数字化之惑 / 张立宪
文/张立宪
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2010年，我在网上看到阮一峰先生写的一篇《网络时代的音乐家生存指南》，当时很受触动，就把这篇文章保存下来。
阮文先提出一个问题：假如你是个音乐家，创作出一张唱片，能否靠它来养活自己呢？换算成数字，按美国的最低月工资1160美元（联邦最低时薪7.25×160），一张唱片怎样才能挣到这笔钱？文中列举了十种方法：
一、自产自销。你可以摆一个地摊，沿街叫卖。CD唱片一般是每张9.99美元，扣去成本，可以净赚8美元，因此，每月只要卖出143张，就可以达到最低工资了。
二、委托CDbaby销售。CDbaby是美国最大的独立音乐销售网站。你可以把自己的唱片放在这家网站出售。每卖出一张CD，网站要提成0.5美元，因此你赚到的钱就是7.50美元。要达到最低工资，则需要卖出155张CD。
三、签约唱片公司。某唱片公司与你签约，你的CD从此可以拿到音像市场上出售了。但是，CD的制作费、宣传费、流通成本也开始直线上升。现在卖出一张CD，净利润只剩下了2美元，唱片公司与你对半分，你个人能够到手1美元。因此，每月的销量至少要达到1161张，才能保证你的收入不低于最低工资。
四、iTunes销售。苹果公司的iTunes网上商店，允许消费者付费下载整张专辑，这样就省去了CD的材料成本和运输成本，利润一下子达到了每张6.29美元，唱片公司以15%的比例向你支付版税，你能到手0.94美元。这样，每月至少要被付费下载1229次。
五、CDbaby单曲下载。不通过唱片公司，自己把单曲放到CDbaby上，以付费下载的形式出售，每首歌的价格是0.99美元，扣除网站中介费0.25美元，净利润是0.74美元。如此，你的单曲每月至少要被付费下载1562次。
六、iTunes单曲下载（CDbaby渠道）。CDbaby中的所有单曲，同时可以在iTunes上架，但是每首歌必须额外付给苹果公司0.17美元，因此你的利润减少到0.57美元。你需要的最低付费下载量，也相应上升到每月2044次。
七、iTunes单曲下载（唱片公司渠道）。如果是你签约的唱片公司把你的单曲拿到iTunes上卖，那么每首歌0.99美元的收入中，利润是0.63美元，你再从中拿15%的版税0.09美元。因此，你的单曲每月至少要被付费下载12399次，你的收入才能达到最低工资。
八、Rhapsody点播。Rhapsody是一个点歌网站，用户每月缴费9.99美元或14.99美元，就能无限量点播收听歌曲。你的单曲每被点播一次，唱片公司能拿到0.0091美元，你再从中提取15%的版税0.001365美元。这样的话，你的单曲每月需要至少被点播849817次。
九、Last.fm网上电台。Last.fm会根据用户的喜好，自动挑选相应的单曲播放。每播放一次，唱片公司会收到0.005美元，你拿15%的版税0.00075美元。如此，你的单曲每月至少需要被播放1546667次。
十、Spotify音乐搜索引擎。Spotify是P2P音乐播放软件。每一次单曲下载，唱片公司会收到0.0017美元，你拿15%版税0.000255美元，因此，你的单曲需要每月至少被下载4549020次，收入才能达到最低工资。
阮一峰先生分析，这十种方法中，越是靠前的方法，越接近于被淘汰。排在后面的网上点播和P2P下载，才是未来的趋势。但是如果采用这样的方法，音乐家为了得到起码的收入，他的CD或者单曲则需要被几十万或几百万人消费才行。事实上，音乐家不太可能通过这样的方法获得收入。
阮文的结论是：在网络时代，音乐家不可能只靠出售音乐为生，他必须有其他的收入渠道，比如开演唱会、手机铃声下载等等。最终来说，单纯的写歌和唱歌，将来很可能只是人们的业余爱好，而不再能作为职业了。
以上引用的，是阮一峰先生的文字精华（原文还有数据模型加以形象佐证）。遗憾的是，针对电子阅读市场，并没有像数字音乐这样的精确数据分析，但在几乎相同的传播方式和销售模式之下，我们是否可以由此及彼地大致推论：与纸质书相比，电子书消费群体的数量门槛被大幅度提高？换言之，要获得同样的报酬，传统纸质书需要几千、几万册销量即可，而电子书则需要几十万、几百万次消费才可以实现——当然还要加一个重要前提：在一个没有盗版侵权的理想环境中。
接下来问题来了，电子书市场，有可能支持一本书几十万、几百万次的消费吗？当然会有成功的个例，那我们再深问一句，有可能支持一定比例的书达到这一消费级次吗？
曾经看到一些文学网站写手的哀叹，大意是，月入数万的大牌写手，只是金字塔顶端的极少数，大部分兄弟过得都是吃得比猪差起得比鸡早干得比牛马累的日子。要想得到起码的生存保障，就需要几百万、几千万次的点击，否则……你都不好意思说自己是网络写手。
那些又红又火的写手们呢？2011年，我看到慕容雪村老师的一则新闻，他的小说《原谅我红尘颠倒》跟一家文学网站签订电子版权，二十多万字，全网络唯一全本授权，近三年时间，全部所得三百多块——够吃一顿饭的。这说明，至少在目前的情况下，网络销售不能当饭吃。
当然有精通网络生存之道的人儿反驳说，这种已经出版过的小说不适合点击付费模式；还有的说，慕容雪村在俺们这疙真就没有号召力，尤其是在付费读者这一块；更有的说，此一时彼一时，电子世界瞬息千里，现在人家早就提价，不是这个数了。
好吧。您说的对。
继续往下说俺的思考。
我自己从事传统出版业，我们的产品是纸质书，在其位则感其事，经常慨叹国人的消费习惯，花几元抽包烟，花几十元打辆车，花几百元吃顿饭，花几千元买件时装或化妆品，基本可以做到愿打愿挨，花几百万买套房，也没觉得有什么不合理，唯独花几十块钱买本书，则需要做出千般说服，万般挑剔。
话虽如此说，但爱读书的人依然散落在祖国的大地上，尽管比例不高，但架不住咱们的人口基数大，所以一本书只要不是做得太离谱，几千册、几万册的销量还是有的。不要小看这几千、几万个读者，就可维持一个出版机构的基本生存，让我们可以估算出基本的盈亏点，再量入为出、以销定产。如今，准入门槛提高，突然需要把消费群体扩充十倍百倍，到哪里找这么多爱读书的人？
又有人说，你可以考虑到以价换量啊，价格下去了，销量自然就上去了——还真拿图书行业当房地产了。但增量与减量之间如何平衡，我不知道。就拿《读库》来说，发行量从六千增加到六万，我们也许可以做得到，但如果让我们必须增加到六十万、六百万，也许就是不可能完成的任务。抱歉，我们没那个本事。
你也许说了，瞧你那点儿出息，一本书卖几千本就满足得直哼哼。人生在世，要壮志凌云啊。不乔布斯，毋宁死。
没错，在这个号称用几年时间量产几万个乔布斯的世道，没点儿大志向，确实不好意思行走江湖。但这个世界允许大狗叫，也应该让小狗活。做实体书，俺们也巴不得能做到六十万，但如果最终只做到了六千，我也能活下来。可在网络世界，残酷的一面彰显出来了：做不到六十万，你就得死。
这是我的第一个困惑：电子图书也许会打破此前图书行业微妙的生态平衡。
一本书和它的读者，我喜欢那种彼此等待被对方找到的状态，就像黄舒骏老师的歌词：“你像一朵静静的睡莲认真等待别人来获取芳心。”在安贫乐道的传统出版业，这不难做到，也可维系彼此之间可贵又难得的骄傲姿态。可到了现在，生存线陡然提高，一家接待能力有限的旅店，非要招徕多十几倍的客人才够基本流水，这不是逼着人家上街拉客嘛。
于是，满世界都讲求“注意力经济”，以挠首弄姿吸引眼球为己任。累不累？人人都可成为娱乐明星吗？
做《读库》时，我经常有一种自我安慰的心理：我们就为这几万个读者服好务即可，那几万人之外的广大世界，我管不起，也不欠谁的。如今，突然要求我们至少要伺候几十万客官才够温饱，要达到几百万、几千万客户才算小康……这不逼着我们走红地毯成大明星不能再过普通人的日子嘛。
还有人祭出低价惠众的招牌，对啊，又能背上一个普及文化的善名。可在这个共享时代，文化还需要普及吗？我收到过许多抱怨书价贵的留言或邮件。不客气地说，那些人类文明史上排名前一百位的图书，完全可以不花一分钱在网上得到，几辈子都读不完，但我依然不相信他能认认真真读完其中任何一本。
这是我的第二个困惑：电子图书肯定要改变传统图书业的生存法则。
在传统出版业，超级畅销书与大量奠基底座的默默无闻的小众图书尚能和平共处，彼此鄙视又彼此羡慕，如今逼迫后者也要达到畅销书的读者量，可问题是，人类接受、消化知识信息的能力并没有随之提高。这就像在一片草原上，生存着狮子、羚羊、斑马，比如说养活一头狮子需要六平方公里的地盘，养活一头羚羊和斑马的地盘是六十平方米，可现在要把所有的动物都变成狮子，而草原的总面积并没有扩大……人类大脑沟回的总面积也没有扩大。
刘慈欣老师的宇宙社会学公理前两条：生存是文明的第一需要；文明不断增长和扩张，但宇宙中的物质总量保持不变。阅读总需求量并没有大的变化，市场产出量却突然需要暴涨几十、几百倍，于是，人们变成唯排行榜、点击数是图的势利眼，赢家通吃强者愈强，对沉默的大多数无情地碾压过去，再说一声活该你没有市场，也许就成为必然。
确有许多人希望成为乔布斯这样的个位数，但我没本事成为全球市值第一的乔帮主，我就是全世界成千上万个小商家中的一员，就想自己鼓捣点儿玩意儿，维护好我那少得可怜的客户群，再过好自己踏踏实实的日子，行吗？现在看起来……不行了？
这是我的第三个困惑：电子图书的业态，也许会破坏原本图书行业的生物多样性。
我无意去探讨电子书取代纸质书是否历史必然，也无暇抒发传统出版业日薄西山的苍凉命运。目睹纸质书与电子书两个群体彼此充满傲慢与偏见，忍不住想，图书的电子化，并非只是简单的物理状态、出版形态发生了变化，而是传播方式、销售模式乃至生态系统的改变，不管是落花流水春去也的悲观主义者，还是不破不立建设新世界的乐观主义者，大家真的做好准备了吗？
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2010年，我在网上看到阮一峰先生写的一篇《网络时代的音乐家生存指南》，当时很受触动，就把这篇文章保存下来。
阮文先提出一个问题：假如你是个音乐家，创作出一张唱片，能否靠它来养活自己呢？换算成数字，按美国的最低月工资1160美元（联邦最低时薪7.25×160），一张唱片怎样才能挣到这笔钱？文中列举了十种方法：
一、自产自销。你可以摆一个地摊，沿街叫卖。CD唱片一般是每张9.99美元，扣去成本，可以净赚8美元，因此，每月只要卖出143张，就可以达到最低工资了。
二、委托CDbaby销售。CDbaby是美国最大的独立音乐销售网站。你可以把自己的唱片放在这家网站出售。每卖出一张CD，网站要提成0.5美元，因此你赚到的钱就是7.50美元。要达到最低工资，则需要卖出155张CD。
三、签约唱片公司。某唱片公司与你签约，你的CD从此可以拿到音像市场上出售了。但是，CD的制作费、宣传费、流通成本也开始直线上升。现在卖出一张CD，净利润只剩下了2美元，唱片公司与你对半分，你个人能够到手1美元。因此，每月的销量至少要达到1161张，才能保证你的收入不低于最低工资。
四、iTunes销售。苹果公司的iTunes网上商店，允许消费者付费下载整张专辑，这样就省去了CD的材料成本和运输成本，利润一下子达到了每张6.29美元，唱片公司以15%的比例向你支付版税，你能到手0.94美元。这样，每月至少要被付费下载1229次。
五、CDbaby单曲下载。不通过唱片公司，自己把单曲放到CDbaby上，以付费下载的形式出售，每首歌的价格是0.99美元，扣除网站中介费0.25美元，净利润是0.74美元。如此，你的单曲每月至少要被付费下载1562次。
六、iTunes单曲下载（CDbaby渠道）。CDbaby中的所有单曲，同时可以在iTunes上架，但是每首歌必须额外付给苹果公司0.17美元，因此你的利润减少到0.57美元。你需要的最低付费下载量，也相应上升到每月2044次。
七、iTunes单曲下载（唱片公司渠道）。如果是你签约的唱片公司把你的单曲拿到iTunes上卖，那么每首歌0.99美元的收入中，利润是0.63美元，你再从中拿15%的版税0.09美元。因此，你的单曲每月至少要被付费下载12399次，你的收入才能达到最低工资。
八、Rhapsody点播。Rhapsody是一个点歌网站，用户每月缴费9.99美元或14.99美元，就能无限量点播收听歌曲。你的单曲每被点播一次，唱片公司能拿到0.0091美元，你再从中提取15%的版税0.001365美元。这样的话，你的单曲每月需要至少被点播849817次。
九、Last.fm网上电台。Last.fm会根据用户的喜好，自动挑选相应的单曲播放。每播放一次，唱片公司会收到0.005美元，你拿15%的版税0.00075美元。如此，你的单曲每月至少需要被播放1546667次。
十、Spotify音乐搜索引擎。Spotify是P2P音乐播放软件。每一次单曲下载，唱片公司会收到0.0017美元，你拿15%版税0.000255美元，因此，你的单曲需要每月至少被下载4549020次，收入才能达到最低工资。
阮一峰先生分析，这十种方法中，越是靠前的方法，越接近于被淘汰。排在后面的网上点播和P2P下载，才是未来的趋势。但是如果采用这样的方法，音乐家为了得到起码的收入，他的CD或者单曲则需要被几十万或几百万人消费才行。事实上，音乐家不太可能通过这样的方法获得收入。
阮文的结论是：在网络时代，音乐家不可能只靠出售音乐为生，他必须有其他的收入渠道，比如开演唱会、手机铃声下载等等。最终来说，单纯的写歌和唱歌，将来很可能只是人们的业余爱好，而不再能作为职业了。
以上引用的，是阮一峰先生的文字精华（原文还有数据模型加以形象佐证）。遗憾的是，针对电子阅读市场，并没有像数字音乐这样的精确数据分析，但在几乎相同的传播方式和销售模式之下，我们是否可以由此及彼地大致推论：与纸质书相比，电子书消费群体的数量门槛被大幅度提高？换言之，要获得同样的报酬，传统纸质书需要几千、几万册销量即可，而电子书则需要几十万、几百万次消费才可以实现——当然还要加一个重要前提：在一个没有盗版侵权的理想环境中。
接下来问题来了，电子书市场，有可能支持一本书几十万、几百万次的消费吗？当然会有成功的个例，那我们再深问一句，有可能支持一定比例的书达到这一消费级次吗？
曾经看到一些文学网站写手的哀叹，大意是，月入数万的大牌写手，只是金字塔顶端的极少数，大部分兄弟过得都是吃得比猪差起得比鸡早干得比牛马累的日子。要想得到起码的生存保障，就需要几百万、几千万次的点击，否则……你都不好意思说自己是网络写手。
那些又红又火的写手们呢？2011年，我看到慕容雪村老师的一则新闻，他的小说《原谅我红尘颠倒》跟一家文学网站签订电子版权，二十多万字，全网络唯一全本授权，近三年时间，全部所得三百多块——够吃一顿饭的。这说明，至少在目前的情况下，网络销售不能当饭吃。
当然有精通网络生存之道的人儿反驳说，这种已经出版过的小说不适合点击付费模式；还有的说，慕容雪村在俺们这疙真就没有号召力，尤其是在付费读者这一块；更有的说，此一时彼一时，电子世界瞬息千里，现在人家早就提价，不是这个数了。
好吧。您说的对。
继续往下说俺的思考。
我自己从事传统出版业，我们的产品是纸质书，在其位则感其事，经常慨叹国人的消费习惯，花几元抽包烟，花几十元打辆车，花几百元吃顿饭，花几千元买件时装或化妆品，基本可以做到愿打愿挨，花几百万买套房，也没觉得有什么不合理，唯独花几十块钱买本书，则需要做出千般说服，万般挑剔。
话虽如此说，但爱读书的人依然散落在祖国的大地上，尽管比例不高，但架不住咱们的人口基数大，所以一本书只要不是做得太离谱，几千册、几万册的销量还是有的。不要小看这几千、几万个读者，就可维持一个出版机构的基本生存，让我们可以估算出基本的盈亏点，再量入为出、以销定产。如今，准入门槛提高，突然需要把消费群体扩充十倍百倍，到哪里找这么多爱读书的人？
又有人说，你可以考虑到以价换量啊，价格下去了，销量自然就上去了——还真拿图书行业当房地产了。但增量与减量之间如何平衡，我不知道。就拿《读库》来说，发行量从六千增加到六万，我们也许可以做得到，但如果让我们必须增加到六十万、六百万，也许就是不可能完成的任务。抱歉，我们没那个本事。
你也许说了，瞧你那点儿出息，一本书卖几千本就满足得直哼哼。人生在世，要壮志凌云啊。不乔布斯，毋宁死。
没错，在这个号称用几年时间量产几万个乔布斯的世道，没点儿大志向，确实不好意思行走江湖。但这个世界允许大狗叫，也应该让小狗活。做实体书，俺们也巴不得能做到六十万，但如果最终只做到了六千，我也能活下来。可在网络世界，残酷的一面彰显出来了：做不到六十万，你就得死。
这是我的第一个困惑：电子图书也许会打破此前图书行业微妙的生态平衡。
一本书和它的读者，我喜欢那种彼此等待被对方找到的状态，就像黄舒骏老师的歌词：“你像一朵静静的睡莲认真等待别人来获取芳心。”在安贫乐道的传统出版业，这不难做到，也可维系彼此之间可贵又难得的骄傲姿态。可到了现在，生存线陡然提高，一家接待能力有限的旅店，非要招徕多十几倍的客人才够基本流水，这不是逼着人家上街拉客嘛。
于是，满世界都讲求“注意力经济”，以挠首弄姿吸引眼球为己任。累不累？人人都可成为娱乐明星吗？
做《读库》时，我经常有一种自我安慰的心理：我们就为这几万个读者服好务即可，那几万人之外的广大世界，我管不起，也不欠谁的。如今，突然要求我们至少要伺候几十万客官才够温饱，要达到几百万、几千万客户才算小康……这不逼着我们走红地毯成大明星不能再过普通人的日子嘛。
还有人祭出低价惠众的招牌，对啊，又能背上一个普及文化的善名。可在这个共享时代，文化还需要普及吗？我收到过许多抱怨书价贵的留言或邮件。不客气地说，那些人类文明史上排名前一百位的图书，完全可以不花一分钱在网上得到，几辈子都读不完，但我依然不相信他能认认真真读完其中任何一本。
这是我的第二个困惑：电子图书肯定要改变传统图书业的生存法则。
在传统出版业，超级畅销书与大量奠基底座的默默无闻的小众图书尚能和平共处，彼此鄙视又彼此羡慕，如今逼迫后者也要达到畅销书的读者量，可问题是，人类接受、消化知识信息的能力并没有随之提高。这就像在一片草原上，生存着狮子、羚羊、斑马，比如说养活一头狮子需要六平方公里的地盘，养活一头羚羊和斑马的地盘是六十平方米，可现在要把所有的动物都变成狮子，而草原的总面积并没有扩大……人类大脑沟回的总面积也没有扩大。
刘慈欣老师的宇宙社会学公理前两条：生存是文明的第一需要；文明不断增长和扩张，但宇宙中的物质总量保持不变。阅读总需求量并没有大的变化，市场产出量却突然需要暴涨几十、几百倍，于是，人们变成唯排行榜、点击数是图的势利眼，赢家通吃强者愈强，对沉默的大多数无情地碾压过去，再说一声活该你没有市场，也许就成为必然。
确有许多人希望成为乔布斯这样的个位数，但我没本事成为全球市值第一的乔帮主，我就是全世界成千上万个小商家中的一员，就想自己鼓捣点儿玩意儿，维护好我那少得可怜的客户群，再过好自己踏踏实实的日子，行吗？现在看起来……不行了？
这是我的第三个困惑：电子图书的业态，也许会破坏原本图书行业的生物多样性。
我无意去探讨电子书取代纸质书是否历史必然，也无暇抒发传统出版业日薄西山的苍凉命运。目睹纸质书与电子书两个群体彼此充满傲慢与偏见，忍不住想，图书的电子化，并非只是简单的物理状态、出版形态发生了变化，而是传播方式、销售模式乃至生态系统的改变，不管是落花流水春去也的悲观主义者，还是不破不立建设新世界的乐观主义者，大家真的做好准备了吗？