心理的把握是做互联网的人非常欠缺的。所以创始团队里一定要有传统行业出身的。
7、最俗的问题，巨头进来怎么办？
第一，过万亿的市场规模和极具想象力的空间，巨头肯定进来。
第二，其实，巨头们已经进来了。O2O领域，BAT都已经做了比较大的布局。
第三，不要跟巨头硬碰硬，在巨头的资源上很容易做成的，就尽量不碰。我这两天看到一个创业项目，网上发快递，填写好发件人和收件人信息，选择快递，等候着上门取件。再也不用打电话填单子这么麻烦。这就是把信息给做到了相对彻底的互联网化。这事儿很好，但是支付宝一个应用就解决了，如果你做这块，巨头想干掉你就太容易了。
第四，如果跟巨头没有硬碰硬，没什么好怕的，生活服务的互联网化还处在一个比较早的阶段，有一些资源肯定有优势，但未必一定是好事儿。尤其是一些细分垂直领域。大树底下种花儿行，要种树就不太有戏，巨头嘛，不太容易从零开始。
8、O2O被炒得这么热，站在风口上，有什么感觉？
大家比较关注这个行业，可能和最近BAT这些巨头都在这个领域有比较大的动作有关。另外，资本也开始进入这个行业进行一些卡位投资。资本的进入和市场的关注肯定是一件好事情，因为这会推动行业的发展。相比其他创业团队先拿到融资，证明了现阶段我们比较领先，资本也比较认可我们。
但是，生活服务行业的互联网化是一个比较长的过程，市场的培育和行业的竞争都会持续相当长的时间，所以，我们也做好了打持久战的准备。
9、除此以外，还有哪些值得期待的？
用户使用某个产品和做某个消费决策的时候是非常具有场景化的。这个趋势正在越来越明显。
我个人非常赞同王兴的四纵三横理论，套用这个方式我觉得使用场景也可以转变为四纵四横的框架，四纵分别是：信息、沟通/社交、娱乐、商务。四横分别是：PC、移动端、电视/客厅、车载。这样你就可以大致分辨出，用户会在什么场景下使用哪些产品和做出哪些消费决策。
早在2005年，乔布斯在D5大会上与盖茨对话的时候，表达的一个观点是，用户的娱乐需求是随时随地的，所以苹果要做的是一个可以让用户随时随地娱乐的设备，也就是一个移动娱乐中心，于是就有了iPad，这就是用场景化需求而定义的产品。从这种角度来看，挺有意思的。国内最近有一些公司开始了这方面的尝试，像最近比较火的美图手机、乐视TV、万达智能广场都挺不错的。这方面来讲，未来的机会还是蛮多的。
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