社会奢侈品的个性化

                
                
社会化网络（social networking）在肇始之时只是“事物”而已——比如Facebook、Twitter和YouTube这样的我们用以浏览信息和联系朋友的目的地网站（destination site）。然而，现时的社会化网络已经准备好了要成为人们的“一切”。
就像覆盖地球表面（并延续生命）的水体一样，社会化网络技术将迅速覆盖70%的网络空间。这将导致原本属于私有的个人体验也会渗入无所不在的全球化社会化的网络特性，并对奢侈品牌产生巨大的冲击。
数十年来，奢侈品牌植根于千万大众心灵中永不止息的情感渴望。作为一个社会整体，我们渴望购买那些能给我们带来经济上或情感上的富有感觉的产品。具体情况随时代而变化，同时也受到当地文化的制约，但总的趋势已经延续了成百上千年。
这就引发了一个关键问题：在社会化网络无处不在的时代，每一种在线和移动体验都叠加了我们的朋友的意见而得以强化，那么“奢华”该如何定义呢？
在过去，一个电视节目或者一个明星就可以定义什么是奢华，现在已好景不再。如今的媒体环境过于分散化，并由于我们与他人的密切联系而日益个性化。这就意味着“奢华”的概念是分散化的。一个在洛杉矶的三十多岁妈咪群体中获得奢侈品地位的品牌，有可能被纽约的同龄群体视为禁忌——只是因为我们在网络上的社交圈各不相同，而它们影响着我们的世界观。
考虑到这个因素，奢侈品牌在保持或者提升其优势地位时应该采取以下三个步骤：
1）将所有在线体验转化为社交体验
每一天，消费者们都在网络上谈论奢侈品，这意味着人们根据在朋友身上的所见所闻形成自己的看法。为了获取成功，奢侈品牌需要将过去静态体验转化为个性化的社交体验，在正确的时间和正确的场合，将正确的讯息传递给正确的群体——同时满足人们高层次的情感需求。
Facebook在上个月采纳的新型社交工具向上述方向迈出了了不起的第一步。李维斯（Levi's）是我所在公司的客户，已经在其整个网站应用了这些新型社交工具，从而将所有用户体验转化为社交体验，融入人们的朋友圈。
2）开发令人艳羡的社会化电子品
奢侈品为人们所艳羡。我们中的很多人都希望在众目睽睽之下手拎LV包或者佩戴劳力士表，而这种体验也可以在网络上实现。上百万人渴望有朝一日能买得起奢侈品，也许他们同样希望在自己的社交网络内获得某种程度的类似地位。
输入奢侈品牌，任何在福布斯的“铂金品牌榜单”上列名的公司都有机会创造和发布社会化电子品，消费者可争取其使用权，嵌入自己的社会化网络档案或者和朋友们分享。
3）了解和利用社会化网络
每一个个体都有自己的行为榜样。明星们曾主导了这个领域，然而在今天，我们对于行为榜样的观念可能正在转变，可能更倾向于选择我们的在线伙伴。
如果奢侈品牌能够明了行为榜样如何产生，理解社会化网络的特性并利用其力量，就很可能在一个高度个性化的环境中攫取关注。
Steve Rubel是爱德曼数码公司（Edelman Digital，爱德曼国际公关公司的分公司；爱德曼公关是全球最大的独立公关公司）的高级副总裁兼洞察力总监。