情景营销：大数据时代的下一场营销战役（上）

     
     
                
                
营销一直是场抢夺目标客户群的战争，只不过在不同的阶段采用的形式有所差异而已。长期以来，一对多的大众媒体型的广告模式是营销的主要载体。但随着互联网、网络化、大数据技术的普及，这种大喇叭的广告模式越来越受到挑战。随着技术的成熟，情景营销模式将有可能成为商战主流，变成营销大战的下个争夺点。
大喇叭的广告模式面临挑战
      大众媒体时代，电视、广播、报刊杂志等媒体的属性决定了信息的单向传播性质。企业等机构的营销诉求最终都需要通过这个大喇叭释放出去，产品本身也无法承载信息回流的功能，多数产品或服务都是功能层面的。产品的外包装或者产品介绍里面尽管也可以有营销的信息，但同样也是大喇叭型的。同一款产品即使针对的是不同的受众，传达的信息也是同样的。
      反过来受众或者消费者到底是谁？对这些营销信息的反馈是怎样的？对产品本身的反馈是怎样的？这些信息一般会采用基于抽样原则的市场调研来完成。反过来基于市场调研结论做出的新营销决策也更多是大众化的，因为现有的抽样-统计模式决定了产出结果不可能顾及到处在长尾的需求。抽样量往往太少，使得长尾的需求很难体现出来。其次即使表现出来了，现在的生产工艺也不支持。我们以往的产品策略中也有一个既定的假设就是生产的东西需要有一定的市场份额才行。
      这样一种大喇叭的广告营销模式面临的最大挑战是受众已经越来越个性化，而且已经聪明到知道广告营销背后的把戏（“那仅仅是广告而已”）。个性化的受众或消费者已经不会像以前一样在同一时间看同样的节目，在差不多的时间做同样的事情。他们的生活已经千姿百态，他们的心弦已经很难在同一节奏上，反过来对标准化的信息的接受度就越发有限。以前广告届流行的20-80原则，现在看来可能要变成5-95原则，甚至还不止。这也是为什么连央视的广告位招标都面临尴尬的原因之一。
受众变了，营销怎能不变？
情景：以前绕不开，现在要拥抱的一个话题
      社交营销是一个突破口，但这个突破口能够提供的空间却相对有限，不会是未来营销的主战场，那么主战场在哪儿呢？这需要回到营销自身的长期诉求。对于营销人来说，情景是一个绕不开的话题。消费者在什么情景下会想到购买我们的产品？会在什么情景下去使用？接触媒体、看营销信息的情景又是怎样的？我们的广告诉求又希望将受众引导到怎样的一种情景？甚至接受市场调研的情景如何？所有这些问题是营销人时时要去面对的。
      从这个角度讲，消费者或客户面对的是怎样的情景一直是营销人的终极竞争点，或者应该说很接近终极的点。但因为这个终极点在以往又无法跨越过去，我们只能用类似“用户的需求是什么”，“基于情景想象构思的创意内容”，“这个是多数消费者所能接受的，或希望的”等这些间接的方式来进行营销操作。
      但现在，网络化、大数据技术日益成熟，各种连接性的产品或者情景辅助产品日益出现。例如消费者形影不离的手机、平板、可穿戴设备，目前逐渐普及的车联网、智能家居等。消费者的日常活动、决策、消费使用，甚至抱怨情景都逐渐直接展示在了我们面前，只是我们打算怎样去拥抱的问题而已。
      情景之所以重要，是因为情景就是消费者生活本身。我们的人生其实就是由各种各样连续的或者人为区隔开的情景所组成。这些大小情景决定了我们的所思所想以及各种感受，当然也包括我们的需求产生，包括信息需求，也包括实际的功能满足需求。从这个意义上说，消费者需求并非终极，情景才是终极。这就是情景最大秘密，也是情景营销威力所在。
      对于营销人来说，对消费者情景的详细掌握，就可以做到很多以前无法做到的事情，例如精准化定制信息推送（不是现在那些打着幌子、本质是暴力推送的方式），在消费者最想购买的时候“候着”（消费者真的变成上帝了），而且“候着”的时候提供给消费者的是他可能最想要的产品或服务。