网络舆论操控“食物链”

来源：南方周末 　2009-03-26 14:58:34 　作者：柴会群　　 从“娱乐”到“生意”，从“推手”到“打手” 越来越多的 “推手”们不再满足于单纯的娱乐冲动，他们发现，操控网络舆论，其实已经成为一桩利益空间巨大的“生意”。在这条新兴的食物链上，企业，网络推手和打手，甚至媒体都名列其间，而 “民意”，成了被分食的鱼肉。 “天仙妹妹”是从哪里掉下来的？“芙蓉姐姐”又是怎么暴得大名？当初传遍网络的“别针换别墅”从何而来，最近热议纷纷的“香水女孩”炮轰教育部背后真相如何？ 按照知名网络推手“立二拆四”的解释，这些都是网络策划，背后都有着“推手”的影子。 3月6日，在其位于一座居民楼31层的公司里，“立二拆四”接受南方周末记者采访。“立二拆四”的真名叫杨秀宇，不过，印在名片上的却是他缩写的网名“立二”。立二自称是网络推手的“鼻祖”，曾经策划过数起有影响的网络事件。 “互联网的力量太强大了，”立二说，“可以通过它‘翻云覆雨’”。 从最初的别出心裁的策划，在网上制造一些轰动性事件、话题或者人物开始，网络推手们已经逐渐摸到了掌控网络舆论的脉搏。越来越多的“推手”们不再满足于单纯的娱乐冲动，他们发现，操控网络舆论，其实已经成为一桩利益空间巨大的“生意”。在这条新兴的食物链上，企业、网络推手和打手，甚至媒体都名列其间，而“民意”，成了被分食的鱼肉。 网络红人背后的网络推手 据立二介绍，所谓网络推手现象，最初不过是缘于一些网络高手们的娱乐冲动，不过，随着推广模式的成功，它被赋予越来越多的商业色彩。 天仙妹妹后来据说成为地方政府的旅游业形象代言人，并给策划人带来200万元的收入。而被认为是“恶搞”结果的芙蓉姐姐，其“出场费”也高达数十万，用立二的话说，“一般人是请不动的”。 网络红人的成功，当然离不开那些成千上万的网民们。立二承认，无知、盲从、易冲动、爱凑热闹是多数中国网民的共性，而这正是催生“网络红人”的土壤。他用“三情”来概括三种最容易走红的网络话题：情感、情欲、情绪。在各大网络论坛中，只要跟这三个词有关的帖子，往往能赢得最高的点击率。 另一知名推手，“芙蓉姐姐”的创造者陈墨在接受媒体采访时，则如此直白地概括这种网络推手的操作决窍：比如十个专家，有三个专家说了我们想看到的观点，我们可以忽略那七个专家，把三个专家的观点无穷放大。 “操控网络舆论”，自称“网络炒作教父”的陈墨，为自己的公司打出来这样的宣传语。 立二参与的网络炒作案例中，最出名的是2006年的“曲别针换别墅”——一个小女孩，用一根别针，经过若干次的交换，最后实现了无数人的梦想。 整个过程在网上“直播”，数家媒体跟进，成千上成的网民为这个发生在平常人身上的童话激动不已。 不过，这场“真人秀”很快被媒体揭露是一个骗局，原来一切都是网络推手们的“策划”。 真相暴露之后，立二被个别记者和无数网民直斥为“骗子”，然而立二对此并不介意，他认为这应该归咎为网民的判断力。 在这场游戏的第七个环节，出现了女主角手拿两瓶五粮液的照片。立二说，这已经很能说明，它是为这家着名企业做的市场推广。 从推手到打手 越来越多的企业开始青睐“网络公关”这种新兴的低成本营销方式。像立二、陈墨这样的着名网络推手们，也有了越来越多的市场。他们都开了自己的公司，开始将网络推手从一个现象发展为一个职业。 他们雇用一些有大把空闲时间的人——其中包括无业青年、网吧管理员和公务员，通过网络向他们发出各种指令，让他们为其服务的企业做广告。 这种广告通常被包装成有吸引力的话题，并以帖子的形式出现在各个网站的论坛里，每条帖子根据质量价格不等。衡量其质量的标准分得很细，比如跟帖多少、转帖率、是否置顶等。发一条帖子有相应的价钱，最初是五毛钱——这便是网上所谓“五毛党”说法的由来。事实上，随着加入这个行业的人越来越多，一条帖子的价格已经降到一毛。即便如此，一个经常泡网吧的人，每月也可以有数百元乃上千元的收入。 为了能保证一些帖子能永不沉底，据说有的公关公司已经开发出一种程序，对于一些重要的帖子，系统会自动跟帖。 立二和一些媒体记者、网站负责人保持着良好的关系，只有取得后者的配合，他那些神奇的策划才能顺利地出现在网络上。后者也乐得与立二交朋友，他们需要立二制作的那些新闻，以吸引更多不明真相的网民。 然而，随着网络推手的走红，另一种更为新颖的职业——“网络打手”也出现了。这个词通常被用来指那些被企业雇用在网上攻击其竞争对手的网民。 上文中陈墨的话，同样可以解释网络打手的操作秘密：他们通过发现或者制造企业的一些负面事件，然后通过网络不断地转帖、顶帖加以放大。其中往往夹杂着辱骂和攻击。 事实上，网络打手的力量要比网络推手强大得多。“我发现想搞垮一个企业是那么地容易。”立二说。将一条虫子放在某个知名饮料品牌的易拉罐里，然后制作成一条新闻在网上发布。这种据说有过先例的操作方式，在立二看实属是小儿科。“要我做的话肯定不会这样低级，我有更高明的办法。” 网络力量的强大，甚至连立二本人都感到恐惧。因为这种恐惧，他说，他给自己和公司制定了一条底线——不做网络打手 但是，一位公关公司经理承认，网络打手做的事情虽与网络推手相反，但是，他们只不过是一枚硬币的两面。 操控网络打手的被称为“打手公司”。但是，正如网络推手与网络打手很难区分一样，“打手公司”与被命名为“口碑营销”、“互动营销”、“论坛营销”的公司一样，其实并没有明确的界限。 据《财经日报》报道，有一家名为1024的神秘公司，被认为是众多“打手公司”的“奋斗楷模和发迹传奇”。其负责人曾经公开声称，该公司“先后服务于一百多家知名公司、相关行业的领军企业，拥有监控10万个论坛及维护言论的能力，拥有1000人的营销队伍，拥有独到的网络言论监控系统，可以第一时间提供网络言论的监控报告，同时对相关言论作出反应”。 所谓“作出反应”的言外之意，有需求的企业自然心情领会。这家成立于2005年的公司显然拥有良好的市场，据《财经日报》报道，它于去年4月以1000万美元的价格被一家公司买下。 公关与威胁 以竞争激烈的杀毒软件业为例，网络推手和打手们在这里找到了最好的市场。 在这个行业里，每隔不久就要爆发一起网上口水大战。而每一次口水战，都少不了网络推手和打手们的推动。 去年下半年，杀毒软件老大瑞星与新进入这个行业的奇虎公司在网上暴发了一场口水战。据知情人士透露，至少三家公关公司介入了这场战争，他们总共获得了不少于100万元的报酬，其主要任务便是在网络上美化客户、攻击对手。 于是，在这场沸沸扬扬的网络口水战中出现了这样一种现象：凌晨时分，在多个网站论坛，突然出现IP地址接近、内容相同的攻击性帖子。而攻击内容也很快由事件上升到人格。如流氓、骗子、无耻等词语的骂人帖子甚至上了几个业内知名网站的首页。“我第一次发现，原来还可以靠骂人挣钱。”一位杀毒软件行业的新人说。 在IT界，“网络打手”已经被认为是一大公害。对于只会谩骂和攻击的网络打手，知名IT记者刘韧曾经在博客里发出质问：这么低级的体力劳动，企业为什么会高付费？ 然而颇具反讽意味的是，就在这篇博客写完四个多月之后，刘韧就因为涉嫌敲诈勒索被警方抓捕。 在瑞星与奇虎去年的口水大战中，与刘韧有密切关联的几家网站一度成为奇虎公司负面新闻的平台。据消息人士透露，某网站对奇虎承诺删去这些对奇虎不利的文章，但需要对方付23万元。就在刘韧等3人如约去一个茶馆完成这笔被称为“封口费”的交易时，接到奇虎报案的警察赶到了。 作为IT界曾经最为优秀的记者之一，刘韧事件被业内视为一个悲剧。然而，这个悲剧也明白无误地印证，随时愿意将网上话语权出售的，绝不只是那些只会泡网吧的无业青年。区别，或许只是在于“低级”与“高级”而已，对利益的追求毫无二致。值得一提的是，在2008年9月16日的博客上，刘韧写道：某知名杂志社社长在飞机上问我：“刘韧，你是个好记者，你怎么不写了呢？”我盯着头等舱的座椅说：“写字，养活不了我。” 事实上，早在三年前，业内就曾诞生过一家名为“微协咨询”的公关公司，这家公司的公开口号里有这样一句话：微协不是作为既定战略的战术执行者，而是从确立战略阶段即介入其中，如同客户组织的一个部门协同作战…… 于是，一段时间以来，IT界一些公司经常接到一个令人心惊肉跳的电话：你好，我是“威胁”咨询…… 软文枪文“食物链” 对于有需求的企业而言，相比较网络推手在论坛上发的那些颇为低级的帖子，意见领袖的博客显然是一个更为高级的营销平台。 瑞星“陷害门”报道刊出几天后，出于义愤，IT产业知名写手程亮（化名）在自己的新浪博客上写了一篇文章，对瑞星提出尖锐的批评。 在IT圈里，类似程亮这样的知名博主有几十人。他们是继刘韧之后新兴起的一批IT行业的“意见领袖”，每当业界有事发生，他们便会通过报纸专栏或博客发表看法，引领舆论。他们身处行业与公众之间，在业内有着很大的影响力。 程亮这篇对瑞星不利的文章，显然被时刻监控舆情的“公关”视为一篇“枪文”。他们很快打来了电话，希望将其删除。但被程亮拒绝。 对于“枪文”并没有准确的定义，其大意是指那种帮某家企业攻击对手的文章。这样的文章是传统媒体上很难登出，在博客上却并不少见。 枪文等“负面”信息的存在，使得“监控网上舆论”成为“公关”的重要业务之一。每当发现不利于雇主的“枪文”，公关们通常会在第一时间通知雇主，然后通过“公关”网站予以删除。或者在搜索引擎上加以屏蔽。 从网上“下稿”被认为公关公司的重要业务之一，所谓下稿，就是从网站下删除那些对客户不利的“枪文”。据说，曾有不堪其扰的网站编辑质问：你们以为我们是鸡（妓女）啊？想上就上，想下就下？ 去年三鹿事件发生后，着名搜索引擎公司百度而经身陷“屏蔽”门中——一位不知名的网友，将一张三鹿的危机公关传真件发至网上，称以300万元的价格，换取百度的“负面保护”。尽管百度事后及时澄清称，没有接受三鹿的广告。但是，以广告换屏蔽的业内潜规则，也因此浮出水面。 与枪文相比，IT博客圈更为常见的是软文。 在程亮（化名）的博客贴出两天之后，另一位知名博客写手开始推出一组题为“中关村两个男人的斗争”的文章，在支持微点的业界人士看来，这篇文章明显是影射瑞星与微点两公司老总的文章，其实是一组用于帮瑞星“危机公关”的“软文”，意在将一起性质恶劣的刑事案件，消解成一桩兄弟二人的意气之争。 一般意义上的软文，是帮企业进行“正面宣传”的文章，它来源于传统媒体，但在互联刚刚上则被发扬光大。 产业记者们经常参加的那些企业新闻发布会，是产生软文的平台。记者从企业那里拿回一条事前写好的新闻稿，经过删改后发表在报纸上。报酬通常是一个被称为“红包”的信封，里面有着从几百元到上千元数额不等的现金。软文由来已久，被视为新闻圈的潜规则。 比较报纸上的软文，博客软文的操作显然更为容易，它不用像传统媒体那样需要经过审核。甚至也不必举行耗资不菲的新闻发布会。很多时候只要“公关”的一个电话，企业所需要的文章便会遍及网络。 一篇软文的价格通常在500元左右。博主M称，他用40分钟就可以轻松完成一篇“软文”。M不认为写这样的文章有什么不对，他从理论高度分析说，在博客上登软文只不过是博主在出售自己的话语权，而记者在报纸登软文出卖的却是报社的话语权。 M断定，IT产业界的“意见领袖”们，鲜有不写“软文”者。他承认，软文现象的危害产生，其重要表现便是，他们在一些人为制造的话题上相当活跃，但面对业界一些真正的事关公众利益的新闻时却都失声。 M承认，对文字和网络，他早已失去当年的兴趣。