计划年内上市融资50亿英镑，深入解读这家105岁英国国宝级品牌将如何复兴？

历史很悠久，曾经巨辉煌，如今在路上，期待再爆发，但是挺差钱，这是很多诞生于老牌资本主义国家的知名品牌的现状，我们本篇的主角阿斯顿马丁也并不能免俗。

这家广受敬仰的英国豪华汽车品牌，在他105年的发展历史中，危机、破产、转手一直都如影随形。他与007系列电影紧密联系，被誉为“邦德的专属座驾”。

2012年，他迎来了位新股东 - 曾将杜卡迪带出困境的欧洲知名工业和消费类基金。同年，他还跟全球最大的汽车集团搭上了关系，用小部分股权换来了对方平台共享化的合作。2014年10月，在空缺了整整一年后，他的新CEO来了。这位师从当代最杰出的汽车管理大师，带着使命感而来的英国人，显然是他发力前的一块重要拼图。

这三股力量的聚合，让他在过去的三年时间里，成功走出了困境。在“第二个百年计划”的指引下，他计划每年发布一款新车型；他打算复制竞争对手的成功之道，用SUV战略寻求快速增长并积极拥抱汽车电动化；他还聘请了财务顾问正式启动了IPO事宜，计划最快年内在伦交所上市，目标融资50亿英镑。

未来，对阿斯顿马丁来说，是复兴还是昙花一现的蹉跎轮回？一同见证！

1. 随着“007”，从小作坊中走向全球的豪华跑车品牌

1913年，阿斯顿马丁（Aston Martin）诞生于伦敦的一个简陋小作坊里。这是个狂热赛车手和机械工程师一拍即合的“创业故事”。

2年后，公司的第一辆汽车问世，命名为“阿斯顿马丁”– 取自创始人经常参加竞速赛的地点 - 阿斯顿和他的姓氏 – 马丁。就是这辆无任何自主研发要素的拼装车，在随后的百余年里，发展成了享誉世界的豪华汽车品牌。

阿斯顿马丁的两位创始人和公司的第一辆汽车

1947年，对于阿斯顿马丁来说很重要，因为一位日后被誉为“战后救世主”的伟大英国企业家收购了公司。在布朗爵士（David Brown）入主公司之前，阿斯顿马丁和当时遍布欧洲的众多跑车厂商别无二致：财力弱，产量低，是一群或有钱，或懂技术的赛车发烧友们梦想风驰电掣的小众载体，没有过多的商业规划和产品体系。

而布朗爵士结缘阿斯顿马丁竟是源于一则报纸上的小广告！“只需3万英镑，即可拥有高档跑车业务！“通过泰晤士报获悉信息的布朗爵士，在经过实地考察后，最终以20500英镑的白菜价拿下了阿斯顿马丁。他不但是赛车发烧友，还是位在拖拉机和船舶制造领域都颇有建树的商业人才。正是他的复合型能力，从技术和商业上都重新定义了阿斯顿马丁。

入主后才几周，对阿斯顿马丁引擎技术不甚满意的布朗爵士用52500英镑买下了另一家历史悠久的品牌拉贡达（Lagonda），并获取了他即将开发完毕的最新一代6缸，2.5升发动机。这一爆款发动机，在此后的十多年里，伴随着DB系列跑车，给阿斯顿马丁带来了巨大声誉。

1964年，是阿斯顿马丁编年史上另一个重要年份。007系列电影第三部“金手指（Goldfinger）“上映，帅气的邦德先生开着拉风的DB5跑车，展示着无所不能的智慧和实力，让品牌响彻全球。

但这一完美组合，却有着非常戏剧般的“邂逅”。“金手指”的制片主任是位“捷豹粉“，并决定用捷豹旗下的E-type作为剧中邦德的座驾。但在那个没有广告植入概念的纯真年代，捷豹公司拒绝为影片提供订制车，才使得阿斯顿马丁意外地被植入到了影片中。尽管，布朗爵士起初也非常犹豫是否要接受007剧组的邀约。

007系列的经典影像：James Bond和Aston Martin DB5

自007系列第一部电影1962年上映开始，Bond先生开过如捷豹，宾利，奥迪等各类豪车，但只有阿斯顿马丁是真正被广大人民群众认可的“邦德专车”。

在布朗爵士的治下，阿斯顿马丁从一家深陷危机、低价求售的小公司，迅速成长为英国一线豪车品牌。但一家独立豪车厂，终究无力抵抗从1960年末开始蔓延的全球经济滞胀危机。需求不足导致销量低迷，进而导致公司的财务状况急剧恶化。1972年，布朗爵士不得已以象征性的100英镑出售了公司，但他在阿斯顿马丁的传奇以DB（其姓名首字母缩写）系列跑车一直延续至今。

1987年，随着福特（Ford Motor）75%股份的一纸收购，阿斯顿马丁历史上首次迎来了全球汽车巨头的拥抱。雄厚的资金、完善的供应链体系还有遍布世界的强大销售网络，让阿斯顿马丁在福特时代产销量均大增。1995年，公司创纪录地生产了700辆豪车，而这一数字到2002年更是达到了年产6000辆。

2003年，阿斯顿马丁发布了新款Vantage概念车，该车重新引入了经典V8发动机，使公司的市场竞争力大大增强。同年，DB9车型面世，取代了10年之久的DB7车型。DB9的敞篷版于2004年的底特律车展中发布。

一切都在稳步发展。2006年，阿斯顿马丁的营业利润近4000万英镑，但福特因其大本营北美市场的急剧萎缩而采取的收缩战略，让阿斯顿马丁被摆上了货架。

英国富商里查兹（David Richards）于2007以4.79亿英镑从福特手中接手阿斯顿马丁，“英国国宝”重新回到了英国人的掌控中。但这个由英国富商、科威特基金和美国银行家组成的“伪英国财团”除了持续消耗福特时代的老本外，并没有给公司带来太多的积极变化。

2012年12月，投资产业基金（Investindustrial）以1.5亿英镑获得Aston Martin37.5%的股份，这家曾带领意大利知名摩托车品牌杜卡迪（Dukati）走出困境的知名欧洲工业及高端消费行业基金为阿斯顿马丁注入了活力。3个月后，阿斯顿马丁与戴姆勒（Daimler）达成协议，用5%的股份换取与戴姆勒旗下从引擎到智能驾驶技术的一揽子共享合作协议。

2014年10月，公司董事会用了整整一年时间终于锁定了一位他们坚信能带领阿斯顿马丁全面复兴的CEO，这位被誉为“全球汽车工业最具影响力的英国人”用了3年多的时间也成功地让阿斯顿马丁步入了正轨。

2. 师从汽车界传奇，任期三年EBITDA复合增长率46%

吉利汽车董事长李书福在90亿美元买下戴姆勒9.7%的股份后曾表示：“我们必须刷新思维方式，与朋友和伙伴联合，通过协同与分享来占领技术制高点。对戴姆勒的投资正是出于这种战略思考。”而李书福的车企联盟战略，早在20年前就由现任雷诺-日产-三菱联盟（Renault-Nissan-Mitsubishi Alliance）主席卡洛斯戈恩（Carlos Ghosn）实践并完美执行了。

1999年，雷诺部分收购了陷入破产危机的日产，并通过交叉持股形成了雷诺-日产联盟。戈恩临危受命，出任日产的CEO。双方通过透明的组织架构，技术互补和配件共享，实现了真正的协同。

2016年，雷诺-日产联盟又通过部分收购陷入危机的三菱及交叉持股形成了新的三方联盟。三方联盟在2017年轻型车的全球销量上，以1061万辆取代了多年霸主的大众，荣登全球销量榜首。

除了超前的战略思维，戈恩还具有极其务实和铁血的管理风格。作为CEO的他，会亲自出马测试公司生产的每一款汽车；每年用近一半的时间考察公司在全球各地的分支机构；设立跨职能的管理小组，增强交流和协同；裁掉冗余部门以及通过精选零部件供应商来降低管理和采购成本。

从1991年到1999年，日产连续7年亏损，债务近20亿美元，濒临破产。戈恩入主后，日产仅用了2年时间就扭亏为盈，实现利润29亿美元。戈恩对日产行之有效的改造，成为了全球各大商学院争相研究的典型案例。

阿斯顿马丁的现任CEO帕尔默（Andy Palmer）正是汽车界传奇戈恩一手带出来的好徒弟。在2014年10月出任阿斯顿马丁掌门人之前，帕尔默是日产的全球执行副总裁。在其为日产工作的23年时间里，完整经历了公司的衰败和之后在戈恩领导下强势复苏。

图：阿斯顿马丁现任CEO帕尔默

履新阿斯顿马丁后，深得戈恩真传的帕尔默是这么“复制套路”的：

l 减法1：裁撤非重点市场的冗余销售及市场人员，以及在全新的计算机模拟设计汽车体系下裁撤掉冗余的汽车原型设计师和测试工程师岗位；

l 减法2：重新梳理了供应链管理体系，并根据制定后的新体系精简了全球范围内43%的供应商；

l 减法3：大大降低经销商及港口库存车辆。

l 加法1：成立5大区域总部和跨部门职能的“消费者满意部”，全面负责产品质量和用户体验，并直接向CEO汇报；

l 加法2：增加区域总部的业务拓展岗位，扩大与当地经销商的合作渠道

l 加法3：调整市场推广战略，着重增加新品推广、跨界营销和全球性重大活动的市场费用投入

这位16岁就以学徒工入行的“老兵”，喜欢听“Sex Pistols”的摇滚乐拥趸，还有着与戈恩老师一样的习惯 – 试车。从住所到办公室的乡村公路上，帕尔默时常会开上公司的样车，在一些技术型弯道体验性能，记录驾驶感受，并反馈给工程师们。

在帕尔默的卓越领导下，阿斯顿马丁开始回复生机。如下表显示：2015-2017，阿斯顿马丁的收入同比增长是：8.9%，16%和48%；EBITDA同比增长是：7.7%, 41.5%和惊人的105%，三年复合增长约为46%。

数据来源：公司年报

2017年，他们卖出了超过5000辆汽车，10年来的头一遭，并交出了7年来第1份全年盈利的财报。还是这一年，主要评级机构标普和穆迪都将阿斯顿马丁的评级从稳定上调到积极。他们又适时地进行了债务重组，将每年的债务成本从10%降到了6%。

凭借着出色的管理能力和卓越的表现，帕尔默被《欧洲汽车新闻》杂志评选为2017欧洲之星，获奖理由是：成功带领企业从长期亏损中扭转回来，使阿斯顿马丁重获并保持了可持续的盈利能力。

但帕尔默深知，带领阿斯顿马丁扭亏为盈仅仅意味着一个好的开端。2017年能实现高速增长的根本是DB11车型的热卖。但这只是一款车型，就如同阿斯顿马丁过往100多年的历史，爆款级别的车型不少，但作为一家拥有巨大品牌价值和技术能力的汽车厂商，它从未真正达到过应有的高度。

帕尔默曾非常一阵见血的分析过：阿斯顿马丁过往的大股东大多是狂热的赛车迷，他们用理想主义的方式来运营公司，他们投资很多钱去打造了一款惊艳的汽车，然后就只生产这款汽车。所以，阿斯顿马丁一直都是在：爆款问世 – 热卖 – 后继乏力 – 陷入财务危机的轮回中。这个行业，要想真正取得成功，比拼的是优质产品持续更新迭代的能力和速度。因此，帕尔默在就任Aston Martin CEO的第150天，就提出了雄心勃勃的“第二个百年计划”。

2017年热卖的DB11是该计划中的第一款新车型，之后会是全新的Vanquish和Vantage跑车，RapidE和副牌拉贡达命名的两款豪华纯电动轿跑，与F1红牛车队共同开发的超级跑车，以及以DBX命名的公司历史上首款SUV车型。

3. 全力押注SUV，决定阿斯顿马丁未来的关键战役！

JATO（世界知名汽车行业数据分析公司）的最新统计显示，其监控范围内的52个全球最主要汽车销售市场中，2017年的汽车总销量超过8600万辆，同比2016年仅提高了2.4%，但SUV的销量创纪录地达到了2785万辆，同比增长了12.7%。凭借在过去3年平均18.73%的强劲销量增长率，SUV的年销量占比乘用车销量已经从2014年的22.4%跃升到2017年的34%。

小易再用豪华SUV和豪华跑车这两个细分领域来做个直观的汽车销量对比。

数据来源：JATO，欧洲区域豪华SUV vs豪华跑车销量走势图 2000年-2017年

从上图可以看出：1），相比豪华跑车，豪华SUV的市场规模大得多，并且从销售总量上已经完爆豪华跑车；2），相比豪华跑车市场近年来接近饱和的状态，豪华SUV市场依然保持着强劲的增长趋势。

在市场多年来对豪华SUV的热捧下，从宾利到兰博基尼，甚至是劳斯莱斯各类豪车品牌纷纷切入SUV市场，越来越多的豪华品牌都或已经或准备高举SUV车型战略。目前还没有明确计划是否开发SUV车型的豪车厂大概也就剩下Ferrari了，不过相信正在评估此事的Ferrari在不久的将来也一定会进入SUV市场，因为这就是趋势！

而在阿斯顿马丁CEO帕尔默眼里，SUV显然是总量饱和的汽车市场中最大的增长点之一，也是能够让阿斯顿马丁全面崛起的重要支点。因此，阿斯顿马丁不但要做，还要全部押注SUV。

阿斯顿马丁放弃了通过与戴姆勒合作，利用其AMG平台共同开发SUV车型的原方案，而是投资2亿英镑在威尔士新建工厂，主要用作SUV车型的生产，年产7000辆，与目前公司的总产量持平。原方案的投资固然风险较低，但利用别家公司的平台很难打造出一款真正属于阿斯顿马丁的优质车型。此外，公司还计划将电动版本引入SUV全系列车型，这也意味着更长的开发周期和更大的投资。

阿斯顿马丁在2015年日内瓦车展上首次发布了一款2门、4座，设计感和科技属性十足的纯电动SUV概念车 - DBX。正式版本已经于2017年中旬完成设计，目前正在开发，并预计在2019年上市。新车的价格，预计在20万美金左右，这个定价区间将高于保时捷的Cayenne和马萨拉蒂的Levante，略低于宾利的Bentayga和兰博基尼的Urus。

图：DBX最新谍照图，来源：Autocar

根据最新谍照，这款车的首发版本有5.2升V12发动机（600hp）和4.0升双涡轮增压V8发动机（503hp）这2种选择，之后会增加混动版本和纯电版本。车型与此前的概念车也有不少的变化，包括将2门改为4门，大大提高车顶轮廓以增加车内空间等。

上世纪80年代末，极度依赖北美市场的保时捷因美国爆发金融危机而销量锐减，从1986年超过3万辆的年销量腰斩到1988年的不足1.6万辆。促销大降价、调整管理层、裁员降薪、缩减开发费用，尽管采取了一系列激进措施，但保时捷依然举步维艰，直到1996年Boxster的上市，公司才逐渐恢复元气。

而真正让保时捷开启高速增长模式的则是2002年上市的一款划时代车型 – Cayenne，这款将动力、操控、舒适完美结合的SUV，在问世后的第一个完整年份就卖出了39913辆，占了保时捷在2003年总销量的52%。

来源：保时捷公司财报，2013-2017车辆交付情况一览

从保时捷的财报中，可以很清晰的看到：从2014-2017年，SUV车型交付量（Cayenne+Macan）/总交付量 = 58.2%（2014年）、68.1%(2015年)、70.0%（2016年）和65.4%（2017年）。

回到阿斯顿马丁，如果我们把DB1看成是Boxster，把将会在2019年首发的公司历史上第一款SUV比作Cayenne，是不是有种穿越感？DB11将阿斯顿马丁从严重的衰退中拯救出来，实现了扭亏为盈。但阿斯顿马丁如果要实现腾飞，DBX的持续热卖将是关键，因为SUV就是全球乘用车市场最核心的增长点。

5年精心打造的SUV车型，我们有理由相信会取得不凡的销售业绩，并给阿斯顿马丁带来巨大的商业价值。但如今已经不再是16年前Cayenne首发时的市场环境了，整个高端SUV市场随着加入者众，竞争越发激烈。

首发热卖只是走向成功的一小步，真正的成功还需要有后续稳步增长的销量和持续竞争力来加持。2015年底推出首款SUV车型的宾利是阿斯顿马丁需要极力避免的反例。宾利的首款SUV在2016年虽然热卖了5586辆，但因整体设计缺乏现代感，配置四不像等槽点让这款史上加速最快SUV的销量在上市后的第二个年就出现了13.2%的下滑。

4. 电动化、无人驾驶、生产自动化，阿斯顿马丁将如何应对？

从特斯拉的横空出世，到科技巨头和大型车厂纷纷发力无人驾驶驶技术，还有机器人造车的逐步普及，当下和未来的汽车工业，都面临着史无前例的巨大变革。面对汽车电动化、无人驾驶、生产自动化这些汽车工业革新的重要趋势，阿斯顿马丁的未来战略却大相径庭。

相比同类型竞争对手，目前旗下没有一款正式版本电动车的阿斯顿马丁算是个后进生，但在帕尔默的领导下，他们正大步向前，全面拥抱电动化。

l 2019年，纯电动跑车RapidE和SUV车型DBX的混动版本将相继问世；

l 2021年，全新打造的纯电动汽车副牌拉贡达将推出首款车型；

l 2025年，混动版本将覆盖阿斯顿马丁的全系列车型；

l 2030年，纯电动版本将覆盖阿斯顿马丁的全系列车型。

同时，阿斯顿马丁还选择了自主开发与混动或纯电动力总成相关的技术，而不是依附于一些目前技术相对成熟的大厂，尽管这意味着更长的研发周期和更大的投入。但只有全面掌握了这些核心技术，整车厂才能保持持续的竞争力和独立性。

此前一直广受瞩目的RapidE纯电动跑车因为重要合作方乐视的不靠谱而延期到2019年发布，并在乐视退出后一度盛传阿斯顿马丁将引进新的整车合作开发者。但最终，阿斯顿马丁除电池方面继续与Williams Advanced Engineering合作外，将独立开发其他的核心部件，不过产量则比原先的计划下调了2/3至155辆。

根据小易目前了解的信息，RapidE将会是部四门豪华轿跑，动力介乎于800hp到1000hp之间。去年年底，CEO 帕尔默就RapidE接受英国媒体采访时曾表示：“特斯拉是家值得尊敬的公司，但不会成为我们的竞争者，因为RapidE会是一款极其奢华的纯电动汽车，（性能和价格）都远胜于特斯拉目前的所有车型。”而目前传出的20万英镑/辆的定价，也是个佐证，该价格几乎是特斯拉 Model S顶配版的两倍。

最新版的阿斯顿马丁RapidE谍照

与DBX相关的电动化规划是，在2019年首发版本上市后不久会推出油电混合版本，纯电版本目前还在规划中，但尚无明确的时间表。

此外，恢复副牌拉贡达，并将其重新定位纯电动汽车品牌，也是阿斯顿马丁电动化战略的重要布局。诞生于1906年的拉贡达有着和劳斯莱斯同样悠久的历史，1947年被阿斯顿马丁收购，但自1977年后就没有以独立品牌发售过新车。

相比积极进取，全面拥抱汽车电动化，阿斯顿马丁在无人驾驶领域的投入显得相当保守。一方面，他们认为无人驾驶在安全方面还有太多需要改进的地方，在相当长的一段时期内都会是无法成型的泡影；另一方面，借助与戴姆勒之间的合作，他们在这个领域有快速推进的能力，不必要通过高额的研发投入来提前抢占身位。

戴姆勒人在汽车智能化相关的技术和研发投入，相较于同行对手都是遥遥领先。而阿斯顿马丁未来所有新车上的智能系统，也都会采用了戴姆勒人最顶级的系统和解决方案。

而更深层次的原因是，无人驾驶的普及与驾驶乐趣从本质上是相互矛盾的。100多年前，和许多的跑车厂一样，阿斯顿马丁的诞生就是希望去创造一种更急速、更具驾驶乐趣的汽车。但当无人驾驶普及的那一天，也就意味着驾驶本身将不再有差异，那又何来乐趣可言呢？

而在自动化生产这方面，尽管通过广泛使用机器人可以大大提高生产效率，降低制造成本，像保时捷、法拉利这些竞争对手们也都大规模使用机器人来生产汽车，但阿斯顿马丁并不希望破坏他们纯手工制作的一贯传统。

在阿斯顿马丁现有的Gaydon工厂里，只有一套用于点胶的自动化设备。未来，他们也只是打算在包括威尔士新厂里增加一些3D打印的自动化设备来生产固定结构件，车辆制造的绝大部分环节还是用手工来完成。

阿斯顿马丁看着极不现代化的制造工厂

保持手工生产也就意味阿斯顿马丁生产效率和利润都将会受到诸多限制，但另一方面也给消费者们带来定制化的满足，后者是阿斯顿马丁更希望坚持的。

除了邦德的标配座驾，阿斯顿马丁还希望被贴上更多代表品质和奢华气质的专属标签：手工打造；100%实木真皮；伯明翰珠宝区订制的车标。

未来，在Welsh新工厂正式投产后，阿斯顿马丁将会在一个较长的时期保持其每年14000辆的产量，Gaydon的老厂会专注跑车车型的生产，而威尔士的新厂则主攻SUV和电动车。

未来，阿斯顿马丁计划在伦交所上市，通过资本市场募集的资金来谋求更好的发展。同时，他们还打算与更多大型车厂进行合作，通过构建联盟来优化供应链体系，获取更大的利润空间。

1979年，16岁的公司现任CEO作为刹车测试学徒工进入汽车行业，那个年代英国的利兰企业（ Leyland Motors）是全球最大的整车厂商之一。但现在？独立的英国汽车品牌似乎只剩下阿斯顿马丁留存了下来，这位一直强调“使命感”的英国人能否带领阿斯顿马丁复兴英国汽车工业？