AdWords 账户PPC监控新视角(crystal_liang译)
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2014-3-29 10:28 上传
刚开始接触新的竞价账户的时候其实非常不容易,因为你会发现很多可以改进的地方。或许你会非常欣喜因为你知道自己可以改变或提高账户质量。但马上你就会非常困惑,因为你根本不知道该从哪里开始下手!
无论是哪一种PPC项目,PPC审计都是一个不错的方法,因为它会清楚地帮你找出需要改善的地方,这样你就可以优先考虑他们,并且在可控范围内逐步改善。
如果你还处于在向客户推销PPC的早期阶段,如果你可以清晰的告诉他们哪里可以改善或是证明哪些方面会受益,那么基本的审计方法将会成为你拿下客户的尚方宝剑。
什么时候应该为AdWords 账户做PPC审查?
如果近日对账户做了很多调整,那这个时候最好不要做分析,不然数据可能不会太有说服力。我建议是每次开始一个项目的时候对账户做一次体检,然后几个月之后再做一次,不过前提是在此之前你一直在优化账户。同时也要确保选择数据的时段可以提供足够有效的数据。一般情况我会选择过去三到四个月的数据,不过要把季节因素也考虑进去,不然数据分析存在的误差就会大大提高。
如何进行PPC监控
有一个很不错的免费工具叫Wordstream’s AdWords Performance Grader(Wordstream’s AdWords表现评级),这个工具可以帮你选择同维度其他AdWords账户做比较,这个非常独特。
该工具会从浪费支出(否定关键字),质量得分,展现量,点击率,长尾词,广告文字,着陆页,移动设备等方面给你一个表现概览。
这个工具最大的好处就是提供了大数据平台,这样可以把你的账户和其他类似的账户垂直比较。打个比方,如果你是当地一家规模比较小的书店经销商,你会发现这个工具不会将你的书店和类似Waterstones这样的大书店相比较的。这样你就会对自己的账户有所了解,知道哪里可以改善,也能了解到行业的平均水平。
下面我将会用这个工具运行一些推广计划然后迅速找出账户可能需要改进的地方,然后我会提供我自己账户的审计清单,这样当你利用工具来改善账户的时候就会有一些小技巧了。
关键词分析
否定关键词
WordStream AdWords PPC评级报告会利用账户过去90天添加的否定关键词来评估添加多少否定关键词可以为账户节省多少钱。这个很方便的判断到底该花多少时间在这些否定词上。
在这个例子中你可以发现这个账户添加的否定关键词数目远远低于系统推荐的数量。如果你的账户也有类似的情况,那么要不试试这些方法:
查看过去时段账户的搜索词报告,然后把你从这儿发现的否定关键词添加到账户;
每周都要查看搜索词报告,这样你就可以轻松的将可能会浪费的消费控制在最小范围内;
添加的否定关键词最好是短语形式,要经常去添加,这样会过滤更多的精确否定搜索。
对否定关键词要进行深入研究,可以在AdWords关键词规划中尽量广泛的搜索,然后反复检查这些词,并把不相关的词作为否定关键词添加到帐户中;
把你的否定关键词添加到否定关键词共享库中,这样这些词可以轻松的导入到未来要创建的推广计划;
无论在哪个推广计划中最好都要添加否定关键词,不过最好还是要多研究一下推广单元级别的否定关键词,然后在推广单元级别添加否定关键词;
关键词匹配方式
检查账户关键词所使用的匹配方式。如果关键词允许的话,短语匹配和精确匹配最好都试试,并且要监控相同的关键词在不同的匹配方式下效果是否不同。
在WordStream报告“的PPC最佳实践”部分提醒广告客户使用广泛匹配修饰符,这真是太对了!如果可以合理的运用这个方法,那么广泛匹配修饰符可以真正的提升账户质量。
使用广泛匹配修饰符而不是标准的广泛匹配可以增强对关键词把控。这对于人们经常容易拼写错误的短语是非常有效的,例如“holiday destinations”。
在这里可以多学一点关于广泛匹配修饰符的知识。
关键词扩展
给账户添加关键词要非常的有规律,不仅仅是在初始建立账户的时候。
要经常查看搜索词报告并且把发生转化的且在合理消费范围内的关键词添加到对应的推广单元中。
长尾词
在WordStream报告中长尾词优化部分显示了账户中长尾词在账户中的比例,也显示了长尾词所带来的效果,增加更多的长尾词可以降低账户的CPC并且提高转化。
长尾词优化技巧:
获取长尾关键词建议使用:
您的搜索词报告
您的谷歌网站管理员工具中的关键词数据
独立的工具,如Ubersuggest
在谷歌搜索中键入关键词的基础部分,然后再按一个空格键,看一下谷歌搜索为你提供了哪些相关点的词,如果这些词确实和你的基础词相关,那么这些词便可以作为新的长尾词。
如果您的长尾词状态为“低搜索量”,你可以将它们添加到AdWords,尝试将它们的匹配方式设为可修改的广泛匹配,那么这些词很有可能就会有效了。
关键词匹配方式选择
关键词的短语或精确匹配方面,可以尝试选择包含复数,拼写有误或者同形词。(如下图)
如果你已经在你的推广计划中使用了可修改的广泛匹配或者是单纯的广泛匹配,这可能没有那么必要,但是当你查看关键词报告时,或许它会帮你你发现新的你之前没有使用过的短语。
如果你有一个结构良好的推广账号,对关键词的单复数进行的独立的分组,其实不建议这样的分组,因为这样可能会导致搜索单数的关键词却会显示复数关键词单元的广告,反之亦然。
检查关键词推广效果
留意所有关键词的表现,并进行以下检查(但请记住:一些收入和成本的集中审查会更适用于电商网站)
确保所有关键词都是有效的,而不是还在审核中(通过关键词的状态筛选整个账户或者所选择的的推广计划中的关键词)
可以在一个较低的标准下评估这些关键词,当然这并不是最有效的方法,如果你想提高账户的质量度,你可以提高关键词的出价或者是修改创意来提升关键词和推广单元的相关性。
以较高价格来审核关键词然后思考它们是否带来收益,这样就可以判断CPC了。
检查账户高消费关键词(账户每天消费占比最高的词),同时也要考虑它的转化价值,是否值得每天花这么多费用?如果你想控制消费,那么就应该把它们从原有的推广计划分离出来组建新的推广计划,这样你就可以控制它们的消费了。
通过成本指标来检查转化平均成本与转化价值,看这些花费是否形成了足够的价值。
通过总成本来评估总转化价值,看推广计划所带来的收益是否大于它的花费。
检查转化率,但是也不能太依赖这个指标,因为它总是在波动的,一段时期转化率好不代表它的花费会等同于它创造的价值。
结构
帐户结构是PPC审计非常的基本组成部分,结构的良好往往会意味着账户的广告创意以及关键词可以达到预先设定的水平。
这里有一些事儿可以用来检验:
推广单元和关键词的相关性是否足够高?
尽量每一个推广单元只放一个关键词
展示推广计划和搜索推广计划是否在单独的分开的推广计划中?
不同的推广计划中的产品领域是否有显著的区别?
如果你所设定的目标有区别之差,那么你是否按地域划分了推广计划?, (即使你对出价做调整- 独立的推广计划也会帮你更精细的管理推广效果和费用支出)
出价和预算:
WordStream AdWords效果评级工具有一个部分是关于展示机会的,这个和出价及预算非常相关:
这里你可以看到这个账户因为预算的问题失去了33%的展示机会。
因预算而失去展示机会
在这种情况下,在Adwords账户中你会在推广计划旁边看到预算受限的提醒。但你点击账户中的注意事项按钮时,你会看到系统建议的合理的预算。
如果你发想你投放的广告在设定的时间结束之前给突然没了,或者并不是所有的时段都展现,而且你已经确定确实是因为预算的问题而错失了展示机会,这很有可能是谷歌自动分配了你关键词的展示频次,以此来均衡预算分配。这个时候如果可以提高预算那么将大大增加广告的展示机会。
如果广告又不展示了那么请通过选项卡检查一下你的广告,选择“分日分时段”。如果你发现在某个时间点以后没有展示数据了,那么说明预算又提前花完了。
千万不要把预算设置的超出你所能承担的范围,要把Google的的建议结合收益及转化价值一起考虑。
如果不能够增加预算,那么请尝试以下几条建议:
可以将预算充足的推广计划的部分预算挪给预算不足的推广计划;
确保你所设置的预算能够让这些推广计划达到一个比较好的转化;
考虑一下为你的推广计划设置共享预算(或者选择其中的一些)这样可以让Google自动根据账户的消费或搜索需求来分配预算(如果你选择这么做的话一定要关注一下账户的转化情况,因为有些推广计划虽然消费很多,但是转化率却不一定高)
设置广告的推广时段,这样就可以让你的广告只在你想要的时段展示-这可以确保预算花在刀刃上。
因排名而失去展现机会
如果你是因为排名的原因而导致展现量减少,那则说明你的排名不够好,无法达到最优展现。这同时也说明现在的平均点击价格实际上要高于关键词排名提升之后的价格。
在此你可以多了解一些关于排名点的知识,
为了提高排名,你可以尝试以下要点:
优化账户的质量度(点击率,相关性及着陆页)
逐步提高最高出价
确保所有相关的广告都被启用并且良好的展现(如果它们效果不是很好的话就要尽量去优化它们)
谷歌的首页出价估算
在推广实况中查看你的关键词广告展现,看看它们是否都在首页展现。
其实如果你的关键词价格低于它的推荐出价,它的广告也还是会展现的,所以你并不需要非要出这么高的价格。
如果估计比你想象的要高,这可能表明的了你的关键词质量度太低,也可能是这个关键词的竞争太激烈。
如果你能出的起的话我建议初见最好要高于这个估价。
出价策略设置
如果你有足够的时间来手动管理出价,或者使用第三方竞价管理工具,你应该选择“我将手动设置我的点击出价”:
如果你想体验其他的出价选项,你可以在此多学一点:
AdWords的成本效益
AdWords转换优化工具
灵活的AdWords竞价策略
竞价广告审计
WordStream报告中的点击率部分对于你概览账户的点击率是非常有帮助的。在这个例子中你可以看到账户每个月增加102个点击和一个转化,点击率也由之前2.28%提升到3.94%。
点击率受平均排名、出价、关键词和创意的相关性的影响,所以应该同时优化关键词出价和创意,这样才可以真正提高点击率。
在WordStream报告的文字广告优化部分,它会立马告诉你每个推广单元的创意是否足够,哪些创意最好或最差,从这里你可以寻找一些未来优化的思路。
为了优化你的创意从而提高点击率,可以尝试以下步骤:
在创意标题中嵌套关键词,就像展示URL那样;
为每个推广单元添加至少两套创意,并且定期A-B测试;
要确保所有的创意都是有效的,不是“正在审核“或”未通过“的状态;
如果创意中有日期或时间信息,要确保这个信息未过期;
要确保语句通顺并且和你的产品高度匹配-例如,如果你的产品是比较严肃或是比较棘手的话那就不要使用感叹号;
要确保所有可用的广告不是暂停的,而且最好能够定期优化。
广告投放设置
选择“轮替”,以确保每套创意都有相同的展示机会,这样你就可以对它们分别测试:
我更喜欢手动测试创意的效果,因为我觉得Google选择的创意是基于少量数据的,这样它就不会给予每一套创意同等的展示机会,那么很多不错的创意就会被忽略。
规划
利用Dimension标签可以查看分周分日分时段的推广计划效果数据;
利用过去60天的数据来解释季节性的数据趋势;
根据你做的趋势图来调整出价,就像平均排名较低的时候一般会提高出价来提高点击率;
不要开启表现不好的日期或时段;
地域设置
地域可以在计划层级中的每个推广计划中设置,如果某个地域的点击率比较低的话一定要多多优化来减小差别。检查不同地域的推广效果,也要看看用户所在地域。你可能会发现一些用户所在地域是不相关的,这样的话就可以把它们排除。
不要忘记在计划层级设置推广地域:
除非你的业务是那种需要其他地区的人来搜索,否则最好选择“目标地域人群”这样Google只会将广告展示给你所设置的目标地域。
如果是你所设定地域以外的人群搜索你的业务,选择“搜索目标地域页面”例如,如果你是一个南非汽车租赁公司的老板,而在南非的英国的人也可能会搜索你的服务,因为要来这儿度假。如果他们搜索词包含目标地域的话,在这种情况下你会希望在南非以外人也看到自己的广告,。
设备设定
WordStream报告的移动广告部分将会概括您的广告在移动端的消费以及和PC端的比较。
移动端越来越重要,如果你的网站有移动版本,当用户使用移动端在你的网站体验良好并轻松完成转化,那么你就应该尝试一下移动竞价,可以考虑以下几点:
在推广单元级别而不是关键词级别设置移动调整价格,这样可以更精确地把控他们.
如果推广单元在移动端表现并不好,那么就重新设置出价调整到-100%从而退出移动端;
查看一下在移动端的平均排名,以前两位为目标,理想情况是排名在首位,因为大多情况下移动设备仅仅只有两个展现位置;
如果您的广告在移动端位置不好,可以利用调价工具提高出价,同时也要提高创意相关性和点击率,就像在PC端那样;
创建移动端专属的创意(在AdWords编辑器中选择“移动端”)
创建专属于移动端的网站链接,这样对用户特别有帮助,如“指南”或者是“请联系我们”
创建特定的移动端电话展示;
转化跟踪
转化跟踪最重要的目的是了解帮您完成转化的目标用户。
是电商网站么?如果答案是肯定的,先检查一下电商跟踪功能在GA中是否开启,然后再看一下电商跟踪是否绑定了AdWords账户。(这和导入常规的目标是一样的方法,但是目标名称会自动命名为“交易”)
检查一下网站里的email地址是否设定了跟踪,这样你就可以跟踪到它的转化了;
检查一下是否有电话触发了移动端电话跟踪功能,当有人通过移动设备访问你的网站并通过他们的移动设备点击您网站的这个号码直接打电话咨询,这个行为将会被记录;
过去30天的转化是否被跟踪记录?如果没有,那么先测试一下转化;
检查一下GA里所有的目标设定看看是否有转化需要导入到AdWords账户的;
检查从GA导入的目标是否有被使用AdWords转换跟踪代码,并加强一下数据跟踪;
在你关联AdWords和GA账户的时候检查一下访问时长和跳出率;
质量得分
WordStream的AdWords表现评级报告中质量得分分析部分可以快速洞察账户的平均质量得分。同时它也估算了通过提高质量得分可以为账户节约多少消费,如果你正好想要优化质量得分,那这个是非常适用的。
当考虑优化质量的分时,可以考虑以下几点:
关键词级别的质量得分
账户级别质量得分
广告创意级别质量得分
设备质量得分
着陆页质量
在此你可以了解到不同层级的质量得分以及如何优化它们。
使用以下脚本来跟踪在你的优化后不同层级质量得分的提高:
AdWors Script.com免费的账户、推广计划和推广单元层级的脚本;
关键词层级的脚本;
如果你是不是使用脚本而是手动查看质量得分,通常使用的是印象加权质量得分,所以你可以关注一下影响最大的部分。在此你可以学到一些关于印象素加权质量得分的知识。
着陆页优化
在WordStream报告的着陆页优化部分,报告指出相比较其他的消费和你账户基本持平的广告主而言,你的账户是否有着足够多样化的着陆页。着陆页的多样性表明你已经充分优化过着陆页,它们都指向和产品非常相关的网站页面,而不仅仅是像例子中所示的网站首页。同时它也表明你可能是使用了定制的着陆页,这样可以帮你提高质量得分并且增加转化。
为了优化竞价账户的着陆页,可以尝试以下几点:
可以考虑创建链接到导航的定制页面(为你最好的产品和服务而创建)
在其他条件都相同的情况下,实验一下两个不同页面哪个转化效果更好;
确保每一个着陆页都有一个单独的链接;
要确保推广的内容和着陆页面的内容是相关的;
检查并优化页面的加载速度;
要保证着陆页面的内容是独特的(即使你已经屏蔽了来自Googlebot的自然搜索)
要确保页面能够清晰的表达你们的产品或服务;
每个着陆页最好都有你们的联系方式(电话,地址和邮箱)
每个着陆页都要确保您的隐私政策;
避免出现太多的弹窗和广告;
定期为每个着陆页面监控跳出率和页面停留时间
。
设置
在此将会讲述一些推广计划中的标准设置:
推广计划类型
如果你有一个标准的搜索推广账户,要确保你的推广计划设置为“搜索网络专用”,并启动所有功能。
这样可以确保您的广告系列没有选择加入展示广告网络,它具有天然的低点击率和将降低您的广告系列的整体点击率。
网络
在AdWords账户中你可以选择Google搜索网络合作伙伴,您的广告可以在以下位置展示:搜索结果页、网站目录页或与相应用户的搜索有关的其他网页。
这同样也包含Google地图,所以如果你是本地商家你希望你的广告出现在Google地图上,那么请选择加入搜索网络合作伙伴
从我的经验角度看来,搜索网络合作伙伴的效果在不同的领域是非常不同的,我建议还是先测试几周看看转化数据到底怎么样然后再决定要不要选择搜索网络合作伙伴。
我了解到搜索网络合作伙伴在很多情况下点击率都比较低,不过相对而言,它的CPC很低,这样转化成本也不会太贵。
语言
要确保你的推广计划内的关键词语言是搜索用户将会使用的语言。Google会自动将你的广告展示给使用这种语言的用户,或者是用户在Google档案中设置了自己的语言使用习惯。
IP排除
每个推广计划可以设置12个IP地址排除。
从竞争对手的网站或者你收到的邮件中找寻竞争对手的IP。
将竞争对手的IP地址也排除,这样有利于减少他们看到你的广告内容的频次,不过他们也有可能不仅仅只使用一个IP地址。
希望这篇文章在竞价分析优化方面对能够有所启发,如果你还有其他建议或者是我没有提到的想法,那就在评论栏给我留言吧。
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2014-3-29 10:28 上传
刚开始接触新的竞价账户的时候其实非常不容易,因为你会发现很多可以改进的地方。或许你会非常欣喜因为你知道自己可以改变或提高账户质量。但马上你就会非常困惑,因为你根本不知道该从哪里开始下手!
无论是哪一种PPC项目,PPC审计都是一个不错的方法,因为它会清楚地帮你找出需要改善的地方,这样你就可以优先考虑他们,并且在可控范围内逐步改善。
如果你还处于在向客户推销PPC的早期阶段,如果你可以清晰的告诉他们哪里可以改善或是证明哪些方面会受益,那么基本的审计方法将会成为你拿下客户的尚方宝剑。
什么时候应该为AdWords 账户做PPC审查?
如果近日对账户做了很多调整,那这个时候最好不要做分析,不然数据可能不会太有说服力。我建议是每次开始一个项目的时候对账户做一次体检,然后几个月之后再做一次,不过前提是在此之前你一直在优化账户。同时也要确保选择数据的时段可以提供足够有效的数据。一般情况我会选择过去三到四个月的数据,不过要把季节因素也考虑进去,不然数据分析存在的误差就会大大提高。
如何进行PPC监控
有一个很不错的免费工具叫Wordstream’s AdWords Performance Grader(Wordstream’s AdWords表现评级),这个工具可以帮你选择同维度其他AdWords账户做比较,这个非常独特。
该工具会从浪费支出(否定关键字),质量得分,展现量,点击率,长尾词,广告文字,着陆页,移动设备等方面给你一个表现概览。
这个工具最大的好处就是提供了大数据平台,这样可以把你的账户和其他类似的账户垂直比较。打个比方,如果你是当地一家规模比较小的书店经销商,你会发现这个工具不会将你的书店和类似Waterstones这样的大书店相比较的。这样你就会对自己的账户有所了解,知道哪里可以改善,也能了解到行业的平均水平。
下面我将会用这个工具运行一些推广计划然后迅速找出账户可能需要改进的地方,然后我会提供我自己账户的审计清单,这样当你利用工具来改善账户的时候就会有一些小技巧了。
关键词分析
否定关键词
WordStream AdWords PPC评级报告会利用账户过去90天添加的否定关键词来评估添加多少否定关键词可以为账户节省多少钱。这个很方便的判断到底该花多少时间在这些否定词上。
在这个例子中你可以发现这个账户添加的否定关键词数目远远低于系统推荐的数量。如果你的账户也有类似的情况,那么要不试试这些方法:
查看过去时段账户的搜索词报告,然后把你从这儿发现的否定关键词添加到账户;
每周都要查看搜索词报告,这样你就可以轻松的将可能会浪费的消费控制在最小范围内;
添加的否定关键词最好是短语形式,要经常去添加,这样会过滤更多的精确否定搜索。
对否定关键词要进行深入研究,可以在AdWords关键词规划中尽量广泛的搜索,然后反复检查这些词,并把不相关的词作为否定关键词添加到帐户中;
把你的否定关键词添加到否定关键词共享库中,这样这些词可以轻松的导入到未来要创建的推广计划;
无论在哪个推广计划中最好都要添加否定关键词,不过最好还是要多研究一下推广单元级别的否定关键词,然后在推广单元级别添加否定关键词;
关键词匹配方式
检查账户关键词所使用的匹配方式。如果关键词允许的话,短语匹配和精确匹配最好都试试,并且要监控相同的关键词在不同的匹配方式下效果是否不同。
在WordStream报告“的PPC最佳实践”部分提醒广告客户使用广泛匹配修饰符,这真是太对了!如果可以合理的运用这个方法,那么广泛匹配修饰符可以真正的提升账户质量。
使用广泛匹配修饰符而不是标准的广泛匹配可以增强对关键词把控。这对于人们经常容易拼写错误的短语是非常有效的,例如“holiday destinations”。
在这里可以多学一点关于广泛匹配修饰符的知识。
关键词扩展
给账户添加关键词要非常的有规律,不仅仅是在初始建立账户的时候。
要经常查看搜索词报告并且把发生转化的且在合理消费范围内的关键词添加到对应的推广单元中。
长尾词
在WordStream报告中长尾词优化部分显示了账户中长尾词在账户中的比例,也显示了长尾词所带来的效果,增加更多的长尾词可以降低账户的CPC并且提高转化。
长尾词优化技巧:
获取长尾关键词建议使用:
您的搜索词报告
您的谷歌网站管理员工具中的关键词数据
独立的工具,如Ubersuggest
在谷歌搜索中键入关键词的基础部分,然后再按一个空格键,看一下谷歌搜索为你提供了哪些相关点的词,如果这些词确实和你的基础词相关,那么这些词便可以作为新的长尾词。
如果您的长尾词状态为“低搜索量”,你可以将它们添加到AdWords,尝试将它们的匹配方式设为可修改的广泛匹配,那么这些词很有可能就会有效了。
关键词匹配方式选择
关键词的短语或精确匹配方面,可以尝试选择包含复数,拼写有误或者同形词。(如下图)
如果你已经在你的推广计划中使用了可修改的广泛匹配或者是单纯的广泛匹配,这可能没有那么必要,但是当你查看关键词报告时,或许它会帮你你发现新的你之前没有使用过的短语。
如果你有一个结构良好的推广账号,对关键词的单复数进行的独立的分组,其实不建议这样的分组,因为这样可能会导致搜索单数的关键词却会显示复数关键词单元的广告,反之亦然。
检查关键词推广效果
留意所有关键词的表现,并进行以下检查(但请记住:一些收入和成本的集中审查会更适用于电商网站)
确保所有关键词都是有效的,而不是还在审核中(通过关键词的状态筛选整个账户或者所选择的的推广计划中的关键词)
可以在一个较低的标准下评估这些关键词,当然这并不是最有效的方法,如果你想提高账户的质量度,你可以提高关键词的出价或者是修改创意来提升关键词和推广单元的相关性。
以较高价格来审核关键词然后思考它们是否带来收益,这样就可以判断CPC了。
检查账户高消费关键词(账户每天消费占比最高的词),同时也要考虑它的转化价值,是否值得每天花这么多费用?如果你想控制消费,那么就应该把它们从原有的推广计划分离出来组建新的推广计划,这样你就可以控制它们的消费了。
通过成本指标来检查转化平均成本与转化价值,看这些花费是否形成了足够的价值。
通过总成本来评估总转化价值,看推广计划所带来的收益是否大于它的花费。
检查转化率,但是也不能太依赖这个指标,因为它总是在波动的,一段时期转化率好不代表它的花费会等同于它创造的价值。
结构
帐户结构是PPC审计非常的基本组成部分,结构的良好往往会意味着账户的广告创意以及关键词可以达到预先设定的水平。
这里有一些事儿可以用来检验:
推广单元和关键词的相关性是否足够高?
尽量每一个推广单元只放一个关键词
展示推广计划和搜索推广计划是否在单独的分开的推广计划中?
不同的推广计划中的产品领域是否有显著的区别?
如果你所设定的目标有区别之差,那么你是否按地域划分了推广计划?, (即使你对出价做调整- 独立的推广计划也会帮你更精细的管理推广效果和费用支出)
出价和预算:
WordStream AdWords效果评级工具有一个部分是关于展示机会的,这个和出价及预算非常相关:
这里你可以看到这个账户因为预算的问题失去了33%的展示机会。
因预算而失去展示机会
在这种情况下,在Adwords账户中你会在推广计划旁边看到预算受限的提醒。但你点击账户中的注意事项按钮时,你会看到系统建议的合理的预算。
如果你发想你投放的广告在设定的时间结束之前给突然没了,或者并不是所有的时段都展现,而且你已经确定确实是因为预算的问题而错失了展示机会,这很有可能是谷歌自动分配了你关键词的展示频次,以此来均衡预算分配。这个时候如果可以提高预算那么将大大增加广告的展示机会。
如果广告又不展示了那么请通过选项卡检查一下你的广告,选择“分日分时段”。如果你发现在某个时间点以后没有展示数据了,那么说明预算又提前花完了。
千万不要把预算设置的超出你所能承担的范围,要把Google的的建议结合收益及转化价值一起考虑。
如果不能够增加预算,那么请尝试以下几条建议:
可以将预算充足的推广计划的部分预算挪给预算不足的推广计划;
确保你所设置的预算能够让这些推广计划达到一个比较好的转化;
考虑一下为你的推广计划设置共享预算(或者选择其中的一些)这样可以让Google自动根据账户的消费或搜索需求来分配预算(如果你选择这么做的话一定要关注一下账户的转化情况,因为有些推广计划虽然消费很多,但是转化率却不一定高)
设置广告的推广时段,这样就可以让你的广告只在你想要的时段展示-这可以确保预算花在刀刃上。
因排名而失去展现机会
如果你是因为排名的原因而导致展现量减少,那则说明你的排名不够好,无法达到最优展现。这同时也说明现在的平均点击价格实际上要高于关键词排名提升之后的价格。
在此你可以多了解一些关于排名点的知识,
为了提高排名,你可以尝试以下要点:
优化账户的质量度(点击率,相关性及着陆页)
逐步提高最高出价
确保所有相关的广告都被启用并且良好的展现(如果它们效果不是很好的话就要尽量去优化它们)
谷歌的首页出价估算
在推广实况中查看你的关键词广告展现,看看它们是否都在首页展现。
其实如果你的关键词价格低于它的推荐出价,它的广告也还是会展现的,所以你并不需要非要出这么高的价格。
如果估计比你想象的要高,这可能表明的了你的关键词质量度太低,也可能是这个关键词的竞争太激烈。
如果你能出的起的话我建议初见最好要高于这个估价。
出价策略设置
如果你有足够的时间来手动管理出价,或者使用第三方竞价管理工具,你应该选择“我将手动设置我的点击出价”:
如果你想体验其他的出价选项,你可以在此多学一点:
AdWords的成本效益
AdWords转换优化工具
灵活的AdWords竞价策略
竞价广告审计
WordStream报告中的点击率部分对于你概览账户的点击率是非常有帮助的。在这个例子中你可以看到账户每个月增加102个点击和一个转化,点击率也由之前2.28%提升到3.94%。
点击率受平均排名、出价、关键词和创意的相关性的影响,所以应该同时优化关键词出价和创意,这样才可以真正提高点击率。
在WordStream报告的文字广告优化部分,它会立马告诉你每个推广单元的创意是否足够,哪些创意最好或最差,从这里你可以寻找一些未来优化的思路。
为了优化你的创意从而提高点击率,可以尝试以下步骤:
在创意标题中嵌套关键词,就像展示URL那样;
为每个推广单元添加至少两套创意,并且定期A-B测试;
要确保所有的创意都是有效的,不是“正在审核“或”未通过“的状态;
如果创意中有日期或时间信息,要确保这个信息未过期;
要确保语句通顺并且和你的产品高度匹配-例如,如果你的产品是比较严肃或是比较棘手的话那就不要使用感叹号;
要确保所有可用的广告不是暂停的,而且最好能够定期优化。
广告投放设置
选择“轮替”,以确保每套创意都有相同的展示机会,这样你就可以对它们分别测试:
我更喜欢手动测试创意的效果,因为我觉得Google选择的创意是基于少量数据的,这样它就不会给予每一套创意同等的展示机会,那么很多不错的创意就会被忽略。
规划
利用Dimension标签可以查看分周分日分时段的推广计划效果数据;
利用过去60天的数据来解释季节性的数据趋势;
根据你做的趋势图来调整出价,就像平均排名较低的时候一般会提高出价来提高点击率;
不要开启表现不好的日期或时段;
地域设置
地域可以在计划层级中的每个推广计划中设置,如果某个地域的点击率比较低的话一定要多多优化来减小差别。检查不同地域的推广效果,也要看看用户所在地域。你可能会发现一些用户所在地域是不相关的,这样的话就可以把它们排除。
不要忘记在计划层级设置推广地域:
除非你的业务是那种需要其他地区的人来搜索,否则最好选择“目标地域人群”这样Google只会将广告展示给你所设置的目标地域。
如果是你所设定地域以外的人群搜索你的业务,选择“搜索目标地域页面”例如,如果你是一个南非汽车租赁公司的老板,而在南非的英国的人也可能会搜索你的服务,因为要来这儿度假。如果他们搜索词包含目标地域的话,在这种情况下你会希望在南非以外人也看到自己的广告,。
设备设定
WordStream报告的移动广告部分将会概括您的广告在移动端的消费以及和PC端的比较。
移动端越来越重要,如果你的网站有移动版本,当用户使用移动端在你的网站体验良好并轻松完成转化,那么你就应该尝试一下移动竞价,可以考虑以下几点:
在推广单元级别而不是关键词级别设置移动调整价格,这样可以更精确地把控他们.
如果推广单元在移动端表现并不好,那么就重新设置出价调整到-100%从而退出移动端;
查看一下在移动端的平均排名,以前两位为目标,理想情况是排名在首位,因为大多情况下移动设备仅仅只有两个展现位置;
如果您的广告在移动端位置不好,可以利用调价工具提高出价,同时也要提高创意相关性和点击率,就像在PC端那样;
创建移动端专属的创意(在AdWords编辑器中选择“移动端”)
创建专属于移动端的网站链接,这样对用户特别有帮助,如“指南”或者是“请联系我们”
创建特定的移动端电话展示;
转化跟踪
转化跟踪最重要的目的是了解帮您完成转化的目标用户。
是电商网站么?如果答案是肯定的,先检查一下电商跟踪功能在GA中是否开启,然后再看一下电商跟踪是否绑定了AdWords账户。(这和导入常规的目标是一样的方法,但是目标名称会自动命名为“交易”)
检查一下网站里的email地址是否设定了跟踪,这样你就可以跟踪到它的转化了;
检查一下是否有电话触发了移动端电话跟踪功能,当有人通过移动设备访问你的网站并通过他们的移动设备点击您网站的这个号码直接打电话咨询,这个行为将会被记录;
过去30天的转化是否被跟踪记录?如果没有,那么先测试一下转化;
检查一下GA里所有的目标设定看看是否有转化需要导入到AdWords账户的;
检查从GA导入的目标是否有被使用AdWords转换跟踪代码,并加强一下数据跟踪;
在你关联AdWords和GA账户的时候检查一下访问时长和跳出率;
质量得分
WordStream的AdWords表现评级报告中质量得分分析部分可以快速洞察账户的平均质量得分。同时它也估算了通过提高质量得分可以为账户节约多少消费,如果你正好想要优化质量得分,那这个是非常适用的。
当考虑优化质量的分时,可以考虑以下几点:
关键词级别的质量得分
账户级别质量得分
广告创意级别质量得分
设备质量得分
着陆页质量
在此你可以了解到不同层级的质量得分以及如何优化它们。
使用以下脚本来跟踪在你的优化后不同层级质量得分的提高:
AdWors Script.com免费的账户、推广计划和推广单元层级的脚本;
关键词层级的脚本;
如果你是不是使用脚本而是手动查看质量得分,通常使用的是印象加权质量得分,所以你可以关注一下影响最大的部分。在此你可以学到一些关于印象素加权质量得分的知识。
着陆页优化
在WordStream报告的着陆页优化部分,报告指出相比较其他的消费和你账户基本持平的广告主而言,你的账户是否有着足够多样化的着陆页。着陆页的多样性表明你已经充分优化过着陆页,它们都指向和产品非常相关的网站页面,而不仅仅是像例子中所示的网站首页。同时它也表明你可能是使用了定制的着陆页,这样可以帮你提高质量得分并且增加转化。
为了优化竞价账户的着陆页,可以尝试以下几点:
可以考虑创建链接到导航的定制页面(为你最好的产品和服务而创建)
在其他条件都相同的情况下,实验一下两个不同页面哪个转化效果更好;
确保每一个着陆页都有一个单独的链接;
要确保推广的内容和着陆页面的内容是相关的;
检查并优化页面的加载速度;
要保证着陆页面的内容是独特的(即使你已经屏蔽了来自Googlebot的自然搜索)
要确保页面能够清晰的表达你们的产品或服务;
每个着陆页最好都有你们的联系方式(电话,地址和邮箱)
每个着陆页都要确保您的隐私政策;
避免出现太多的弹窗和广告;
定期为每个着陆页面监控跳出率和页面停留时间
。
设置
在此将会讲述一些推广计划中的标准设置:
推广计划类型
如果你有一个标准的搜索推广账户,要确保你的推广计划设置为“搜索网络专用”,并启动所有功能。
这样可以确保您的广告系列没有选择加入展示广告网络,它具有天然的低点击率和将降低您的广告系列的整体点击率。
网络
在AdWords账户中你可以选择Google搜索网络合作伙伴,您的广告可以在以下位置展示:搜索结果页、网站目录页或与相应用户的搜索有关的其他网页。
这同样也包含Google地图,所以如果你是本地商家你希望你的广告出现在Google地图上,那么请选择加入搜索网络合作伙伴
从我的经验角度看来,搜索网络合作伙伴的效果在不同的领域是非常不同的,我建议还是先测试几周看看转化数据到底怎么样然后再决定要不要选择搜索网络合作伙伴。
我了解到搜索网络合作伙伴在很多情况下点击率都比较低,不过相对而言,它的CPC很低,这样转化成本也不会太贵。
语言
要确保你的推广计划内的关键词语言是搜索用户将会使用的语言。Google会自动将你的广告展示给使用这种语言的用户,或者是用户在Google档案中设置了自己的语言使用习惯。
IP排除
每个推广计划可以设置12个IP地址排除。
从竞争对手的网站或者你收到的邮件中找寻竞争对手的IP。
将竞争对手的IP地址也排除,这样有利于减少他们看到你的广告内容的频次,不过他们也有可能不仅仅只使用一个IP地址。
希望这篇文章在竞价分析优化方面对能够有所启发,如果你还有其他建议或者是我没有提到的想法,那就在评论栏给我留言吧。
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