左手旧书，右手黄金
作者：任 文 | 时间:11.06.13 | 来源: 出版商务周报
■本报记者 任 文
就在业界对以当当网和京东商城为代表的电子商务网站的价格战大加挞伐之时，同样作为网上书店的孔夫子二手旧书网（以下简称“孔夫子”）却经营得风生水起。其定位明确——不在新书分销渠道争夺份额，而是集中火力主攻“旧书”，用一种全新的方式挖掘书中的“黄金屋”，代表了另一种图书电子商务模式。
差异化定位与精准营销
成立于2002年的“孔夫子”，主要为用户提供古、旧图书的交易平台服务，经过九年的发展，已成为全球最大的中文旧书网站。目前“孔夫子”拥有6000家书店、20000家书摊，在线图书量为2700万种。在线拍卖板块每天新上的拍品7000余件，独立访问用户数高达60万/天。2010年的交易额已达4亿多元，网站收入近600万，其中在线拍卖占60%左右。
“孔夫子”副总经理孙雨田表示，在图书分销渠道，旧书市场已占有一席之地，尤其是近几年，古、旧书籍每年以15～20%的速度增长，有很大的市场潜力可挖。因此，“孔夫子”将营销定位在“旧书”上，恰好避开了新书电子商务（B2C）的“红海”，在旧书的世界里（C2C）找到了自己的“蓝海”。
而在消费人群上，“孔夫子”在创立之初就直接精准定位在专家、学者、教授等学术类研究人群上，这类人群以具有高研究价值的古、旧书籍为主要购买对象。“孔夫子”在运作上则直接以“平台”为主要营销支持，没有自己的物流、没有自己的图书、没有自己的仓库，有的只是“孔夫子”这个平台，接下来，要做好的事情就很简单了——服务。
经验之谈：谁是你的客户？对于实体书店来说，首要工作不是先定位消费人群，而是要明确自己要做哪一类图书，只有清楚自己要做什么，才算踏上了赢得市场之路。
怎么做平台
与很多网站的客服系统不同，“孔夫子”的客服部完全是作为一个独立部门直接归网站管理。孙雨田称：“‘孔夫子’只专注做旧书、做平台。‘孔夫子’最大的商业模式创新就是按交易额收费，书店、书摊、拍卖都已按交易额收费。通过这种全面的、低收费模式，让‘孔夫子’跟卖家、买家的利益统一到一起。”这表示“孔夫子”作为一家营利性的网站，其经营业绩的好坏，有很大一部分的效益直接和平台服务挂钩，这自然是对客服系统最大的挑战。
如何做好平台服务？
“孔夫子”的平台服务主要针对两方面：一是用户的网站体验；二是卖家的网站服务。针对前者，“孔夫子”在网页设置上强调一目了然，通过几次大型改版，形成了目前的“书店区”、“在线拍卖”、“资讯”、“夫子社区”等几大板块，让读者在“逛店”时，能有针对性地进行图书选购，极大地提升了读者购书的精准度。在卖家服务上，“孔夫子”也是不断地推陈出新，在原有基础上，于2010年2月推出“旧书摊”栏目，让更多的人参与旧书交易中。截至目前，“旧书摊”板块已有18000多个，超过6000家的书店。
同时，为了给买卖双方提供更好的网站服务，营造公平、公正、公开的购买环境，“孔夫子”将所有流程中可能发生的纠纷一一陈列，让买卖双方有据可依。如果发现网络书店销售的是假书，“孔夫子”则会在第一时间给予警告，而发生第二次时，则会将其经营账号封锁。这种措施对于古、旧图书的销售效果十分明显。
这样公正的平台服务，为“孔夫子”赢得了很好的口碑，令其在整个文史哲的用户群中得到了很高的认可，据“孔夫子”图书数量和交易额显示，其网站文史哲类的图书销售达到了80%以上。
经验之谈：客户凭什么再来？客户来的理由不是他在这里看到了什么好书？而是他在这里享受到了好的服务，服务是最基本的体验式营销，而最基本的恰恰是某些书店最缺少的。
星级评定是特色
在接受采访时孙雨田称，以图书交易为纽带，为读书人服务，传承中国的文化，这就是其核心竞争力。他说：“中国的旧书业，像图书馆这样的馆藏早已离场，只剩穷的知识分子在扛。私藏的规模大于公藏，相信未来的某一天，古旧书业重兴之日，就是中国文化的振兴之时。我们一直在坚持，在努力。” 一个企业的商业价值固然重要，但其社会价值才是持久发展的根本。
这样的话拿到市场竞争中来看，“孔夫子”采用的具体方法是建立了“星级评定”标准，网站通过对书店的星级认证，会对其进行不同程度的担保，读者可根据星级标准确定书店的可靠度，网站运行当中对所有经营客户均要实名注册后才能交易。这种特色的交易平台，保证了图书的品质，很大程度上降低了假书，特别是假冒古、旧图书的出现概率。
而将古旧书籍拍卖作为特色经营也给“孔夫子”带来了巨大收益。据孙雨田介绍，现在“孔夫子”已有3000万种新、旧书籍和150多万名会员，拍卖区每天成交额达40万元。“孔夫子”的在线拍卖在2007年就已实现赢利，之后，“孔夫子”对在线拍卖的物品抽取8‰佣金，对拍卖、购买的双方分别收取1.5%的费用，同时还有流拍的费用。孙雨田说，“孔夫子”在最近一次实行的拍卖动作中三天的时间成交20000件。
经验之谈：特色经营是什么？很大程度上，顾客再次光临书店一定是看重了其某种特别的事物，这种事物不仅是心理层面的享受，且一定是在买卖双方之间形成了共赢的良好互动。
背景资料：
什么是旧书？一般情况下，分为“古旧书”和“旧书”两种，前者多指古老罕见且有文物价值的书（又称珍本书或善本书），后者则是一般意义的二手书或旧书。20世纪以来，随着现代出版业的发展，传统书业逐渐分解为古书业、旧书业和新书业三个部分。在美国、日本和欧洲，古旧书业早已成为传统的热门行业。相比之下，国内的旧书市场则滞后得多。但近几年，随着古旧图书的日益减少，加之其研究价值远高于图书本身的价值，收藏爱好者大批涌入该行业，旧书业再次活跃起来。
■本报记者 任 文
就在业界对以当当网和京东商城为代表的电子商务网站的价格战大加挞伐之时，同样作为网上书店的孔夫子二手旧书网（以下简称“孔夫子”）却经营得风生水起。其定位明确——不在新书分销渠道争夺份额，而是集中火力主攻“旧书”，用一种全新的方式挖掘书中的“黄金屋”，代表了另一种图书电子商务模式。
差异化定位与精准营销
成立于2002年的“孔夫子”，主要为用户提供古、旧图书的交易平台服务，经过九年的发展，已成为全球最大的中文旧书网站。目前“孔夫子”拥有6000家书店、20000家书摊，在线图书量为2700万种。在线拍卖板块每天新上的拍品7000余件，独立访问用户数高达60万/天。2010年的交易额已达4亿多元，网站收入近600万，其中在线拍卖占60%左右。
“孔夫子”副总经理孙雨田表示，在图书分销渠道，旧书市场已占有一席之地，尤其是近几年，古、旧书籍每年以15～20%的速度增长，有很大的市场潜力可挖。因此，“孔夫子”将营销定位在“旧书”上，恰好避开了新书电子商务（B2C）的“红海”，在旧书的世界里（C2C）找到了自己的“蓝海”。
而在消费人群上，“孔夫子”在创立之初就直接精准定位在专家、学者、教授等学术类研究人群上，这类人群以具有高研究价值的古、旧书籍为主要购买对象。“孔夫子”在运作上则直接以“平台”为主要营销支持，没有自己的物流、没有自己的图书、没有自己的仓库，有的只是“孔夫子”这个平台，接下来，要做好的事情就很简单了——服务。
经验之谈：谁是你的客户？对于实体书店来说，首要工作不是先定位消费人群，而是要明确自己要做哪一类图书，只有清楚自己要做什么，才算踏上了赢得市场之路。
怎么做平台
与很多网站的客服系统不同，“孔夫子”的客服部完全是作为一个独立部门直接归网站管理。孙雨田称：“‘孔夫子’只专注做旧书、做平台。‘孔夫子’最大的商业模式创新就是按交易额收费，书店、书摊、拍卖都已按交易额收费。通过这种全面的、低收费模式，让‘孔夫子’跟卖家、买家的利益统一到一起。”这表示“孔夫子”作为一家营利性的网站，其经营业绩的好坏，有很大一部分的效益直接和平台服务挂钩，这自然是对客服系统最大的挑战。
如何做好平台服务？
“孔夫子”的平台服务主要针对两方面：一是用户的网站体验；二是卖家的网站服务。针对前者，“孔夫子”在网页设置上强调一目了然，通过几次大型改版，形成了目前的“书店区”、“在线拍卖”、“资讯”、“夫子社区”等几大板块，让读者在“逛店”时，能有针对性地进行图书选购，极大地提升了读者购书的精准度。在卖家服务上，“孔夫子”也是不断地推陈出新，在原有基础上，于2010年2月推出“旧书摊”栏目，让更多的人参与旧书交易中。截至目前，“旧书摊”板块已有18000多个，超过6000家的书店。
同时，为了给买卖双方提供更好的网站服务，营造公平、公正、公开的购买环境，“孔夫子”将所有流程中可能发生的纠纷一一陈列，让买卖双方有据可依。如果发现网络书店销售的是假书，“孔夫子”则会在第一时间给予警告，而发生第二次时，则会将其经营账号封锁。这种措施对于古、旧图书的销售效果十分明显。
这样公正的平台服务，为“孔夫子”赢得了很好的口碑，令其在整个文史哲的用户群中得到了很高的认可，据“孔夫子”图书数量和交易额显示，其网站文史哲类的图书销售达到了80%以上。
经验之谈：客户凭什么再来？客户来的理由不是他在这里看到了什么好书？而是他在这里享受到了好的服务，服务是最基本的体验式营销，而最基本的恰恰是某些书店最缺少的。
星级评定是特色
在接受采访时孙雨田称，以图书交易为纽带，为读书人服务，传承中国的文化，这就是其核心竞争力。他说：“中国的旧书业，像图书馆这样的馆藏早已离场，只剩穷的知识分子在扛。私藏的规模大于公藏，相信未来的某一天，古旧书业重兴之日，就是中国文化的振兴之时。我们一直在坚持，在努力。” 一个企业的商业价值固然重要，但其社会价值才是持久发展的根本。
这样的话拿到市场竞争中来看，“孔夫子”采用的具体方法是建立了“星级评定”标准，网站通过对书店的星级认证，会对其进行不同程度的担保，读者可根据星级标准确定书店的可靠度，网站运行当中对所有经营客户均要实名注册后才能交易。这种特色的交易平台，保证了图书的品质，很大程度上降低了假书，特别是假冒古、旧图书的出现概率。
而将古旧书籍拍卖作为特色经营也给“孔夫子”带来了巨大收益。据孙雨田介绍，现在“孔夫子”已有3000万种新、旧书籍和150多万名会员，拍卖区每天成交额达40万元。“孔夫子”的在线拍卖在2007年就已实现赢利，之后，“孔夫子”对在线拍卖的物品抽取8‰佣金，对拍卖、购买的双方分别收取1.5%的费用，同时还有流拍的费用。孙雨田说，“孔夫子”在最近一次实行的拍卖动作中三天的时间成交20000件。
经验之谈：特色经营是什么？很大程度上，顾客再次光临书店一定是看重了其某种特别的事物，这种事物不仅是心理层面的享受，且一定是在买卖双方之间形成了共赢的良好互动。
背景资料：
什么是旧书？一般情况下，分为“古旧书”和“旧书”两种，前者多指古老罕见且有文物价值的书（又称珍本书或善本书），后者则是一般意义的二手书或旧书。20世纪以来，随着现代出版业的发展，传统书业逐渐分解为古书业、旧书业和新书业三个部分。在美国、日本和欧洲，古旧书业早已成为传统的热门行业。相比之下，国内的旧书市场则滞后得多。但近几年，随着古旧图书的日益减少，加之其研究价值远高于图书本身的价值，收藏爱好者大批涌入该行业，旧书业再次活跃起来。
