案例1：月薪3000与30000的区别，是X型文案和Y型文案！

90%以上的运营，在职业生涯中，都会或多或少写过文案；但只有少数人，掌握成功的套路。

以下用案例，展示这些套路。先模仿，后创新，少走弯路。

第1个案例，来自李叫兽讲的X型、Y型文案和AB点理论

第一部分：X型文案和Y型文案的区别

在互联网公司有两种文案人，一种是写X型文案的人，另一种是写Y型文案的人。

他们的文案，写法如下：

X型文案，如左边：文字华丽，把本来平时无华的表达写得更加有修辞、高级。比如把“音质好”这个简单的表达写成“声声震撼，激发梦想”。

他们更像语言学家、修辞学家，日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，用华丽的表达来描述产品。

Y型文案，则如右边：更倾向绘出用户心中的情景，但它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。

写Y型文案的人，花费大量的时间去了解用户想的是什么，并用最简单直白的语言来影响用户的感受。

第二部分：企业更愿意要Y型文案

如：

为了让用户直观感受到“体重秤的精准”，小米的文案是“喝杯水都可感知的精确”。

另一个经典文案——为了让一无所知的用户感受到第一代iPod的轻薄小巧和大容量，乔布斯说：

把1000首歌装到口袋

而最容易出现传播奇迹的东西——谣言，都是典型的Y型文案写法：

白醋能让你年轻十岁，信吗？

震惊，辣条竟然是用避孕套做的！

可乐会腐蚀你的骨头！

……

而如果让X型文案人来写，则变成：

这2种文案的差别，正是月薪3000与30000的区别：

第三部分：如何写出Y型文案

原来这么简单！可是为什么很多人仍然不能写出Y型文案呢？

那是因为“视角”的问题，我们的第一直觉其实是 “自我视角”而不是“用户视角”。

比如很多人申请工作时，简历命名为“简历.doc”。这对自己当然是合理的，因为对你来说，文件的区别是“简历”、“PPT”或“报告”。

但这对接受这个简历的HR来说，这却是不合理的——TA收到的所有附件可能都叫简历，对TA来说，不同简历之间的区别应该是：张四、王五……

再比如在某个机构的公众号上，前者是从“自我视角”出发的——“XXX庆典圆满结束”； 后者则是从“用户视角”出发的——“港商自述”。

第四部分：如何做到“用户视角”？

那么怎么克服“自我视角”，而做到“用户视角”呢？这就需要AB点理论：

假设A点是用户看到文案之前的状态，B点是用户看到文案之后的状态，那么文案的目的是为了把用户从A点带到B点。比如下面这些情景：

用户对一个产品的认知往往是这样：先是不了解产品（A点），然后对产品建立了解（文案），最后才产生心动（B点）。

做不到“用户视角”，常是因为把自己的看法当成了A点，忽略了用户的看法。比如恒大冰泉的这个文案：

这个文案想说的是“我们的矿泉水质量好”，那么我们来分析这个文案的AB点。

首先B点非常明确：想让用户买矿泉水。

恒大文案假设的A点是：

但用户真正的A点是什么？我觉得用户真正的A点并不是“想喝好水，不知道哪家水比较好”，而是“没有觉得喝好水是重要的” 。

结语

X型文案人经常错误地假设A点，以感动自己为目的，从而写出了大量的让人费解的“自嗨文案”。

而Y型文案人则是对用户感受的设计，从用户的A点出发的，是视觉化的、直指利益的并且让用户付出简单的行动。