广告——樊登读书

广告让我们和那些遥远的、未知的产品建立了连接。

你为什么卖不掉产品？因为你没有说服你的顾客。

只要对方不知道，你依然处在信息的孤岛。

情感： 我用樊登读书的杯子，就感觉有一种书卷气。这是我情感上的诉求，我觉得我离书香门第又近了一步。再比如我用星巴克的杯子，我会有商务休闲的感觉。当你把情感价值赋予功能上没有很多差异的产品，你就赢了。

人接受事物的心理顺序来排列的。首先就是抵制。

有一位很有名的策划人说过一句话，说“广告就是劝人‘离婚’”。不是让你离开你的老婆，而是让你离开原来的生活方式，换一个新品。

等于是攻下那个桥头堡。所谓说服，就是要想办法让对方的抵制心理放松。

门打开了，就到了接纳这一步。 第三步就是讯息。

大卫·奥格威（奥美广告公司创始人） ： 对一条广告的评价，最差的是“这广告真好”，最好的是“这产品真好”。如果你还让大家觉得“这是一条广告”，那就说明这个产品没有足够的吸引力。所以，他把注意力放在最后这部分，就是为了提醒大家，注意力在战术中不是最核心的部分。

做广告绝对不是为了拿奖，广告的目的绝不是让别人评价“这广告做得真好”，这就完全失败了；广告最主要的目的是让别人问“在哪儿能买”，这才是核心。

注意力并不是最重要的东西。 一定不能是核心诉求。

广告的条件，这个是重中之重。第一个条件就是，你想通过这个广告实现怎样的目标。这个目标一定要具体，而且最好要量化。

很具体、可测量，又稍微够一够能够得着，不会太吃力。

还有一个非常关键的条件就是产品，书里也提了一些。其中比较重要的是比较优势，

产品-功能，情感上， 比如提高它的颜值。就像星巴克的猫爪杯，它特别漂亮，我认为这是制造了一个嗨点，我一看到它就喜欢它。总之你要去制造比较优势。甚至你可以给一个平平无奇的杯子附加一层意义、故事，那这个杯子就很不一样。

不是光教你做广告，这书是教你做生意。就你在做任何一件事之前，你能不能先研究出自己的秘密武器，研究出一个别人没有的东西，或者解决别人解决不了的问题，就厉害了。

老跟别人拼便宜，最后肯定挣不着钱。

要想把服务当作自己的卖点，你的服务要好到什么程度呢？有一个非常简单的标准，好到消费者愿意跟别人专门说这件事。 所谓的感动没有别的衡量指标，就是我享受了某品牌的服务，我还愿意把这件事告诉别人。

因为他在跟别人聊的过程中，他重复了当时的体验，他觉得那种尊贵感很美好。

当你还没有一个强大的部队的时候，你一定要用你的核心竞争优势去服务最需要你的人。 目标市场一定要找得准，你需要研究顾客画像，包括你的顾客所在的群体，比如原生家庭、社会关系，然后去更准确地切中这些人。

飞机商务舱的广告语：“为什么将军要拥有属于自己的帐篷？”然后再说“因为私密性强，因为能获得更好的休息”等等。

先用这样的一个情景化的表达，再告诉你信息。你一听前面这问题，你就好奇了，为什么将军要有自己独立的帐篷？把信息放在后面，你就会很认真地去看，觉得“像我这样的将军，下次我也必须搞一顶独立的帐篷”，然后你就自然而然地会去选择。所以当你想表达信息的时候，不要平铺直叙。这种平铺直叙只有在那种重复性的表达中相对有效。你可以用一个比较巧妙的方式，去阐述你的信息。

试错的成本尽量低

广告，帮助大家明确价

广告就是说服对方“离婚”，你要从过去的生活方式中解脱出来，那有可能是变得更好，也可能是变得更堕落，其实核心在于产品本身，而不在于广告这个技术。对，这就是广告的本质。

伏特加，烈酒-粗鲁， 用了像小药瓶一样非常精美的包装。，在展会上，所有人一看到这个包装，都说里面不管装什么都能大卖。

魔性，从众模仿，社会证明， 中国有个奶茶品牌，广告语是“把杯子连起来绕地球一圈”“每年销量什么什么”，其实它没有说奶茶好在哪儿，也没有说原料怎么好，但是依然卖得很好。

回报： 只要是樊登读书的新用户，他注册后都可以免费听一个星期。

讲师尽量少讲结论，多提问。原理是什么呢？成年人更愿意接受自己得出的结论。就是一旦你提了问题，说了启发性的话语，他们底下接完话，就自己记住、接受了。但假如你把答案告诉他，他会说“那未必，我也见过不是这样的”，人都这样的。所以我觉得用这个方法来卸掉对方的防备和抵御，真的是很有效的一个方法。不要只给他结论，要提一个问题，让他自己去琢磨。

或者你给他一个画面，给一个故事，让他自己去把故事概念化，然后他就会自然而然地走到你想让他去的地方。书里把这个方法叫作影射。

解除人们抵制的方法 ：干扰（眼罩-衬衫贵）、故事

顾客背书 ： 实用型的产品用素人背书，享乐型的产品用名人背书——享乐型的产品更注重感觉、体验等方面。

重复： 心理学上叫曝光效应（指人们会偏好自己熟悉的事物）

大口吃肉，打败怪兽 —— 有断言，有重复，有押韵，有故事

有一个心理学上的原因，就在于人们在开怀大笑以后，是不愿意买东西的。人们在情绪高兴的这一刻是满足的，他不需要包，不需要衣服，不需要吃的。人们在难过的时候愿意买东西。你看你一跟老公吵架，就想买个包；一分手，就想买巧克力。人都是这样，就是你情绪低落的时候，你的消费欲望就会高涨，因为你不满足。所以广告把顾客逗笑，只是为了得奖，但它其实对于销量是没有太大帮助的。

断言加重复。广告口号还需要坚持，有句话说一年是个性，三年是定位，五年是文化。一句广告口号喊十年以后，只要你一看到这个商标，你的心就会澎湃起来。

价值观层面的口号要坚持足够长的时间。

广告最大的“套路”就是你的爱和真心。除了产品基本的功能之外，你为你的顾客奉献了精神和情感上的价值，这就是广告带来的价值

你需要用广告说服力说服你的老板、客户、家人、朋友。

用最巧妙的方式说服你和这个世界上所有人