SPIN：顾问式销售技巧
大订单销售具有时间跨度大、顾客心理变化大、参与人员复杂等特点。以在大宗交易过程中顾客意识和行为不断变化的过程为贯穿始终的线索。本文将讲述SPIN：顾问式销售技巧。
美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔•雷克汗姆与其研究小组分析了35000多个销售实例，与10000多名销售人员一起到各地进行工作，观察他们在销售会谈中的实际行为，研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的国家，耗资100万美元，历时12年，于1988年正式对外公布了SPIN模式——这项销售技能领域中最大的研究项目成果。这期间他测量了经SPIN培训过的第一批销售人员生产率的变化，结果表明，被销售培训过的人在销售额上比同一公司的参照组的销售员提高了17%。
S 情况问题 状况询问 ( Situation Question)
P 难点问题 问题询问 （ Problem Question）
I 内含问题 暗示询问 ( Implication Queation)
N 需要回报的问题 需求确认询问 ( Need-pay off Question）
在大宗生意中，大多数购买行为的发生都是买主的不满达到真正严重迫切的地步，并且足以平衡解决问题的对策所付出的成本时才会发生。这就要求你发现并理解买方的隐含需求——难题和不满，并进一步放大澄清，并转为明确需求——一种清晰的、强烈的对对策的欲望或愿望，而你的产品或服务正可以满足它。这一过程的不同阶段会对买主购买过程的心理变化产生潜在的影响。SPIN提问模式犹如销售人员手中的一幅交通图，为销售人员开发客户的需求指明方向，步步接近目标，直到目的地——明确需求。因此， SPIN模式的根本意义在于：通过一系列提问启发准客户的潜在需求，使其认识到购买此产品能够为他带来多少价值。
SPIN的具体运用
卖方：你们工厂安装了节电设备没有？（背景问题）
买方：没有。
卖方：据我所知你们在控制成本方面做得相当不错，在实际操作过程中有没有困难？（难点问题）
买方：在保证产品质量和提高职工待遇的前提下，我们一直致力于追求生产效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面着实下了一番功夫，确实取得了一定的效益，但在控制电费的支出上，我们还是束手无策。
卖方：那是不是说你们在民用高峰期也要支付超常的电费？（难点问题）
买方：是的，尤其是每年的6、7、8三个月的电费高得惊人，我们实在想不出还有什么可以省电的办法啦。事实上那几个月我们的负荷也并不比平时增加多少。
卖方：除了电费惊人，你们是否注意到那几个月电压也不稳？（难点问题）
买方：的确是这样，工人们反映那几个月电压往往偏高，也有偏低的时候，不过并不多。
卖方：为防止民用高峰期电压不足及减少供电线路的损耗，电力部门供电时会以较高的电压传输，电压偏高对你们费用的支付意味着什么？（暗示问题）
买方：那肯定会增加我们实际的使用量，使我们不得不支付额外的电费。
卖方：除了支付额外的电费，电压偏高或不稳对你们的设备比如电机有什么影响？（暗示问题）
买方：温度升高缩短使用寿命，增加维护和修理的工作量和费用。严重的可能直接损坏设备，使生产不能正常进行，甚至全线停产。
卖方：有没有因电压不稳损坏设备的情况发生？最大的损失有多少？（暗示问题）
买方：有，去年发生了两起，最严重的一起是烧毁一台大型烘干机，直接损失就达50万元。
卖方：如此说来，节约电费对你们工厂控制成本非常重要？（需求－效益问题）
买方：是的，这一项支出如能减少，那就意味着我们的效益增加。
卖方：稳定电压对你们来说是不是意义更为重大？（需求－效益问题）
买方：是的，这不仅可以维持生产的正常运行，还可以延长我们设备的使用寿命。
卖方：从你所说的我可以看出，你们对既能节约电费又能稳定电压的解决办法最为欢迎，是吗？（需求－效益问题）
买方：是的，这对我们来说至关重要，我们非常需要解决电费惊人和电压不稳的问题，这样不仅使我们降低成本增加效益，而且还可以减少事故发生频率，延长设备的使用寿命，使我们的生产正常运行。（明确需求）
SPIN技巧的运用
上一讲已经介绍过， SPIN提问式销售技巧实际上就是四种提问的方式：Ｓ就是Situation Questions，即询问客户的现状的问题；Ｐ就是Problem Questions，即了解客户现在所遇到的问题和困难；Ｉ代表Implication Questions，即暗示或牵连性问题，它能够引申出更多问题；Ｎ就是Need-Payoff Questions，即告诉客户关于价值的问题。
SPIN技巧和传统的销售技巧有很多不同之处：传统的技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做；SPIN技巧则更注重于通过提问来引导客户，使客户完成其购买流程。
下面就重点介绍如何具体运用 SPIN提问式销售技巧：
询问现状问题
1．目的
现状问题就是 Situation Questions。在见到客户的时候，如果不知道他处于什么状况，就要涉及现状问题。找出现状问题的目的是为了了解客户可能存在的不满和问题，因为客户不可能主动告诉销售人员他有什么不满或者问题。销售人员只有去了解、去发现，才可能获知客户现在有哪些不满和困难。了解客户现状问题的途径就是提问，通过提问来把握客户的情况。比如可以询问一个厂长“现在有多少台设备，买了多长时间，使用的情况怎么样”之类的问题，用这样一些问题去引导他发现工厂现在可能存在的问题。
2．注意事项
找出现状问题的时候，需要注意以下几点：
找出现状问题是推动客户购买流程的一个基础，也是了解客户需求的基础。
由于找出现状问题相对容易，销售员很容易犯一个错误，就是现状问题问得太多，使客户产生一种反感和抵触情绪。所以在提问之前一定要有准备，只问那些必要的、最可能出现的现状问题。
发现困难问题
1．目的
困难问题就是 Problem Questions，它的定位是询问客户现在的困难和不满的情况。例如：您的电脑多长时间会死机？您的电脑输出速度理想吗？现在的输出速度是不是太慢？现在局域网之间是否互相冲突？等等。
2．注意事项
针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上
只有做到这一点，才能保证所问的困难问题是客户现实中存在的问题。如果见到什么都问有没有困难，就很可能导致客户的反感。
问困难问题只是推动客户购买流程中的一个过程
在传统销售中，所提的困难问题越多，客户的不满就会越强烈，就越有可能购买新的产品；而以客户为中心的现代销售并非如此，它所提的困难仅仅是客户的隐藏需求，不会直接导致购买行为，所以询问困难问题只是推动客户购买流程中的一个过程。
引出牵连问题
1．目的
在 SPIN技巧中，最困难的问题就是Implication Questions，即暗示问题或牵连问题。提出牵连问题的目的有两个：
（ 1）让客户想象一下现有问题将带来的后果
前面已经提到，只有意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常的急迫，才希望去解决问题。引出牵连问题就是为了使客户意识到现有问题不仅仅是表面的问题，它所导致的后果将是非常严重的。
比方说电脑病毒这个问题，在没有爆发之前，客户很可能不会意识到它的严重后果，但是经过销售人员提醒之后，客户就会对后果进行一番联想，于是觉得这个问题非常迫切，应该立刻清除病毒，否则后果不堪设想。
（ 2）引发更多的问题
比方说很多人早晨不喜欢吃早餐，觉得无所谓。其实不吃早餐可能导致一系列的问题——对身体的影响，对工作的影响，对家庭的影响，对未来的影响……
当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更深层次的问题，并且会带来严重后果时，客户就会觉得问题非常严重、非常迫切，必须采取行动解决它，那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。也只有当客户愿意付诸行动去解决问题时，才会有兴趣询问你的产品，去看你的产品展示。
2．认真准备
让客户从现有问题引申出别的更多的问题，是非常困难的一件事，必须做认真的准备。还是电脑病毒爆发这个例子——你不可能临时想出很多合适的问题，要提出一系列符合逻辑并足够深刻的问题，需要在拜访之前就认真准备。当牵连问题问得足够多的时候，客户可能就会出现准备购买的行为，或者表现出明显的意向，这就表明客户的需求已经从隐藏需求转为明显需求，引出牵连问题已经成功。如果没有看到客户类似的一些表现，那就证明客户仍然处于隐藏需求的阶段，说明所问的牵连问题还不够多、不够深刻。
明确价值问题
1．目的
SPIN提问式销售技巧的最后一个问题就是Need-Payoff Questions，我们暂时把这个问题称为价值问题。它的目的是让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。比如“这些问题解决以后会给你带来什么好处”这么一个简单的问题，就可以让客户联想到很多益处，就会把客户的情绪由对现有问题的悲观转化成积极的、对新产品的渴望和憧憬，这个就是价值问题。
此外，价值问题还有一个传统销售所没有的非常深刻的含义。我们知道，任何一个销售员都不可能强行说服客户去购买某一种产品，因为客户只能被自己说服。传统销售经常遇到的一个问题就是想方设法去说服客户，但是实际效果并不理想。明确价值问题就给客户提供了一个自己说服自己的机会——当客户从自己的嘴里说出解决方案（即新产品）将给他带来的好处时，他自己就已经说服自己，那么客户购买产品也就水到渠成了。
2．益处
（ 1）帮助解决异议
明确价值问题会使客户从消极的对问题的投诉转化成积极的对产品的憧憬，那么这时一定要尽可能地让客户描述使用新产品以后的美好的工作环境或者轻松愉快的工作氛围。
价值问题问得越多，客户说服自己的几率就越大，他对新产品的异议就越小。显然，价值问题的一个重要好处就是它可以让客户自己去解决自己的异议。当运用 SPIN技巧问完之后，客户的异议一般都会变得很少，因为客户自己已经处理了异议。
（ 2）促进内部营销
价值问题还有一个非常重要的作用，就是促进内部营销。当客户一遍一遍去憧憬、描述新产品给他带来的好处时，就会产生深刻的印象，然后会把这种印象告诉他的同事、亲友，从而起到了一个替销售员做内部营销的作用。
一、前言
基于这样一个极其繁复的销售研究：历时12年，跨越23个国家，涉及24个不同的产业，共计3万5千个销售拜访的实地观察与分析，美国心理学家Neil Rackham创立了在世界销售史上具有里程碑意义的顾问式销售模式，其核心即SPIN技法 - 四种提问的组合（有关现状之提问、有关问题之提问、有关影响之提问、有关需求与回报之提问）。这一理论和策略已成为在当今激烈竞争和不断变化的市场环境中成功销售的新标准。
顾问式销售的内核在于以客户购买心理和行为变化为中心，通过理解和引导使对方向预定的方向前进；运用一系列启发式的提问将销售引向成交，把产品与客户的明显需求联系起来。迄今为止，已有超过半数的世界500强公司接受过SPIN销售的专业培训并全面应用这一模式，在销售尤其大宗生意销售和大客户管理方面取得了巨大成功和广泛认可。
顾问式销售技术课程详解与客户有效沟通并赢得对方认可、产生购买决定的SPIN关键技巧及销售流程，分析专业销售顾问如何精心准备客户拜访及评估拜访结果是否有效，这些都是成功销售采用和遵循的。
二、销售模式的演变
当今世界就销售理论及模式而言，可分为两大体系：专业销售技巧和顾问式销售技术。两者定位不同但又互为补充。
专业销售技巧起源于美国销售心理学家E. K. Strong在20世纪20年代撰写的《销售心理学》。这部著作奠定了以后长达半个世纪的销售学习课程，其核心发展至今即为人们熟知的专业销售法（Professional Selling Skills）。开发、引进这一课程最系统和完整的，当属施乐公司。
专业销售技巧将销售过程分为七个步骤，即准备，接近，调查，说明，演示，建议及成交，强调通过对每一个买卖对话环节的控制达到销售的主动性。其优点在于过程易于掌控，成交方向明确。然而，它没有充分考虑到客户购买心理和决策过程对销售的影响，过于以自我为中心，关注卖方的“表演”。销售代表在面对客户时易于采用一种反复的、激情的优点叙述，推销取代沟通，客户有压力和被操纵之感。这种单向思维的销售难免遭致买方的异议或拒绝，尤其可能出现在基于BtoB业务模式的工业品销售、大宗生意和大客户开发上。
许多企业为此开始引进现代行为科学、心理行为学力图改进销售模式，提升销售业绩，以应对越来越多的大宗生意和大客户销售。
造就世界销售史上这一革命性转型的便是Neil Rackham。 他的《SPIN销售》一书彻底改变了传统销售的思路和方法，用确凿的研究数据证明了以往销售技术的缺陷与滞后，从而奠定了顾问式销售理论的基石，这也成就了Neil Rackham全球销售研究领域的泰斗地位。他先后发表和出版过50多篇文章和几部论著，被译成11语言传播，其中由著名的McGraw Hill出版社发行的《SPIN销售》一书成为当时全美销量最高的商业类用书。
三、什么是业务顾问？
顾问式销售要求一个销售从业者“变身”客户的业务顾问。
何谓业务顾问？如果在客户眼里，你不再是个推销者，而是一个可以咨询和托付的伙伴，那么销售的难度会便大大降低。从这个意义上说，业务顾问就是一个关注客户需要的对话者，一个为客户利益而工作的问题解决者和需求满足者。这已成为成功销售人士的定位和准则，也应该是销售的最高境界。
两条线决定了你是否能成为一个出色的业务顾问：一是建立与优化客户关系的技巧和热情度，二是取得客户承诺以推进销售的技巧和意识水平。由此，我们可以把销售人员分为四种类型，即大使，倡导者，管理者，业务顾问。
一个真正的业务顾问一定具备两种核心行为能力，正因为做到了这两点，才使他/她在客户眼中与众不同。这就是提问和倾听。SPIN技法正是顾问式销售访谈中一种有效提问的策略，目的在于发掘潜在客户的内在需求，成功签单。好比两个坚实的桥墩，提问和倾听在买方与卖方之间架起了一座沟通与共享的桥梁，销售方不再以产品为中心，而是关注和发掘客户的问题、困难和不满，通过一系列启发式的问题力求理解和引导客户，从而将销售引向成交。一个好的业务顾问懂得提供解决方案而非销售产品。
四、SPIN销售模式解析
SPIN技法由四种类型的提问构成（“SPIN”即四类问题首写英文字母的组合），每一种提问都有不同的目的。以销售一个自动仓储设备系统为例（能解决买方可能存在的仓储能力不足、出错机率高、服务不及时等问题），卖方可用以下的问题组合来发掘和引导潜在客户-比如说一个物流中心-的需求和购买决定：
1.有关现状之提问(Situation Questions) - 了解有关客户组织与现状的背景信息，如“现在货物仓储采用什么作业方式？”，“共存储多少不同种类的货物？”，“高峰期最多有多少产品需要仓储？”
2.有关问题之提问(Problem Questions) - 发现和理解客户的问题、困难和不满，如“目前的仓储能力您是否满意？”，“货物存储品种太多，差错率高吗?”，“高峰期的仓储服务跟得上吗？”
3.有关影响之提问(Implication Questions) – 发掘问题不解决将给客户带来的不利后果，如“仓储能力有限对成本控制和业务增长有何影响？”，“仓储差错会不会影响到营运效率和客户满意度？”，“高峰时货物不能及时处置会有什么不利？”
4.有关需求与回报之提问(Need-Payoff Questions) - 取得客户对于解决问题后的回报与效益的看法，将讨论推进到行动和承诺阶段，如“如果仓储能力得以充分利用，可增加多少收入？”，“您考虑过用更先进的自动仓储系统来消除差错吗？”，“高峰时的及时服务能为您带来什么正面影响？”
我们再来看下面这样一段销售对话案例：
Ｓ
卖方：你们现在的复印机使用得如何？有什么不满意的地方？
买方：没什么不满意，用得挺好。
Ｐ
卖方：影印效果是不是令人满意呢？
买方：就是有时复印图像时黑黑的。
Ｓ
卖方：你们经常复印有图像的文件吗？
买方：是的，尤其在投标中，70%的文件都有图像。
Ｐ
卖方：用这些黑黑的图像会对你们的投标有什么影响吗？
买方：当然，这种复印质量很影响我们中标的。
Ｉ
卖方：如果单单因为图像质量差而失了标，你觉得这意味着什么？
买方：我们从来不敢去这样想。
Ｓ
卖方：你们现在有什么解决办法来解决这个问题呢？
买方：关键的投标我们都拿出去印。
Ｐ
卖方：那这样做在时间上来得及吗？
买方：一般还可以。
Ｐ
卖方：那如果遇到了临时有大的改动怎么办？
买方：这是我最头疼的问题了！您知道在投标项目中，这是最常有的事了……
Ｉ..
Ｎ...
在对话中卖方运用了多个有关问题之提问和有关影响之提问，虽然对自己的产品只字未提，但买方或许已在考虑是否要这位关心自己的销售代表拿出一个解决方案了。我们可以从这段销售对话中悟出两个道理：如何将话题从一个简单的问题点引向深处，在于提问；通过启发式的提问发掘客户的需求，将销售引向成交。
五、隐含需求和明显需求
我们已经提到了“明显需求”的概念，它是相对于买方的“隐含需求”而言的。这是顾问式销售中对客户需求的一个重要概念分类。
隐含需求是客户初步意识到的问题、困难和不满，这些都是您的产品或服务能解决的，如“我们在系统维护上花的钱太多了”，“机器的售后服务不及时”。明显需求则是客户明确指出的问题、困难和不满，对这些您的产品或服务能解决，而同时客户已明确表示想要解决问题，如“我需要一种维护成本更低的操作系统”，“一个售后服务有保障的供应商对我们很重要”。
为何要区分这两种需求？因为隐含需求和明显需求对销售成功的影响截然不同。研究发现，大宗销售中，隐含需求的多少和推销访谈是否成功没有关联；失败的推销访谈与成功的推销访谈几乎包含相同数量的隐含需求。然而，明显需求的数量和销售成功之间却有很强的关联。成功的推销访谈包含的明显需求数量是失败的推销访谈中的明显需求数量的两倍多。
显然，从隐含到明显，客户需求的强度逐渐加大，离购买决定的作出也就越来越近。而SPIN销售的核心即在于此 - 利用有关现状和问题之提问发掘隐含需求，利用有关影响和需求与回报之提问将其发展为明显需求，从而达成销售，两者的关系环环相扣。
六、显示能力和取得承诺
一个顾问式销售访谈可分为四个阶段：开场、调查、显示能力和取得承诺。调查阶段是整个销售过程中最重要的阶段，涵盖了我们前面论述的SPIN销售技法和隐含需求、明显需求等重要方面，目的在于揭示和拓展客户的问题、困难和不满，基于你所能解决的问题开发客户需求。需求是一切购买的开始，而提问是你能用来劝说别人的最有效的口头行为！
调查阶段之后是显示能力。成功的销售人员在提级产品特征时，更多的是介绍它们带来的效益。当然，描述效益的前提是发现问题，发掘需求，从而为产品找到对接点和突破口。一旦问题和需求得到明晰和扩大，能够解决问题和满足需求的产品也就成为一种解决方案和效益。
在大宗生意销售中，很少有一次拜访就能拿到订单的。美国专业营销人协会的统计报告表明：只有2%的销售是在第一次接洽后完成的；3%的销售要在第一次跟踪后完成；5%的销售在第二次跟踪后；10%的销售在第三次跟踪后；而80%的销售是在第四至十一次跟踪后完成的！销售越复杂，每一次拜访取得进展就越重要，比如，是否能邀请对方参加你的一个产品展示会，是否可以争取一次与客户内部决策者的会谈，得到可行性研究的授权，是否有机会要求客户为你提供背景资料作为初步设计方案的基础，等等。这便进入了顾问式销售访谈的第四阶段：使客户同意和承诺履行你的一个行动建议，使销售向成交方向迈前一步，也即进展。
许多不很成功的销售人员对诸如“收集客户信息”，“与买方建立融洽的关系”或者“使买方说喜欢我们的系统”的目标很满意。这些目标并没有什么错，但不会产生能使生意向前推进的行为--进展，而只是暂时中断。
因此，规划你的每一次销售访谈非常重要，这直接决定了销售结果 - 进展、中断或失败。如果目标是进展，有几种预案可以备用？为了取得进展，准备哪些SPIN问题得以层层深入？顾问式销售总结出的一条重要规律是成功销售人士在销售前的规划和准备上无一懈怠。如下要点可以帮助你做好销售前的“热身”：
- 你的访谈目标是什么？现实吗？
- 目标是否包括客户承诺以推动销售进程？如果没按计划发展，你的替代目标是什么？
- 如何开始访谈？
- 你已知客户什么信息？还需要找什么信息？你准备问什么样的有关现状之提问？
- 客户有什么样的问题、不满或困难？最有可能发生或最重要的问题是什么？下一个可能发生或次等重要的问题是什么？
- 在访谈中可能问什么样的有关问题之提问、有关影响之提问和有关需求与回报之提问？
- 您估计会碰到拒绝吗？如果是，会拒绝什么？出现拒绝时，你准备如何应对？
- 是否存在竞争？如果是，竞争对手是谁？这又如何影响你对以上问题的思考？
顾问式销售技巧插曲
公司大约半年前一个出去做培训很跩的人回公司来培训顾问式销售技巧，极其玩弄培训技巧和玩深沉概念，结果花了１个月，四个下午讲ＳＰＩＮ，结束课程时候我也没有搞清楚ＳＰＩＮ是什么。
一次讲销售管理的课程上，老师一个小案例，１５分钟，就把ＳＰＩＮ将的淋漓尽致，案例转述给大家：
海尔卖静音冰箱的柜台来了个３０来岁的少妇，看冰箱，营业员上去沟通：
Ｓ：沟通现况
营业员：你好，欢迎...您是新房买冰箱还是更换冰箱啊？
顾客：更换冰箱...
营业员：那你是什么原因更换冰箱？
顾客：以前冰箱太旧了，另外噪音也比较大。
Ｐ：发现问题
营业员：哦，噪音大会影响睡眠的吧
顾客：可不是嘛？现在家里有一个小孩子，太吵睡不着；另外家里有一个老人，也睡不好。
Ｉ：问题造成的影响
营业员：那孩子晚上不好好睡，会影响你们夫妻睡眠的。现在人工作压力很大，回家又不能好好休息，应该会影响你工作状态。
顾客，可不是嘛！
营业员：另外，噪音大影响老人和小孩子，也不利于他们健康。
顾客：是的，现在孩子...，老人....，搞的我们很头疼。
Ｎ：确认需求
营业员：那你一定得立即更换一台新冰箱，这个冰箱必须是超静音的。
顾客：可不是嘛，不知道市场上那个冰箱最安静了。
美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔•雷克汗姆与其研究小组分析了35000多个销售实例，与10000多名销售人员一起到各地进行工作，观察他们在销售会谈中的实际行为，研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的国家，耗资100万美元，历时12年，于1988年正式对外公布了SPIN模式——这项销售技能领域中最大的研究项目成果。这期间他测量了经SPIN培训过的第一批销售人员生产率的变化，结果表明，被销售培训过的人在销售额上比同一公司的参照组的销售员提高了17%。
S 情况问题 状况询问 ( Situation Question)
P 难点问题 问题询问 （ Problem Question）
I 内含问题 暗示询问 ( Implication Queation)
N 需要回报的问题 需求确认询问 ( Need-pay off Question）
在大宗生意中，大多数购买行为的发生都是买主的不满达到真正严重迫切的地步，并且足以平衡解决问题的对策所付出的成本时才会发生。这就要求你发现并理解买方的隐含需求——难题和不满，并进一步放大澄清，并转为明确需求——一种清晰的、强烈的对对策的欲望或愿望，而你的产品或服务正可以满足它。这一过程的不同阶段会对买主购买过程的心理变化产生潜在的影响。SPIN提问模式犹如销售人员手中的一幅交通图，为销售人员开发客户的需求指明方向，步步接近目标，直到目的地——明确需求。因此， SPIN模式的根本意义在于：通过一系列提问启发准客户的潜在需求，使其认识到购买此产品能够为他带来多少价值。
SPIN的具体运用
卖方：你们工厂安装了节电设备没有？（背景问题）
买方：没有。
卖方：据我所知你们在控制成本方面做得相当不错，在实际操作过程中有没有困难？（难点问题）
买方：在保证产品质量和提高职工待遇的前提下，我们一直致力于追求生产效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面着实下了一番功夫，确实取得了一定的效益，但在控制电费的支出上，我们还是束手无策。
卖方：那是不是说你们在民用高峰期也要支付超常的电费？（难点问题）
买方：是的，尤其是每年的6、7、8三个月的电费高得惊人，我们实在想不出还有什么可以省电的办法啦。事实上那几个月我们的负荷也并不比平时增加多少。
卖方：除了电费惊人，你们是否注意到那几个月电压也不稳？（难点问题）
买方：的确是这样，工人们反映那几个月电压往往偏高，也有偏低的时候，不过并不多。
卖方：为防止民用高峰期电压不足及减少供电线路的损耗，电力部门供电时会以较高的电压传输，电压偏高对你们费用的支付意味着什么？（暗示问题）
买方：那肯定会增加我们实际的使用量，使我们不得不支付额外的电费。
卖方：除了支付额外的电费，电压偏高或不稳对你们的设备比如电机有什么影响？（暗示问题）
买方：温度升高缩短使用寿命，增加维护和修理的工作量和费用。严重的可能直接损坏设备，使生产不能正常进行，甚至全线停产。
卖方：有没有因电压不稳损坏设备的情况发生？最大的损失有多少？（暗示问题）
买方：有，去年发生了两起，最严重的一起是烧毁一台大型烘干机，直接损失就达50万元。
卖方：如此说来，节约电费对你们工厂控制成本非常重要？（需求－效益问题）
买方：是的，这一项支出如能减少，那就意味着我们的效益增加。
卖方：稳定电压对你们来说是不是意义更为重大？（需求－效益问题）
买方：是的，这不仅可以维持生产的正常运行，还可以延长我们设备的使用寿命。
卖方：从你所说的我可以看出，你们对既能节约电费又能稳定电压的解决办法最为欢迎，是吗？（需求－效益问题）
买方：是的，这对我们来说至关重要，我们非常需要解决电费惊人和电压不稳的问题，这样不仅使我们降低成本增加效益，而且还可以减少事故发生频率，延长设备的使用寿命，使我们的生产正常运行。（明确需求）
SPIN技巧的运用
上一讲已经介绍过， SPIN提问式销售技巧实际上就是四种提问的方式：Ｓ就是Situation Questions，即询问客户的现状的问题；Ｐ就是Problem Questions，即了解客户现在所遇到的问题和困难；Ｉ代表Implication Questions，即暗示或牵连性问题，它能够引申出更多问题；Ｎ就是Need-Payoff Questions，即告诉客户关于价值的问题。
SPIN技巧和传统的销售技巧有很多不同之处：传统的技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做；SPIN技巧则更注重于通过提问来引导客户，使客户完成其购买流程。
下面就重点介绍如何具体运用 SPIN提问式销售技巧：
询问现状问题
1．目的
现状问题就是 Situation Questions。在见到客户的时候，如果不知道他处于什么状况，就要涉及现状问题。找出现状问题的目的是为了了解客户可能存在的不满和问题，因为客户不可能主动告诉销售人员他有什么不满或者问题。销售人员只有去了解、去发现，才可能获知客户现在有哪些不满和困难。了解客户现状问题的途径就是提问，通过提问来把握客户的情况。比如可以询问一个厂长“现在有多少台设备，买了多长时间，使用的情况怎么样”之类的问题，用这样一些问题去引导他发现工厂现在可能存在的问题。
2．注意事项
找出现状问题的时候，需要注意以下几点：
找出现状问题是推动客户购买流程的一个基础，也是了解客户需求的基础。
由于找出现状问题相对容易，销售员很容易犯一个错误，就是现状问题问得太多，使客户产生一种反感和抵触情绪。所以在提问之前一定要有准备，只问那些必要的、最可能出现的现状问题。
发现困难问题
1．目的
困难问题就是 Problem Questions，它的定位是询问客户现在的困难和不满的情况。例如：您的电脑多长时间会死机？您的电脑输出速度理想吗？现在的输出速度是不是太慢？现在局域网之间是否互相冲突？等等。
2．注意事项
针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上
只有做到这一点，才能保证所问的困难问题是客户现实中存在的问题。如果见到什么都问有没有困难，就很可能导致客户的反感。
问困难问题只是推动客户购买流程中的一个过程
在传统销售中，所提的困难问题越多，客户的不满就会越强烈，就越有可能购买新的产品；而以客户为中心的现代销售并非如此，它所提的困难仅仅是客户的隐藏需求，不会直接导致购买行为，所以询问困难问题只是推动客户购买流程中的一个过程。
引出牵连问题
1．目的
在 SPIN技巧中，最困难的问题就是Implication Questions，即暗示问题或牵连问题。提出牵连问题的目的有两个：
（ 1）让客户想象一下现有问题将带来的后果
前面已经提到，只有意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常的急迫，才希望去解决问题。引出牵连问题就是为了使客户意识到现有问题不仅仅是表面的问题，它所导致的后果将是非常严重的。
比方说电脑病毒这个问题，在没有爆发之前，客户很可能不会意识到它的严重后果，但是经过销售人员提醒之后，客户就会对后果进行一番联想，于是觉得这个问题非常迫切，应该立刻清除病毒，否则后果不堪设想。
（ 2）引发更多的问题
比方说很多人早晨不喜欢吃早餐，觉得无所谓。其实不吃早餐可能导致一系列的问题——对身体的影响，对工作的影响，对家庭的影响，对未来的影响……
当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更深层次的问题，并且会带来严重后果时，客户就会觉得问题非常严重、非常迫切，必须采取行动解决它，那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。也只有当客户愿意付诸行动去解决问题时，才会有兴趣询问你的产品，去看你的产品展示。
2．认真准备
让客户从现有问题引申出别的更多的问题，是非常困难的一件事，必须做认真的准备。还是电脑病毒爆发这个例子——你不可能临时想出很多合适的问题，要提出一系列符合逻辑并足够深刻的问题，需要在拜访之前就认真准备。当牵连问题问得足够多的时候，客户可能就会出现准备购买的行为，或者表现出明显的意向，这就表明客户的需求已经从隐藏需求转为明显需求，引出牵连问题已经成功。如果没有看到客户类似的一些表现，那就证明客户仍然处于隐藏需求的阶段，说明所问的牵连问题还不够多、不够深刻。
明确价值问题
1．目的
SPIN提问式销售技巧的最后一个问题就是Need-Payoff Questions，我们暂时把这个问题称为价值问题。它的目的是让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。比如“这些问题解决以后会给你带来什么好处”这么一个简单的问题，就可以让客户联想到很多益处，就会把客户的情绪由对现有问题的悲观转化成积极的、对新产品的渴望和憧憬，这个就是价值问题。
此外，价值问题还有一个传统销售所没有的非常深刻的含义。我们知道，任何一个销售员都不可能强行说服客户去购买某一种产品，因为客户只能被自己说服。传统销售经常遇到的一个问题就是想方设法去说服客户，但是实际效果并不理想。明确价值问题就给客户提供了一个自己说服自己的机会——当客户从自己的嘴里说出解决方案（即新产品）将给他带来的好处时，他自己就已经说服自己，那么客户购买产品也就水到渠成了。
2．益处
（ 1）帮助解决异议
明确价值问题会使客户从消极的对问题的投诉转化成积极的对产品的憧憬，那么这时一定要尽可能地让客户描述使用新产品以后的美好的工作环境或者轻松愉快的工作氛围。
价值问题问得越多，客户说服自己的几率就越大，他对新产品的异议就越小。显然，价值问题的一个重要好处就是它可以让客户自己去解决自己的异议。当运用 SPIN技巧问完之后，客户的异议一般都会变得很少，因为客户自己已经处理了异议。
（ 2）促进内部营销
价值问题还有一个非常重要的作用，就是促进内部营销。当客户一遍一遍去憧憬、描述新产品给他带来的好处时，就会产生深刻的印象，然后会把这种印象告诉他的同事、亲友，从而起到了一个替销售员做内部营销的作用。
一、前言
基于这样一个极其繁复的销售研究：历时12年，跨越23个国家，涉及24个不同的产业，共计3万5千个销售拜访的实地观察与分析，美国心理学家Neil Rackham创立了在世界销售史上具有里程碑意义的顾问式销售模式，其核心即SPIN技法 - 四种提问的组合（有关现状之提问、有关问题之提问、有关影响之提问、有关需求与回报之提问）。这一理论和策略已成为在当今激烈竞争和不断变化的市场环境中成功销售的新标准。
顾问式销售的内核在于以客户购买心理和行为变化为中心，通过理解和引导使对方向预定的方向前进；运用一系列启发式的提问将销售引向成交，把产品与客户的明显需求联系起来。迄今为止，已有超过半数的世界500强公司接受过SPIN销售的专业培训并全面应用这一模式，在销售尤其大宗生意销售和大客户管理方面取得了巨大成功和广泛认可。
顾问式销售技术课程详解与客户有效沟通并赢得对方认可、产生购买决定的SPIN关键技巧及销售流程，分析专业销售顾问如何精心准备客户拜访及评估拜访结果是否有效，这些都是成功销售采用和遵循的。
二、销售模式的演变
当今世界就销售理论及模式而言，可分为两大体系：专业销售技巧和顾问式销售技术。两者定位不同但又互为补充。
专业销售技巧起源于美国销售心理学家E. K. Strong在20世纪20年代撰写的《销售心理学》。这部著作奠定了以后长达半个世纪的销售学习课程，其核心发展至今即为人们熟知的专业销售法（Professional Selling Skills）。开发、引进这一课程最系统和完整的，当属施乐公司。
专业销售技巧将销售过程分为七个步骤，即准备，接近，调查，说明，演示，建议及成交，强调通过对每一个买卖对话环节的控制达到销售的主动性。其优点在于过程易于掌控，成交方向明确。然而，它没有充分考虑到客户购买心理和决策过程对销售的影响，过于以自我为中心，关注卖方的“表演”。销售代表在面对客户时易于采用一种反复的、激情的优点叙述，推销取代沟通，客户有压力和被操纵之感。这种单向思维的销售难免遭致买方的异议或拒绝，尤其可能出现在基于BtoB业务模式的工业品销售、大宗生意和大客户开发上。
许多企业为此开始引进现代行为科学、心理行为学力图改进销售模式，提升销售业绩，以应对越来越多的大宗生意和大客户销售。
造就世界销售史上这一革命性转型的便是Neil Rackham。 他的《SPIN销售》一书彻底改变了传统销售的思路和方法，用确凿的研究数据证明了以往销售技术的缺陷与滞后，从而奠定了顾问式销售理论的基石，这也成就了Neil Rackham全球销售研究领域的泰斗地位。他先后发表和出版过50多篇文章和几部论著，被译成11语言传播，其中由著名的McGraw Hill出版社发行的《SPIN销售》一书成为当时全美销量最高的商业类用书。
三、什么是业务顾问？
顾问式销售要求一个销售从业者“变身”客户的业务顾问。
何谓业务顾问？如果在客户眼里，你不再是个推销者，而是一个可以咨询和托付的伙伴，那么销售的难度会便大大降低。从这个意义上说，业务顾问就是一个关注客户需要的对话者，一个为客户利益而工作的问题解决者和需求满足者。这已成为成功销售人士的定位和准则，也应该是销售的最高境界。
两条线决定了你是否能成为一个出色的业务顾问：一是建立与优化客户关系的技巧和热情度，二是取得客户承诺以推进销售的技巧和意识水平。由此，我们可以把销售人员分为四种类型，即大使，倡导者，管理者，业务顾问。
一个真正的业务顾问一定具备两种核心行为能力，正因为做到了这两点，才使他/她在客户眼中与众不同。这就是提问和倾听。SPIN技法正是顾问式销售访谈中一种有效提问的策略，目的在于发掘潜在客户的内在需求，成功签单。好比两个坚实的桥墩，提问和倾听在买方与卖方之间架起了一座沟通与共享的桥梁，销售方不再以产品为中心，而是关注和发掘客户的问题、困难和不满，通过一系列启发式的问题力求理解和引导客户，从而将销售引向成交。一个好的业务顾问懂得提供解决方案而非销售产品。
四、SPIN销售模式解析
SPIN技法由四种类型的提问构成（“SPIN”即四类问题首写英文字母的组合），每一种提问都有不同的目的。以销售一个自动仓储设备系统为例（能解决买方可能存在的仓储能力不足、出错机率高、服务不及时等问题），卖方可用以下的问题组合来发掘和引导潜在客户-比如说一个物流中心-的需求和购买决定：
1.有关现状之提问(Situation Questions) - 了解有关客户组织与现状的背景信息，如“现在货物仓储采用什么作业方式？”，“共存储多少不同种类的货物？”，“高峰期最多有多少产品需要仓储？”
2.有关问题之提问(Problem Questions) - 发现和理解客户的问题、困难和不满，如“目前的仓储能力您是否满意？”，“货物存储品种太多，差错率高吗?”，“高峰期的仓储服务跟得上吗？”
3.有关影响之提问(Implication Questions) – 发掘问题不解决将给客户带来的不利后果，如“仓储能力有限对成本控制和业务增长有何影响？”，“仓储差错会不会影响到营运效率和客户满意度？”，“高峰时货物不能及时处置会有什么不利？”
4.有关需求与回报之提问(Need-Payoff Questions) - 取得客户对于解决问题后的回报与效益的看法，将讨论推进到行动和承诺阶段，如“如果仓储能力得以充分利用，可增加多少收入？”，“您考虑过用更先进的自动仓储系统来消除差错吗？”，“高峰时的及时服务能为您带来什么正面影响？”
我们再来看下面这样一段销售对话案例：
Ｓ
卖方：你们现在的复印机使用得如何？有什么不满意的地方？
买方：没什么不满意，用得挺好。
Ｐ
卖方：影印效果是不是令人满意呢？
买方：就是有时复印图像时黑黑的。
Ｓ
卖方：你们经常复印有图像的文件吗？
买方：是的，尤其在投标中，70%的文件都有图像。
Ｐ
卖方：用这些黑黑的图像会对你们的投标有什么影响吗？
买方：当然，这种复印质量很影响我们中标的。
Ｉ
卖方：如果单单因为图像质量差而失了标，你觉得这意味着什么？
买方：我们从来不敢去这样想。
Ｓ
卖方：你们现在有什么解决办法来解决这个问题呢？
买方：关键的投标我们都拿出去印。
Ｐ
卖方：那这样做在时间上来得及吗？
买方：一般还可以。
Ｐ
卖方：那如果遇到了临时有大的改动怎么办？
买方：这是我最头疼的问题了！您知道在投标项目中，这是最常有的事了……
Ｉ..
Ｎ...
在对话中卖方运用了多个有关问题之提问和有关影响之提问，虽然对自己的产品只字未提，但买方或许已在考虑是否要这位关心自己的销售代表拿出一个解决方案了。我们可以从这段销售对话中悟出两个道理：如何将话题从一个简单的问题点引向深处，在于提问；通过启发式的提问发掘客户的需求，将销售引向成交。
五、隐含需求和明显需求
我们已经提到了“明显需求”的概念，它是相对于买方的“隐含需求”而言的。这是顾问式销售中对客户需求的一个重要概念分类。
隐含需求是客户初步意识到的问题、困难和不满，这些都是您的产品或服务能解决的，如“我们在系统维护上花的钱太多了”，“机器的售后服务不及时”。明显需求则是客户明确指出的问题、困难和不满，对这些您的产品或服务能解决，而同时客户已明确表示想要解决问题，如“我需要一种维护成本更低的操作系统”，“一个售后服务有保障的供应商对我们很重要”。
为何要区分这两种需求？因为隐含需求和明显需求对销售成功的影响截然不同。研究发现，大宗销售中，隐含需求的多少和推销访谈是否成功没有关联；失败的推销访谈与成功的推销访谈几乎包含相同数量的隐含需求。然而，明显需求的数量和销售成功之间却有很强的关联。成功的推销访谈包含的明显需求数量是失败的推销访谈中的明显需求数量的两倍多。
显然，从隐含到明显，客户需求的强度逐渐加大，离购买决定的作出也就越来越近。而SPIN销售的核心即在于此 - 利用有关现状和问题之提问发掘隐含需求，利用有关影响和需求与回报之提问将其发展为明显需求，从而达成销售，两者的关系环环相扣。
六、显示能力和取得承诺
一个顾问式销售访谈可分为四个阶段：开场、调查、显示能力和取得承诺。调查阶段是整个销售过程中最重要的阶段，涵盖了我们前面论述的SPIN销售技法和隐含需求、明显需求等重要方面，目的在于揭示和拓展客户的问题、困难和不满，基于你所能解决的问题开发客户需求。需求是一切购买的开始，而提问是你能用来劝说别人的最有效的口头行为！
调查阶段之后是显示能力。成功的销售人员在提级产品特征时，更多的是介绍它们带来的效益。当然，描述效益的前提是发现问题，发掘需求，从而为产品找到对接点和突破口。一旦问题和需求得到明晰和扩大，能够解决问题和满足需求的产品也就成为一种解决方案和效益。
在大宗生意销售中，很少有一次拜访就能拿到订单的。美国专业营销人协会的统计报告表明：只有2%的销售是在第一次接洽后完成的；3%的销售要在第一次跟踪后完成；5%的销售在第二次跟踪后；10%的销售在第三次跟踪后；而80%的销售是在第四至十一次跟踪后完成的！销售越复杂，每一次拜访取得进展就越重要，比如，是否能邀请对方参加你的一个产品展示会，是否可以争取一次与客户内部决策者的会谈，得到可行性研究的授权，是否有机会要求客户为你提供背景资料作为初步设计方案的基础，等等。这便进入了顾问式销售访谈的第四阶段：使客户同意和承诺履行你的一个行动建议，使销售向成交方向迈前一步，也即进展。
许多不很成功的销售人员对诸如“收集客户信息”，“与买方建立融洽的关系”或者“使买方说喜欢我们的系统”的目标很满意。这些目标并没有什么错，但不会产生能使生意向前推进的行为--进展，而只是暂时中断。
因此，规划你的每一次销售访谈非常重要，这直接决定了销售结果 - 进展、中断或失败。如果目标是进展，有几种预案可以备用？为了取得进展，准备哪些SPIN问题得以层层深入？顾问式销售总结出的一条重要规律是成功销售人士在销售前的规划和准备上无一懈怠。如下要点可以帮助你做好销售前的“热身”：
- 你的访谈目标是什么？现实吗？
- 目标是否包括客户承诺以推动销售进程？如果没按计划发展，你的替代目标是什么？
- 如何开始访谈？
- 你已知客户什么信息？还需要找什么信息？你准备问什么样的有关现状之提问？
- 客户有什么样的问题、不满或困难？最有可能发生或最重要的问题是什么？下一个可能发生或次等重要的问题是什么？
- 在访谈中可能问什么样的有关问题之提问、有关影响之提问和有关需求与回报之提问？
- 您估计会碰到拒绝吗？如果是，会拒绝什么？出现拒绝时，你准备如何应对？
- 是否存在竞争？如果是，竞争对手是谁？这又如何影响你对以上问题的思考？
顾问式销售技巧插曲
公司大约半年前一个出去做培训很跩的人回公司来培训顾问式销售技巧，极其玩弄培训技巧和玩深沉概念，结果花了１个月，四个下午讲ＳＰＩＮ，结束课程时候我也没有搞清楚ＳＰＩＮ是什么。
一次讲销售管理的课程上，老师一个小案例，１５分钟，就把ＳＰＩＮ将的淋漓尽致，案例转述给大家：
海尔卖静音冰箱的柜台来了个３０来岁的少妇，看冰箱，营业员上去沟通：
Ｓ：沟通现况
营业员：你好，欢迎...您是新房买冰箱还是更换冰箱啊？
顾客：更换冰箱...
营业员：那你是什么原因更换冰箱？
顾客：以前冰箱太旧了，另外噪音也比较大。
Ｐ：发现问题
营业员：哦，噪音大会影响睡眠的吧
顾客：可不是嘛？现在家里有一个小孩子，太吵睡不着；另外家里有一个老人，也睡不好。
Ｉ：问题造成的影响
营业员：那孩子晚上不好好睡，会影响你们夫妻睡眠的。现在人工作压力很大，回家又不能好好休息，应该会影响你工作状态。
顾客，可不是嘛！
营业员：另外，噪音大影响老人和小孩子，也不利于他们健康。
顾客：是的，现在孩子...，老人....，搞的我们很头疼。
Ｎ：确认需求
营业员：那你一定得立即更换一台新冰箱，这个冰箱必须是超静音的。
顾客：可不是嘛，不知道市场上那个冰箱最安静了。
