观看之道——大宝SOD蜜青花香型100ML装(吴小燕)

分析所使用模型：Montgomery模式 图片见以下网址:http://www.douban.com/photos/album/21946428/ 大宝SOD蜜青花香型100ML装外盒和瓶身 大宝SOD蜜是北京大宝化妆品有限公司（前身是北京三露厂）所开发的护肤露，诞生于1990年。“宝”字取自于发明人“武宝信”之名，1985年公司注册时本来用的是“北京三露”，为避免一场商标侵权纠纷而改名。 SOD是Super Oxide Dimutese的缩写，中文名为超氧化物歧化酶，是广泛分布于各种生物体内的重要的抗氧化酶，具有特殊的生理活性，可对抗与阻断因氧自由基对细胞造成的损害，具有抗衰老的特殊效果。大宝SOD蜜中主要含有这种成分。 1．整体特征Over-all Appearance 大宝SOD蜜青花香型110ML装整体上给人的感觉是十分简单，近乎简朴。外包装是介于软硬之间的纸盒，而瓶装是扁平的上窄下宽软塑料，视觉上效果柔和恬淡，符合其全民性取向。 2．形式Form 外包装纸盒是标准长方体，长：宽：高=14.2cm:6.2cm:3.1cm，瓶装下宽上窄，呈扁平状，瓶身高度：颈部高度=9.5cm：3.2cm，瓶身厚度：颈部厚度=2.4cm：2.8cm 3．装饰Ornament 依据大宝公司领导决策，于2007年7月中旬后，对大宝SOD蜜100mL、165mL两种包装规格的产品，在包装图案、包装瓶盖的颜色、防伪查询及文字说明方面进行了更改，（6mL非卖品包装图案也相应变化）。新包装图案产品将于2007年8月初开始生产。而2009年又换了一次包装（如上图所示）。外包装正面自上而下是大宝商标、Dabao、大宝、SOD蜜、整天滋润及水滴状、蓝红绿紫彩条、净含量、北京大宝化妆品有限公司的标识，盒盖上贴有防伪电子监管友标签，背面是其简介、使用方法和主要成分及条型码和公司联系方式。而瓶装正反面类同外包装盒，正面少了“北京大宝化妆品有限公司”字样，反面少了条型码，多了“质量安全”和大宝被评为“中国名牌”的标志。 外盒和瓶装大概有5mm-7mm的空隙，摇晃会稍微撞击。 4．颜色Color 无论外盒还是瓶装，红和白都是主色调，瓶盖的下端有1.2mm-1.3mm的金圈，总体上较2007年8月份前的旧版而言色调上更加和谐，并且突出了颜色对比性而非清一色的白色。而瓶盖的褐红色与字体之红既对称又有对比，红紫黑之字体符号感觉较为温和，不过也较普遍。 5．材质Analysis of Materials SOD蜜是大宝公司最老的产品之一，其主要成分是：SOD超氧岐化酶、人参提取液、黄芪提取液、甘油、硅油。而在网上找到其具体成分分析是这样的：1.Aqua 水2.Huile Minerale 石蜡油，矿物油，凡士林，统称石油蒸馏物3.Glycerol 甘油，保湿的4.GLycerol Stearate甘油硬脂酸，常用乳化剂，有一定刺激性5.Sodium Lauryl phosphate 月桂酯磷酸酯纳盐，表面活性剂6.SOD 超氧化歧化酶7.Methyparaben防腐剂8.Isopropylparaben防腐剂9.Parfum香料10.Alcohol酒精11.辛基十二醇 乳化剂12.水解雕油13.硅 作用在手感居多14.PPG10抗菌成分15.人参提取物16.黄芪提取物 抗菌轻热。而按笔者的使用经验，润肤霜呈乳白色，浓度大概是60%，有淡香味（个人嗅觉，网上有人称其味道浓不好受，大概依个人不同之嗅觉），抹在皮肤上感觉凉而滑，但是滑得有点反光。按成分分析，SOD蜜具有抗氧化和杀菌功能，但矿物油和酒精的使用使其带有一定的刺激性。但是按价与质的对比而言，实不可苛求。其价格定位不只限制了其包装（包括材料和加工），也限制了其成分含量。 6．技术Techniques employed by the craftsman 我国化妆品的全面兴起要追溯到70年代末80年代初，而大宝成立于1985年，属于最早开发的化妆品产业之一。SOD蜜诞生于1990年，从现在的成分和技术，可看出大宝SOD蜜的制作技术大都停留在该年代，没有太先进的萃取技术，也没有很好的植物体系萃取。究其原因，其定价之低，技术更新遭“瓶颈”成为不争之事实。 7．贸易Trade practices 北京大宝化妆品公司在国内制定了以零售促批发、建立了大宝专柜、以北京为大本营辐射全国的营销方针，考虑不同的消费者群以及与品牌消费者的接触面。在北京市所有超市铺货，并在各大商场建立了化妆品销售专柜；在全国各大城市的大商场建立产品销售专柜，并通过各类展销展示活动扩大大宝产品与目标受众的接触面。 而走出国门，在近30个国家和地区都能见到它的身影，大宝成为出口量最大的民族化妆品。“大宝”产品不仅获日本厚生省的正式批准，还敲开了素有“化妆品王国”之称的法国化妆品市场的大门。特别是成功的向孟加拉国出口了31种化妆品的生产技术，并派遣专业人员帮助该国建立了一座在东南亚地区规模最大、现代化程度最高的化妆品工厂，开创了中国化妆品行业输出产品、输出技术、援建工厂的先河。 其贸易体系覆盖面十分之广，从中可以看到的是其口碑。而现在，依赖网络上各人的使用心得评价的分享，促成了针对大宝SOD蜜的独特文化交流。据YOKA时尚网上截至2009年12月31日大家对大宝SOD的3503条使用心得，可总结为大宝在广大民众心目中的印象：国货、物美价廉、性价比高。特别是2008年7月30日强生完成对大宝的收购以来，大家纷纷担忧国货之前途命运，由此而引发了小小的民族情绪。虽其作用效果不是特别大，但一方面亦可看出大家对大宝品牌之关注，关注背后则有其对大宝的支持与认同，由于对同一种品牌的认同而产生的共同情绪心理由网络这一平台得以交流与宣泄。这是贸易在文化心理上的表现。 8．功能Function 首先，实用功能上。虽然说成分与功能并非决定论，但是作为一种化学试剂，似乎有那么些相对应的功能。比如说SOD蜜抗自由基而产生的抗衰老作用，成分中水的补水作用，甘油的滋润作用，不能不说是一一对应的，但是其综合效果如何呢？似乎其有一定的适用范围，并不像其广告里所宣传的男女老少四季皆宜。根据网上不同皮肤类型人的反映，可总结出：油性皮肤的人使用大宝常有不良反应，如长痘痘、过敏等。而大多数人选用它一方面是价廉，另一方面是实用，的确有一定的保湿滋润作用。但是这个“男女老少”是“男，老，女少”，大部分青年女性不选择用其来涂脸，而是用来擦手和身体肌肤，或者干脆不用而改用其它牌子。所以在实用功能上，总的来说大宝口碑是很不错的。 其次，社会功能上。先看中国化妆品史，早在公元前一千多年商朝末期，已经有了美容品“燕支”，即今日的“胞脂”。当时是以燕地产的红兰花叶，捣成汁、凝做脂，用以饰面。使用化妆品，最初是以宫庭内部为主，逐渐扩展到民间。形式是从自产自用，逐步发展到集中生产的小作坊。我国历史上著名的化妆品作坊是杨州谢馥春与杭州孔凤春，都已有百余年的历史，也都是由采炼芳香物供应宫庭发展起来的，现在已经改建成现代化化妆品厂了。所以，从古至今，美容化妆都存在，似乎化妆成为一种日常。那么，护肤霜的出现也就不足为奇了。但是大宝是如何出山的呢？再看大宝之发明人——北京三露厂厂长武宝信，武宝信原为河北石家庄人，其研制大宝系列化妆品时，未有相关记载其是建立在广泛调查全国各个不同地方不同肤质的女性基础上而做的研发，我们仅知道的是其女儿自告奋勇作为试验对象。那么，开发出来的产品究竟是适合其女儿及其他女儿为代表的女性群体（还不能扩大到男性），还是其宣扬的男女老少？姑且不谈这个话题，从大宝的热销，我们可以看到的是市场需要这么一种护肤霜，特别是干性或中性皮肤的人，由于风化作用，北方人一般皮肤较干。但是为什么大宝会在众护肤品中被大众所挑中？又是四个字：物美价廉！而从强生对其收购，我们可以看到的是强生的策略是利用“大宝”的品牌效应在广大民众心目中的地位填补强生在二三线乡镇的市场。这里，品牌的运营借之于他人之手满他人之所需。 再次，象征功能上。我们将从其广告来分析：我找到的大宝的最早的广告由黄磊代言，从一个叫“大宝”的男子过渡到“大宝SOD蜜”，从“大宝，明天见”过渡到“大宝，天天见”。而后来的广告中针对京剧女演员、中学女教员、工厂女工、男摄影师等人，广告语变为“要想皮肤好，天天用大宝”。第一，“大宝，天天见”，是在使用频率上的建议，使大宝成为大家的日用品；第二，“要想皮肤好，天天用大宝”，皮肤的范围不仅仅只是脸部了，这里暗示了大家扩大使用范围，这无异乎某牙膏公司加大牙膏管口1mm以增加销量的策略，不同的只是这里利用的不只是产品本身，还利用了消费者的心理。但是在对象上男女的比例却不协调，直到近年来的广告中男女的比例才比较合适。可见，大宝成为一种普通大众男女老少皆宜的一个护肤品品牌形象深入人心。 9．风格Style 大宝换装时，给大众的交待是：“依公司领导决策”，而没有给出易装的详细理由，在品牌策略上或者是对于民意调查之结果等都没有涉及。可见其品牌营销之不成熟，加之，其在营利不佳时投入“强生”的怀抱，以期待利用强生的管理策略来完善自身，更见其无可奈何背后的“艰辛”。 而据大宝在大众心目中的地位，又可见其“以价格打入市场，以质量捕获民心”。 10．年代Date 品牌历史追溯到1985年，四季都生产，每瓶保质期为2年。 11．归属Attribution （1）生产者：北京大宝化妆品有限公司 （2）传统：自1985年品牌创立至今24年多的历史 （3）时代风格：在化妆品价格高低不一时，满足更多群众的需要，以低价优质抢占市场。 12．物质和人的历史History of the Object and Its Ownership 北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，是北京市三露厂（国家二级企业，北京市先进福利企业）成功进行股份制改造的结果。“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。2008年7月30日，强生（中国）投资有限公司从北京三露厂和北京大宝化妆品有限公司职工持股会收购北京大宝化妆品有限公司的全部股权，北京大宝化妆品有限公司从此正式成为强生大家庭中的一员。 13．状况Condition 可以登陆电子监管网输入电子监管码，立即验真假，笔者手上的这一瓶是真的。 14．全面评估Appraisal or Evaluation 这是一款以低价优质面世的“平民”护肤品，由于其很好地把握了中国的消费者消费能力不一、消费心理偏向的特点，销售市场一直不错，但由于近年来的饱和度以及国内相应的其他品牌的出现，其发展遇到一定的挫折。而从其历史和发展前景来看，其运营策略可能有失偏颇，连带着对残疾人的责任后续问题，披上外来之风衣后未见其潇洒。