“怕上火，就喝王老吉”的立体几何论

商业传播自诞生之日，便为企业带来了丰厚的利益回馈。其中，广告语的魅力尤为凸显，它们就像一块磁铁，构建了一个庞大的磁场，以短小且精悍的吸引力激发磁场中的成员产生共鸣。也因此，广告语成为每个企业冥思苦想的重点。提及于此，脑海中立即有几句广告语闪闪发光，“怕上火，就喝王老吉”便是一例。
在笔者看来，“怕上火，就喝王老吉”的广告语已经构建了一个传播的立体几何模型，通过“长”、“宽”、“高”三个方向的深入与延展，将整个广告语在人们的思维中烙印化。
首先，“怕上火，就喝王老吉”的“长”触角触及到的是王老吉186年的历史。最早，王老吉凉茶是一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”，这种凉茶在岭南的饮用尤为普遍，并渗透着浓厚的南粤文化色彩。粤语地区最早流传着这样的口头禅：“惊（怕）上火，饮（喝）王老吉啦（了）（发音为粤语）”，这恐怕是“怕上火，就喝王老吉”最早的雏形，之后王老吉广告语中关于“怕上火”的发挥应该都是基于此的。可见，“怕上火”与王老吉的渊源自古流传。
广泛的认知性成为“怕上火，就喝王老吉”的“宽”性延展。可以说“怕上火，就喝王老吉”的长期推广、宣传、使用，成功地抢占了全国人民的心智。而在笔者看来，此种成功可以以“时代造英雄”一言以蔽之。这种认知来自于“恐龙灭亡”的警示，恐龙的灭亡不是因为自身不够强大，而是自然与时代大环境下的“优胜劣汰”。王老吉在全国范围的成功也正是因为大环境使然。正是略显焦躁、视重口味为己欢的现代人将早与王老吉绑定的“怕上火”更加稳定化。
最后，是“怕上火，就喝王老吉”的“高”度提升。其实，在长期的发展中，王老吉已经被身份化和符号化，它不仅仅是一个商标，更有着自己固定的身份和消费情境。与依云矿泉水的贵族气质不同，王老吉择取了广泽众人的平民化消费标签，而这也传承了王老吉诞生之时救治众生的初心。在王老吉与“怕上火”在时间角度和空间角度都得到稳定关联的前提下，它更与“吃火锅”、“加班”等易上火情境形成类似“条件反射”的自动关联，并以极高的性价比和实用性在市场化的今天屡屡发力。
传统老字号的神秘性和专业性，让王老吉成为中国特色“怕上火”的归宿。而随着“怕上火”与“王老吉”长期的共同使用，“怕上火，就喝王老吉”的广告语已经构建了如上文提及的“长”、“宽”、“高”三维立体空间，广泛影响着处于此空间的受众。不得不说，这是一句广告语的成功，更是一种企业文化、品牌的成功。而对于这样的成功，也有同质企业想要分羹，这里笔者奉劝有此想法者：请谨慎。“怕上火，就喝王老吉”的既定关系已成，于情于理都会受到大众的支持和保护。此时，另辟蹊径或许更会柳暗花明。