Reading notes5：《电影营销实务》
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《电影营销实务》
电影的三种属性：产品属性、信息属性和媒介属性。
电影营销的概念中包括五个部分：电影价值定位、电影传播、电影上映的时间和空间、电影
观众、电影消费行为。
每一部电影都有自己的核心定位：每个核心定位都会放在海报的重要位置。如《花木兰》的“巾帼英雄，史诗传奇”，《华尔街2》海报上的“金融危机，真相解密。”
电影价值的定位必须以消费者为导向，而不能以艺术创作和媒介需求为导向。如《A面B面》的影片被定位为精神病悬疑电影，虽然具有足够的媒介话题性，容易被媒介认可，但却不被消费者认可。因为精神病不是主流观众关注的视角。
《追影》在传播中定位为“华语武侠电影致敬之作，五大名导经典桥段合而为一”。此定位过于小众狭窄。因为为华语武侠电影致敬和观众无切身利益关系，而五大名导的桥段只有专业影迷才有兴趣。
价值定位的创新意味着观众认知的冒险。
电影《唐山大地震》的“我们的全家福”征集的是一个电影元素传播活动。
影片排名的重要依据是对电影商业性的判断，而对发行商来说，则是如何协调更多的影院相信电影的成功前景，预设它受观众欢迎的可能性，从而给予更多的优势时间和空间安排。
电影类型和档期高度配合，容易使电影获得高票房。如2009年情人的《游龙戏凤》，2010年的《全城热恋》，2012年的《爱》。
由于电影作为文化产品可被多元解读的特征，所以一部成功的电影其价值常常是多元的，但是在传播中应该以主流消费人群的价值解读为主，成功的电影往往具有主流价值内的多元价值。
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电影营销在档期选择中需要关注的三大效应：猛虎效应、群狼效应、秃鹫效应。
猛虎效应：在档期中有一个影响力极大的大片上映，但其他的小片是可以再虎口中获得剩余
票房，甚至大片会提升档期原本的票房容量，从而拉动小片的票房。
群狼效应：指若干部中上投资，规模相似的电影同期上映。几部电影会在同一档期形成竞争
性合围，瓜分档期内票房容量，产生很大内耗，同时严重分流此档期内上映的小
片的原有利润空间。
秃鹫效应：指在主要大片作为档期重点的时候，与其类型差异很大，观影族群重合度小的影
片仍能通过影片自身族群的观影行为得到相应的票房，与同期大片产生区隔。
电影的宣传发行费用约占制片费用的30%——40%。
电影的定价策略相对稳定，价格策略只是终端影院推广的工具，不在整体策略领域内。
电影定位的起点不是创意，而是市场研究。从四个角度开始从市场中获取答案。
影片的类型和制作在市场中处于什么地位，整个市场的状况如何？
影片本身的演员卖点，故事卖点，制作卖点有哪些？
目标消费者在市场中的消费特点是什么？对于影片消费者有哪些关注点？
同类影片的定位是什么，市场表现如何？
电影定位的方法：
比附法：运用类比，借助观众对之前成功电影的印象和经验，但是要注意两部电影之间
要有共同点。
《我的美女老板》：中国版《罗马假日》
思考，有的古旧的故事被类比反而会使观众失去兴趣，如赵薇《情人结》被
比为中国版《梁山伯与朱丽叶》
演绎法：对类型定位辅以故事化或者延伸的演绎。
《活该你单身》：在爱情片定位上加了谍战和武侠概念，描述了整体故事感。
利益沟通法：以影片的核心利益作为演绎的要点。通常强调情感和意义。
《唐山大地震》：感动中国人心灵的史诗大片。
归类法：以类型表达为中心，加以更加细分的归类。
《午夜心跳》：纯正日式恐怖片。以纯正强调了影片的独特，塑造了和国产
恐怖片的差异。
占位法：以影片最强有力的卖点为基础占据独一无二的位置。
《花木兰》：巾帼英雄，史诗传奇。以特色故事建立区隔，以史诗传奇强
调类型。
年轻的导演通过电影节获得市场认可，再逐渐回归主流，获得主流的商业机会，是各国年轻导演的普遍道路。
国内成功的商业大片在演员使用上都要兼具国内南北市场，兼顾港台市场的匹配策略，只有大规模的发行才能确保收入最大化。如《画皮》用甄子丹、《赤壁》用赵薇。
对同类型多部影片在同一档期的竞争，增加票房返利的激励方法是最有效的手段。如《三枪》虽口碑不佳，但承诺增加影院的返点。
通常情况下是选择一家发行公司，负责协调终端宣传。近年来院线参与发行是一个新趋势，因为院线了解观众市场，能有效地进行场次和时间的规划，保证排场能最大限度地满足最大观众的需求。
选择档期的关键要素：
1，看竞争状况：同档期上映的影片数量和类型。
2，看消费基数：暑期档，贺岁档消费基数就大。
3，看影片档期契合度。暑期档适合学生：喜剧，动作。贺岁档是家庭喜剧片。
国际电影节比较倾向艺术片，因为艺术品能反应一些社会问题。不喜欢喜剧片，因为不同地区的喜剧笑点不同。
电影的传播策略包括三个部分：传播部分VS媒介应用VS传播节奏。
不同类型电影的传播策略差异：
1，全民电影：无孔不入的媒介宣传，制造多角度争议。
2，热门电影：具有话题性、类型典型性、和知名演员导演。保持一定的传播规模，又要建
立话题性。抓取热门元素和话题性。
3，话题电影：话题元素一定是从制作前期就要考虑的，而不能依托于后期媒体。
传播节奏：
大多数影片是两头重，中间轻。开机启动声势浩大，制作期轻描淡写，上映期高举高打。
优点是容易形成短时间关注。劣势是制作和发行周期过长，则前期传播形成的关注度会遗忘。
也有影片是从制作开始到上映一直保持高曝光率。
优点是传播节奏密集，观众覆盖率高。劣势是观众接受信息疲惫，且档期更变则影响较大，或者前期信息沟通过度，后期信息卖点不够。
《越光宝盒》票房过1.4亿元后，刘镇伟说：这里面有很多人是来还债的，还当年借助录像厅看的《大话西游》。
90后需要的是：形式大于内容，剧情让位于片段，局部可以替代整体。
电影营销的特色传播：
竞争性传播：其原则是拉强不拉弱，借助比自己强大的电影。
《决战刹马镇》借《唐山大地震》：华语影坛大地震，震中就在刹马镇。
冯小刚负责哭，李蔚然负责笑。
动态传播：借助正在发生的新闻热点，节日、纪念日，市场动态新事件。
“郭德纲不惧《钢铁侠2》”
根据电影营销阶段传播的不同目标，营销活动可分为概念传播、元素传播、价值传播、发行传播。
概念传播活动——构建电影第一印象。
元素传播活动——电影里面有什么。
价值传播活动——电影观众的观影价值。
发行传播活动——电影票房的最后一把火。
策划电影终端活动的创意方法：道具延展。图文展示、情节游戏、影片联动、商家联动、
节日联动、事件营造、主角关联。
《天下无贼》中的宝马汽车作为混合植入，但台词“开宝马的就都是好人吗？”给品牌带来了极大的伤害，所以，混合植入要求视觉和听觉在内涵的表现上保持一致。
《唐山大地震》中，唐山市与华谊兄弟的合作采取了定制与结合的模式。唐山政府出资6000万元，其中900万元是投入，占有影片15%的利益，但只有在影片票房达到3亿元后才开始作为投资者享受回报，因此唐山市的获益是两个方面：植入宣传和票房获益。
《非诚勿扰2》孙红雷的角色原定于张涵予，但张涵予作为奔驰GLK产品的代言人，在电影中饰演开GLK的角色最后死亡，这样的情节会让客户对GLK产生不好的联想。
电影行业的危机往往由制作危机、影片口碑不佳、审查问题和道德事件构成。
片名策略：叙事法、写意法、视觉描述法、借用法、寓意法。
预告片和海报分为：先导版、剧情版、演员版、发行版、海外版等。
《建国大业》的衍生品如月饼礼盒、普洱茶等销售良好，是因为具有一定的使用价值，且影片同为热点，而《赤壁》开发的纪念宝剑衍生品缺乏实用价值，难以拉到消费。《长江七号》的公仔在影院外被购买，反应了衍生品销售价格偏高，销售渠道不畅的问题。
在电影的宣传过程中，最重要最核心的是观影价值，这个核心不是以媒体需求为中心，而是消费者为中心。
电影营销传播的媒体分工：
影片定位传播期：平面媒体建立可信和权威的定位形象，网络媒体加强传播的广度，电视媒
体以视觉阐述定位逻辑下的视觉构成元素。
影片价值传播期：用互动的方式诠释影片价值，网络是最合适的媒体。
影片上映前期：电视媒体和视频网站具有直接传递影片视觉利益的作用，而网络和广播新闻
则适合进行快速促销信息的发布。首映式的作用是建立热点影片的形象。
电影不是主流的商业类型，其主题需要解释性演绎的应依赖深度沟通类的媒介，如杂志的主题文章。强调视觉效果的电影，视觉类媒体一定是重点，电视媒体网络视频是最佳选择。
热点事件要推动电影营销，必须站在观众和媒体受众的两个角度进行针对认知差异的辅助性传播。
电影营销产业链的形成：
电影贴片广告领域：晶茂传媒、央视三维。
营销物料设计领域：早晨设计、新艺联。
植入式广告领域：海润奥美、合润、DMG。
电影媒介领域：《综艺报》、艺恩咨询、合进数据、时光网。
营销理念要贯穿于电影前期策划、制作、传播、发行每一个环节，而首先要介入的就是制片环节，架构在市场分析的基础上对项目进行策划，对导演给予建议和指导。
陈国富：对电影市场的研究建立在对消费者持续观察上，通过阅读大量的报纸杂志，从新闻中研究市场，其次在影院直接和观众沟通，收集第一手的市场反馈。
张伟平：通过与娱乐记者的高频率沟通，建立一个行业情报站，从娱乐记者对市场的反馈了解市场，分析市场方向。
