【研-张思佳-出海观察】独揽东南亚美妆半壁江山——探析完美日记跨境出海营销之路
张思佳
近几年，在颜值经济和消费升级的双重驱动下，国货美妆品牌与日俱增，行业内卷日趋严重，竞争进入白热化状态。众多美妆品牌纷纷出海寻找新的增长点。 这股国货美妆的出海热潮中，DTC品牌"完美日记（Perfect Diary） "是个响当当的名字，其母公司逸仙电商由三位毕业于中山大学的男人黄锦峰、陈宇文和吕建华联合创立。
作为中国本土化妆品品牌的代表之一，完美日记自成立以来便紧跟新兴市场潮流，以其独特的营销策略和精确的市场定位迅速崛起，并在海外市场取得了显著的成绩。2020年11月，完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所成功上市，这也标志着其从国内市场迈向国际化的关键节点，成为“国货美妆第一股”。
本报告将简要概述完美日记在海外市场的发展情况，并结合其企业战略，探讨其品牌传播策略的实施与效果。通过对完美日记的品牌传播战略进行系统分析，总结其成功的经验和挑战，为其他中国品牌的国际化战略提供借鉴。
（一）企业背景
完美日记（Perfect Diary）由逸仙电商（Yatsen Global）于2016年成立，主打年轻女性市场，凭借“高性价比”的产品、创新的电商渠道和网红营销策略，迅速在中国市场占据了一席之地。随着国内市场的竞争加剧，完美日记将目光投向了海外市场，并逐步将其影响力扩展至东南亚、欧美等地。
（二）产品和品牌发展历程
完美日记起初专注于线上渠道，利用直播带货等新型营销手段在淘宝、天猫等平台获得了广泛的关注。随着品牌影响力的扩大，完美日记逐渐推出了包括口红、眼影、睫毛膏等一系列彩妆产品，并通过不断创新的产品设计与定位，成功打入了高端彩妆市场。2020年，完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所上市，成为国内首个在美上市的化妆品品牌，进一步巩固了其在国际市场上的地位。
（三）现阶段的市场地位
截至目前，完美日记在中国市场已经成为最具影响力的化妆品品牌之一，并在东南亚市场，特别是在泰国、马来西亚、新加坡等地，取得了显著的市场份额。其在海外市场的表现也逐步得到认可，尤其是在电商平台Shopee、Lazada等平台的表现堪称亮眼。
（一）东南亚市场：出海的第一站
市场选择逻辑力和竞争加剧的困境，完美日记于2020年开始探索国际化路径。其首选的海外目标市场是地缘接近、文化相似的东南亚地区。这一战略选择亦体现了其稳健务实的国际化思路。
1.市场选择逻辑
东南亚市场的优势在于人口红利和消费潜力的双重驱动：从人口结构的角度而言，东南亚国家如印度尼西亚、菲律宾和越南拥有大量的年轻人口，消费群体与中国市场的核心用户群（学生、白领）高度重叠；此外，东南亚消费者的皮肤类型和需求与中国市场相近，这使得产品适配性较高，研发和推广成本相对较低；最后，东南亚地区具备良好的电商生态。Shopee、Lazada等电商平台为国货提供了便的入驻通道，同时，Facebook、Instagram、TikTok等社交平台在当地的普及度也为营销传播奠定了基础。
2.市场表现
完美日记在东南亚市场的表现可圈可点。截至2022年底，其在Shopee平台上的越南、新加坡、菲律宾、马来西亚等站点，长期占据美妆热销榜单前列。社交媒体上的粉丝量也持续增长，Instagram粉丝达36.3万，TikTok标签#PerfectDaily播放量突破2.21亿。
3.本土化策略
为了迅速融入东南亚市场，完美日记采取了多层次的本土化措施：在产品研发上，针对东南亚湿热气候，推出控油散粉等专属产品；在品牌传播中，启用本地KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者），实现内容营销的高效转化；在文化沟通上，通过与当地热门IP联名，增强品牌亲和力和文化适配度。
（二）日本市场：高端化的试验田
在布局东南亚市场的同时，完美日记也将目光投向日本这一成熟美妆市场。相比东南亚，日本消费者对品牌的忠诚度和品质要求更高，这对完美日记提出了更大的挑战。然而，日本市场的高准入门槛也为完美日记提供了打造高端品牌形象的机会。
通过收购高端护肤品牌Eve Lom，完美日记试图为自己贴上“高端化”的标签，并借助这一品牌形象打入对品质要求极高的日本市场。然而，由于品牌自身定位的矛盾性（高端与性价比并存），完美日记在日本市场的拓展尚处于摸索阶段。
（三）欧美市场：尚未开启的“硬仗”
欧美市场是全球美妆品牌的竞技场，竞争激烈且准入门槛高。相比东南亚，欧美消费者对品牌历史和文化背景有更高要求，这使得完美日记这种“新贵”品牌短期内难以打开局面。此外，欧美消费者的肤色和肤质特点也对产品适配性提出了挑战。
目前，完美日记在欧美市场主要采取“小步快跑”的策略，通过与本地网红合作，以及参与国际美妆展会等方式逐步试水。但总体而言，其在欧美市场的布局仍显谨慎。
（一） 轻资产模式与供应链整合
完美日记自成立以来，便采用轻资产运营模式，通过外包生产降低成本和风险。同时，其母公司逸仙电商深度整合了供应链资源，与优质代工厂和原材料供应商建立了长期合作关系。这种模式使得品牌能够快速响应市场需求，在新品研发和上市速度上保持优势。
（二）从“性价比”到“高端化”
完美日记的品牌定位经历了从“性价比”到“高端化”的转型。在国内市场，其早期通过高性价比和网红营销积累了庞大的用户群体。然而，随着消费升级的趋势愈发明显，“性价比”的标签开始制约品牌发展。
通过收购Eve Lom等高端品牌，以及推出更多高品质的新品（如动物眼影系列），完美日记试图在国际市场打造“高端国货”的形象。这一转型路径既是其品牌长远发展的需要，也是其应对国际竞争的必然选择。
（三）数字化驱动的全渠道布局
完美日记是典型的数字原生品牌，其销售渠道主要依托电商平台和社交媒体。在国内，其通过天猫、京东等平台占据市场；在海外，则重点布局Shopee、Lazada等区域性电商平台。同时，完美日记深度挖掘私域流量价值，通过社群运营和数据分析实现用户生命周期管理。
完美日记的品牌传播战略是一项综合性极强的系统工程，涉及到多个层面，如网红营销、社交媒体平台运营、私域流量管理等。每一项策略都紧密配合，以确保品牌能够在竞争激烈的全球市场中获得持续的增长和影响力。以下详细分析完美日记在品牌传播中的主要战略要素。
（一）网红营销：KOL与KOC双驱动
完美日记在品牌传播中的一大亮点就是其成功运用了网红营销策略，尤其是通过KOL（Key Opinion Leaders，关键意见领袖）和KOC（Key Opinion Consumers，关键意见消费者）的双重驱动，最大化了品牌的曝光度与市场渗透力。
1. KOL营销：扩大品牌曝光，建立信任基础
完美日记通过与大量网红、明星合作，迅速扩大品牌知名度。这些KOL在社交平台上的高影响力为完美日记带来了源源不断的流量。通过精准筛选符合品牌形象的KOL，完美日记能够快速与目标消费群体建立联系，提升产品的曝光率。 例如，完美日记入驻越南后，邀请越南流行歌手AMEE成为其首位越南唇妆品牌大使。歌手AMEE在当地具有较高的人气，通过明星背书和公众人物影响力，完美日记迅速在当地用户心中留下了印象 。
2. KOC营销：激发消费者参与感和认同感
与KOL相比，KOC更多的是依赖普通消费者的推荐和评价。完美日记通过与大批KOC的合作，使得品牌传播呈现出更为广泛和深入的效果。这些KOC常常是品牌的忠实粉丝，他们通过分享自己的使用体验，形成了一种草根性的口碑传播。相较于KOL的商业化推广，KOC的推荐具有更高的可信度，消费者更容易产生认同感和信任感。
通过这种KOL与KOC的“双驱动”战略，完美日记在短时间内成功地建立了一个庞大的品牌社群，并通过社群效应增强了品牌的传播力和黏性。 截止2022年年底，完美日记已经和海外2万+名KOL达成合作，旗下合作的KOC不计其数，更是有超3000位头部网红合力带货，影响力遍布东南亚的每一片土地。
（二）社交媒体运营：平台化布局与精准传播
完美日记的品牌传播不仅依赖于传统的广告投放，更加注重社交媒体的运用，尤其是在年轻人频繁活跃的社交平台上的布局。其精准的社交媒体战略帮助完美日记在短时间内打破了国界，将品牌形象成功地传递到海外市场。
1. 平台选择：精准定位目标群体
完美日记选择了全球范围内最受欢迎的社交媒体平台，如Instagram、TikTok、Facebook等，这些平台尤其受到年轻女性群体的喜爱。通过在这些平台上的精准定位，完美日记能够更有效地触达潜在消费者，并且通过平台的算法推荐提高品牌的曝光率。
2. 内容营销：深度参与社区互动
完美日记并不仅仅是在社交平台上发布单纯的广告内容，而是通过与用户的互动来深化品牌形象。其通过发布美妆教程、分享用户试用心得、举办线上活动等形式，鼓励用户主动参与到品牌传播中来。这种互动不仅帮助品牌收集到第一手的消费者反馈，还能通过用户的二次传播扩大品牌影响力。
3. 精准广告投放：基于数据分析优化效果
完美日记通过社交媒体平台的大数据分析，精准掌握消费者的兴趣点和购买动机，从而定向推送广告内容。平台的数据分析能够帮助完美日记提高广告投放的精准度，确保广告信息能够准确无误地传达给目标消费者，极大地提升了广告效果。
（三）私域流量的构建：从互动到转化——出海营销中的差异化优势
私域流量作为完美日记出海营销战略的关键组成部分，是其在东南亚市场快速建立用户基础、增强品牌忠诚度的重要手段。在东南亚这一新兴消费市场，完美日记通过社交平台和私域工具的整合，实现了从用户引流、互动到转化的闭环，进一步体现了品牌传播策略的独特性。
1. 私域流量的搭建：精准锁定东南亚核心用户群体
在东南亚市场，年轻一代消费者对社交媒体的依赖度极高，且品牌忠诚度较低，习惯于多平台比较和价格敏感型消费。完美日记深刻洞察到这一点，通过本地化的方式构建私域流量池。首先是多平台引流，借助Shopee、Lazada等东南亚主流电商平台开展限时折扣活动，以价格吸引首批消费者；同时通过社交媒体（Facebook、Instagram、TikTok）进行广告引流，将消费者吸引至品牌的私域平台，如Messenger和WhatsApp群组。其次是本地化社群运营，完美日记在不同国家组建本地团队，创建本地语言的微信群、Messenger聊天群，甚至直接与东南亚KOL/KOC合作，帮助快速锁定核心用户群体，避免因文化差异导致的用户流失。
2. 从互动到转化：构建东南亚用户购买闭环
根据品牌传播理论与数字化营销模型，私域流量的核心在于“关系型营销”和“客户生命周期管理”。 东南亚消费者更倾向于实时互动、咨询式购物体验。完美日记在私域流量池中，针对这一特点制定了以下策略：
（1）持续互动与种草。通过私域平台定期发布新品推荐、折扣活动和产品试用机会，结合消费者喜好的内容营销进行精准“种草”。例如，在Messenger群组中，品牌与消费者一对一沟通，甚至在WhatsApp中设立虚拟客服，解答产品疑问；
（2）客户教育与体验感提升。针对东南亚市场消费者美妆知识较为薄弱的特点，完美日记通过短视频教学、直播试妆等方式，引导消费者了解如何选择适合自己的化妆品，从而建立信任感与专业形象。
（3）闭环式销售与售后服务。完美日记通过设置“问答—种草—销售—售后”完整链条，实现从潜在用户到忠实客户的闭环转化。例如，在Facebook私域社群中，用户购买后会收到自动化跟进信息，包括如何使用产品、售后反馈渠道等，提升用户体验的同时推动复购率。
3. 增强复购与用户忠诚度：数据驱动的精准营销
在东南亚市场，消费者对品牌的粘性往往较低，因此增强复购率和用户忠诚度成为关键目标。完美日记通过以下方式深化用户关系：
（1）本地化推荐：根据东南亚消费者的肤质和气候特点（如湿热天气、易出汗），推出针对性产品，并通过私域渠道进行精准推送，例如抗汗防水型粉底液。再例如， 完美日记结合当地用户喜欢的时尚IP三丽鸥，推出了专门针对东南亚市场的三丽鸥联名款系列。这款三丽鸥IP联名产品一经上市就获得了当地消费者的狂热欢迎。完美日记紧抓这一热点，继续利用shopee的站内外营销矩阵，致力于将本地化特性融入了出海全链路。
（2）持续优化私域体验：利用东南亚消费者偏爱的社交互动方式，例如TikTok实时视频回答消费者提问，进一步增强品牌亲和力。
（3）会员计划与个性化营销：为东南亚用户量身打造积分奖励机制和专属优惠活动，例如首次购买后赠送免费试用装或折扣券，鼓励消费者多次下单。
（四）内容本地化与文化传播：适配与创新
在国际化过程中，完美日记非常注重文化的适配与创新，尤其是在东南亚等海外市场。通过本地化的内容传播，完美日记不仅打破了语言和文化障碍，还成功地提升了品牌的认同感和亲和力。
1. 本地化内容创作：尊重和融入当地文化
在进入东南亚市场后，完美日记通过与当地KOL和KOC的合作，创造了适合当地文化的内容。例如，通过结合东南亚女性的肤质特征和美妆需求，完美日记推出了本地化的产品系列，并通过当地语言和文化背景来包装营销内容。这种文化适配让完美日记在东南亚市场获得了更大的消费者共鸣。
2. 文化传播：塑造品牌的全球认同感
除了产品和营销内容的本地化，完美日记还通过社交媒体平台上的文化交流，促进品牌文化的全球传播。例如，完美日记通过传递“自信、美丽、平价”的品牌理念，打破了“奢华美妆=高价”的传统认知，展示了中国品牌的全球化价值观。这种文化的输出，不仅提升了完美日记在海外市场的品牌认知度，还帮助其在全球范围内获得了更多的粉丝和支持者。
完美日记的成功并非偶然，其品牌传播战略通过精准的市场定位、创新的数字化营销、以及高效的社交媒体运作，成功打入了海外市场并保持了持续的增长。通过本案例的分析，可以为其他中国品牌的国际化战略提供以下启示：
- 精准的市场定位与本地化策略：品牌在进入海外市场时，必须深入了解目标市场的需求，进行相应的本地化调整。
- 数字化传播与互动营销的结合：通过社交媒体和KOL营销，结合数字化传播手段，能够快速提升品牌曝光度，并加强与消费者的互动。
- 私域流量的战略运用：在全球化背景下，建立并经营自己的私域流量池，为品牌的长期增长提供保障。
完美日记的成功不仅仅是一个企业品牌的胜利，也代表了中国品牌在全球市场中逐渐崭露头角的力量。日本前首相中曾根康弘曾说：“在国际交往中，松下是我的左脸，索尼是我的右脸。”品牌对国家形象有着强大的晕轮效应，消费者对品牌的认同感可能会转移成为对国家形象的认可和好感。品牌在消费者心目中的地位，是影响他们看待品牌来源国形象的决定性因素。国产美妆品牌出海不仅让世界看到了中国制造的全新面貌，还向海外消费者传达了东方美学，中式妆容成为新兴时尚潮流。未来，结合东方智慧和当地文化来创建国际品牌，以有国际影响力的品牌作为中国名片，将会成为我国国家形象的重要自塑手段之一。
参考文献：
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[5] 张瑶.完美日记的出海之路[J].国际品牌观察,2023,(07):54-56.
