程三国：扶持实体书店当务之急应该做什么?
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【原编者按】去北京看万圣，去南京找先锋，去上海看季风，去杭州找枫林晚，去广州看学而优，去台北逛诚品……独立书店，已成为一座座城市的文化印记。但是，这个印记正日益风化、消磨。阅读习惯的迁移、市场竞争的压力，让独立书店成为“实体困局”中最先倒下的一批。扶持政策频频出台、地方资金逐步到位，政府的善意却因为此起彼伏的图书价格战，变得杯水车薪。实体书店，“扶不起”的根源在哪？今天（4月23日）是世界读书日，本版邀您一起“阅读”独立书店的生存现状，思考实体书店的突围之路。毕竟，书店承载着许多人的阅读体验，在城市空间记录了“人与书的相遇”。
“如果现在不讨论书店的未来，5年后只能讨论书店的历史。”实体书店的生存危机，让不少人如此惊呼。
要不要保护实体书店，在这一问题上已经凝聚了共识。如何保护，各方意见则非常活跃，包括税收优惠、财政补贴、网点规划、市场规范，以及创新模式与理念等。但是，如何分出轻重缓急？
也许中医理论可以提供些许启示。在面对积弱衰微的病体时，中医首先强调“固本培元”。所谓“元”和“本”，指的都是元气，是维持人体正常生命活动的基本能量。
什么是实体书店的“元”和“本”？实体书店要靠什么来维持正常运营？很简单，是现金流。再具体说，是销售收入和毛利。许多实体书店业主的出发点是文化理想与情怀，并没有指望靠书店赚多少钱，只要有基本销售收入和毛利维持运转就可以了。但现在连这个最起码的要求都可能是奢望，所以书店倒闭之声不绝于耳。
让实体书店元气大伤的元凶到底是什么？业内异口同声认定是恶性的图书折扣战，特别是电商花样翻新的折扣大战。这让实体书店双重受损：其一，巨量销售收入被电商低价吸走；其二，被动应对价格战降价销售，打掉本来微薄的毛利。按浙江新华集团董事长王忠义的说法，折扣战至少要耗掉其10个点的毛利，以其去年27亿元销售码洋计算，耗损就是2.7亿元；如果按开卷公司提供的监测数据计算，去年全国图书零售市场网上网下销售总额为460亿元，全国书店的毛利损失就是46亿元之巨。
折扣大战没有赢家：实体书店不是，电商也不是，当当网CEO李国庆就表示过价格战让其损失惨重；读者更不是，看起来折扣让书价便宜了，但实际上图书定价增幅更大，最终越折越贵，现在一般图书的新书均价超过50元即是明证。
为何没有赢家的价格战会愈演愈烈？根源在于我们没有严格执行图书定价销售制度。虽然中国的图书是明码标价，但是在销售时却成为自由市场，随意打折。电商正是利用图书价格的潜在弹性，用打折吸引流量，从其他商品的销售中获得巨额利润，却以消耗实体书店的元气为代价。
这就是为什么许多欧洲国家那么重视严格的图书销售制度与价格立法的主要原因。他们先用价格立法保护实体书店的销售收入和基本毛利，培育造血功能，然后再用减税政策补充元气。在这个前提下，财政补贴和资金奖励才能发挥以一当十的功效。
试想，如果我们也有基于价格立法的图书定价销售制度，去年全国实体书店被折扣战打掉的46亿元毛利就能为书店所用，相当于上海去年500万元实体书店专项资金的920倍，这笔凭空耗散的巨资能让多少实体书店恢复元气，焕发生机？
所以，当务之急是推动图书价格立法。否则，定价销售制度只会是空中楼阁，实体书店的扶持政策也就失去了根基。（原文标题：定价销售才能固本培元）
原载《人民日报》2013-4-23
《人民日报》 2013年04月23日 15 版“阅读”独立书店专题其他文章：
两年才卖50本 独立书店难自立（实体书店部分扶持政策纵览）
为保定价售书 德国叫板欧盟
减税补贴多招并举 法国力撑实体书店
来源： http://www.bookdao.com/article/62314/?term=103&ismail=6
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新京报：保护书业，图书价格立法迫在眉睫
作者：何家炜 时间：2013年04月27日
4·23世界读书日，百道网创办人程三国在《人民日报》上发文，呼吁为保护实体书店的生存，必须即刻推动图书价格立法。此文刊出后引发书业和文化界广泛关注，将关于图书定价与书业生态的讨论又推到风口浪尖。在我看来，为了将目前已极尽恶劣的书业生态引上正常的轨道，图书限价立法的确迫在眉睫。
图书限价在半数欧洲国家是以法律形式来规定的。其发端是法国于1981年8月10日施行的“朗格法案”（La loi Lang），以当时的法国文化部长雅克·朗格命名。这一法律主要规定了两点：一是新出版的图书必须以单一定价进行销售，书店的折扣不得超过5%；二是这个定价须由出版者印刷在书封上。这两个规定只限于新书，不包括旧书和二手书。
“朗格法案”实际上规定了图书的定价权必须在出版者手中，而不得由销售者包括书店和网店来随意降价销售。单纯从商品和市场的角度看，这一法案尊重并保护了出版者对自己产品的成本和收益的严格测算，并避免了销售者之间的恶性竞争；而从知识产权的角度看，它也保护了作者的尊严、读者的信心，避免无序的市场竞争可能会带来恶劣的行业生态。
许多读者不是很明白一本书的出版需要哪些成本，以及又是怎样分配所得的收益，由于这些年网络书店的疯狂打折，更让读者觉得图书的定价有许多水分。而事实上，网店相对于实体书店而言，只是省去了很大一块店面租金，而由于网络书店集中在那几家网店，单家进货量相对比较大，从出版者那里进货会比实体书店低许多。出版一本书的成本，有作者版税、翻译稿费、印制成本等，网店打折实际上是挤压了出版者本来已经稀薄的利润空间。如果从图书的制作流程来看，稀薄的利润空间必然导致各个环节都受到挤压，比如作者和译者的稿酬，比如图书编辑的工资，而这些书的创作者和制作者如果没有合理的收益，这个行业怎么可能吸引优秀的人才，制作有价值的优秀图书？
本来，出版业应该有这样一个机构，来协调各家出版社，以应对或抵制网店打折的现象，但这个叫出版协会的机构虽然存在，却未能有效解决问题。照目前各家出版社各自为政、一盘散沙的情形看，如果政府不以立法的形式来保护图书定价权，出版社将进一步被网络书店绑架，而出版社受到利润空间的挤压则越来越严重，要推出许多销量较小的文学或社科类的图书则更为困难。不难想见，这一生态链条最终的受害者将是眼下正在以白菜价买书的读者。而颇为反讽的是，这几家主要的网络书店每年都是亏损的，到底这么疯狂打折是为了卖书还是为了彼此打压抑或只是为了吸引风投，其实明眼人都清楚。
更不幸的是，众多读者已经被培养起了不打折不买书的习惯，更不用说去实体书店去买书；他们一到打折就买一堆，形同买换季打折的衣服，买回来并不会每件都穿。从图书出版的本质来说，这些虽然被买走但并没被打开阅读的纸质品算不上书，它们没有达到传播知识与文化的效用，不过是为某些统计数据增添了一个因贱卖而凭空得来的数字。
□何家炜（上海，图书编辑）
原文标题：保护书业，图书价格立法迫在眉睫
http://www.bookdao.com/article/62495/?term=103&ismail=6
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郝明义：现阶段我们需要图书定价销售制的理由
作者：郝明义 时间：2013年04月25日
【百道编按】本文是郝明义先生写于两三年前的文章，百道曾经发布过，今天再次隆重推荐给书业同行。在有关定价销售立法的探讨中，这可以说是举证和说理最为充分的一篇文献。三年前打折的情况发展到今天，书业生态正在从烤火取暖变为互相践踏，应验着他文中的话语。为什么需要定价销售立法，英国、法国，美国以及中国两岸三地的情况，诸君把郝先生文章细读下来，便能更好地理解立法路线与开放路线对于书业生态来说孰好孰坏。就消费者层面来讲，读者不关心书业生态，但关心书价，打折推高书价，我们的出版社针对书店渠道与网店渠道推行的“双定价制”，大家早已了然。但如何把这个道理向消费者说清，也是推进立法的必经之路。好在这篇文章，对于消费者理解定价销售立法的沟通，也从消费者权益的方面做了透彻和耐心的讲解。敬请关注！
http://www.bookdao.com/article/10752/?term=103&ismail=6