徐雷：GM品牌战略之失

来源：搜狐 作者：徐雷 　　 通用汽车终于获得了美国政府的百亿美元贷款，可以使其缓一口气。今年12月初的时候，GM曾经发布了一则广告，最后出于保守的考虑而仅出现在汽车行业杂志上。这个广告承认“我们曾经让美国人民失望，背离了信任，失去了专注”。GM并且承诺在如下一些方面做出改善，比如：生产出让消费者愿意买并且感到兴奋的车型来;通过领先的创新科技来领导汽车业的重生;专注于核心的品牌;精简经销商网络，以提升销售和服务质量。等等。 　　然而这个汽车巨头能否真正由此浴火重生，为今后的企业竞争力奠定全新的基础?未必，GM走到如今这个地步，一方面是经济危机造成其现金流出现问题，而主要的方面则是其多年来奉行的战略原理出现了问题。GM站在了历史的转折关口，传统的战略思路、营销理念，我们在MBA管理课程中获得的那些一成不变的识见，并在日常管理工作中成为指导的假设，都突然间成为失败的理由了。GM这个保守的、傲慢的大公司，能否真的采取一场壮士断腕的行业革命呢? 　　我们可以首先来看看GM在营销理念方面的失败之处。 　　1，关注产品，而不是消费者。GM一直根据汽车种类来划分不同的市场空间：中型车、紧凑型、次紧凑型等，市场区隔是由消费者来划分的，而不是产品，消费者购买汽车，并不主要因为他希望买一辆中型车，而是因为生活方式的种种理由。因此，GM对于消费者生活方式的理解一直是滞后的，这就解释了为什么克莱斯勒推出微型车的时候，一时让GM大败，在SUV市场大热的时候GM又是迟迟才醒悟过来。GM应该有对于消费者心理和生活方式丰富而一手的数据，然而缺乏的是如何来诠释和解读，并进而打造出引领市场风尚的产品计划。 　　2，太多的产品，太多的品牌。丰田和宝马的产品线非常简单清晰，在产品线上有逻辑关系，销售员既容易推广，消费者又容易理解。GM却不是如此，很大程度上是为了维持自己在全球的市场份额，GM不断增加产品型号，久而久之便使品牌关系纠缠百结，令人莫名所以。光是美国市场上就有8种品牌之下的60种产品型号。每个型号的定位和品牌诉求很难自圆其说，更糟糕的是，虽然品牌称谓不同，但由于都是同样的生产线上下来的，相互之间就无法区分。消费者买车并不是买衣服那么频繁和随意，他们需要这辆车能够明确反映自己的价值主张和生活特性。 　　3，车越大越好。工会庇护下的高工资和高福利自然使GM很难靠小型车来赚钱，然而这也不是GM的产品线日益偏向SUV和卡车的理由，如今购车者中女性已经占很大比例，她们的心理，恐怕是那些底特律的高个子高管们不太容易理解的。 　　4，缺乏一个全球性品牌。福特是一个全球性品牌，公司名称就是一个品牌名称，它的相当部分营销投入，除支持了产品线之外，母品牌也受益了。而GM并不非如此，它是一个品牌家族，而每一个品牌都只是区域性的。GM仍然是在欧洲销售Opel，在澳洲销售Holden，在GM，营销资源无可避免地被分散和稀释了。