从奇瑞品牌架构调整看品牌延伸管理

近日，奇瑞汽车结束奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四个子品牌的策略，开始聚焦品牌、聚焦资源，明确塑造“技术奇瑞”的新形象，并发布了代表奇瑞新形象的新LOGO。从奇瑞单一品牌架构- -多品牌架构- -单一品牌架构的轮回可以看出，品牌延伸是一件十分严肃的事。 毫无疑问，通过品牌延伸，更多业务单元可以分享到品牌溢价，进而提升公司整体市场规模和盈利能力。 从道理上讲，当奇瑞推出多款适合不同消费人群的产品时，创立多个子品牌是其品牌策略可能的备选方案之一，但同时我们应该注意到，品牌延伸是有条件的： 1、品牌形象足够清晰、单一、强大，且已经被广大消费者接受。对大多数人而言，奇瑞就是QQ 2、只在相关领域延伸。东鹏特饮和东鹏陶瓷（马桶等洁具、瓷砖）的这种“跨界”混搭，很难让人看好 3、保持子品牌间的区隔，不要造成原有品牌形象的紊乱、稀释 以“提升品牌形象”为核心出发点的多品牌策略，并没有考虑清楚这一决策对推广资源投入、销售渠道等方面的深刻影响以及自身实力，因而略显鲁莽和超之过急：如不能持续的长期投入，新的子品牌想获得消费者的认同是十分困难的一件事：请梅西代言的瑞麒主打“中高端市场”就是一个例子，可惜的是奇瑞的市场投入并不足以支持其再签一个“新梅西”。更倒霉的是，在这个时期奇瑞碰到了“限购”等一系列新挑战带来的压力。 换新LOGO，是奇瑞提升其品牌形象的另一个重大举措，期待吸取了“分久必合”经历的品牌管理者们这次能想的比较透彻和明白。