日本“御宅”产业简介：“躺平族”的悦己兴趣消费

“御宅”发源于日本，意为动画、漫画等的狂热爱好者

“Otaku”（日语为“オタク”，御宅）一词诞生于泡沫经济全盛期的上世纪80 年代中期。“Otaku”原本是日语中对对方住宅、家庭、所属团体的敬称。1983 年社会评论家中森明夫在其发布的《御宅的研究》一文中用其指代动画（Animation）、漫画（Comic）的狂热爱好者以后，“Otaku”逐渐变成这一人群的代名词。在中文语境中，“Otaku”通常被翻译为“御宅”、“宅男宅女”、“阿宅”。

近年，“宅”的范围逐渐从动画、漫画狂热爱好者延伸到更为广泛的领域，比如“旅行宅”、“美妆宅”。日本的权威词典《广辞苑》2018 年发行的修订版（第七版）在“御宅”的定义中追加了“对特定兴趣爱好过度热衷的人”这一泛指。

秋叶原：90 年代后期成为“御宅圣地”

知名的“家电一条街”秋叶原在上世纪90 年代是家用电脑的主要销售场所，也成为当时游戏玩家购买高配置电脑的场所。游戏软件很多都以动画、美少女为题材，这成为秋叶原聚拢“御宅”人群的契机。1998 年，当时已经小有名气的手办专营店“海洋堂”将其在涩谷的店铺迁址至秋叶原，秋叶原很快成为日本国内手办店铺最集中的地区。随后，同人志、漫画影像店铺也纷纷搬至秋叶原，秋叶原一跃成为“御宅”的购物天堂。2001 年全球第一家女仆咖啡店“Cure Maid Cafe”在秋叶原开业后成为“御宅”圈追逐的新潮流，以Cosplay 为主题的女仆咖啡店、动漫主题咖啡店很快如雨后春笋般在秋叶原林立。2005 年风靡全国的AKB48 偶像团体以秋叶原为据点开始活动，秋叶原进一步稳固了其作为“御宅圣地”的地位（图表3、图表4）。

“御宅经济”规模可观，动画、偶像占比最大

根据日本矢野经济研究所2018 年进行“御宅经济”的调研，其将“御宅”定义为覆盖了13 个有一定数量核心用户、在“御宅圣地”秋叶原销售较多的产品和服务内容。具体包括：动画、偶像、同人志、Cosplay、手办、塑料模型、职业摔角、女仆扮演相关、娃娃、VOCALOID（指日本乐器制造商雅马哈公司开发的语音合成软件）、铁道模型、玩具枪和生存游戏。我们将之称为狭义“御宅”、“御宅经济”，本报告中使用“御宅”、“御宅经济”一词时如无特别说明，即指这一定义。

根据矢野经济研究所的估算，2019 年日本“御宅经济”的市场规模约有8199 亿日元（约合547 亿人民币），2016-2019 年复合增长率达6.1%。在所有类别中，动画和偶像的细分市场规模最为可观。以主要动画制作公司收入计算的动画市场2019 年规模达3000 亿日元（约合180 亿人民币），而偶像相关年消费额达2610 亿日元（约合174 亿元人民币），分别占据“御宅”经济37%及32%的份额（图表5、图表6）。

日本社会对“御宅”的印象曾经很负面

日本的社会大众对“御宅”的认知起初并不像现在这般包容与理解，甚至有着非常负面的刻板印象，认为“御宅”一族迷恋不现实的动漫画人物、欠缺社交能力、不求上进甚至“啃老”等。1983 年社会评论家中森明夫发布了《御宅的研究》一文，便是用“御宅”一词揶揄年轻人对动漫画的异样热情。

1989 年爆发的宫崎勤事件更是使“御宅”一族成为当时的众矢之的。宫崎勤在1988-1989 年间杀害多名女童，之后警方在其住宅搜证的过程中搜出上千本动漫画，这使得日本社会大众对“御宅”产生史无前例的反对声音。日本政府也从1989 年起加强了对漫画、动画发行的管制措施，并强化了对作品中性描写的监管。

2005 年《电车男》成为转折，日本大众对“御宅”接受度提高

高崎经济大学博士生奥出拓摩在题为《御宅消费行动考察》的博士论文中提到，2005 年上映的电影《电车男》成为日本社会关注“御宅”人群的契机。影片讲述了一名喜欢动漫、深居简出、不修边幅的22 岁秋叶原系御宅青年凭借着自己的真诚与善良成功追求到女神的故事，创下2005 年日本年度十大卖座影片第六名的好成绩。这部电影向日本大众展示出“宅男”丰富而细腻的内心世界，扭转了日本民众此前对“御宅”极为负面的印象。

同年，《电车男》电视剧在富士电视台播放，最高收视率达25.5%，这意味着在每周四晚上10 点全日本每4 个家庭中大约就有一家在收看这部连续剧。日本大众对“御宅”、“宅文化”从不理解到逐步理解，扭转了一直以来的刻板印象，大众对其接受度也逐渐提高。秋叶原女仆咖啡店流行的“萌萌哒~（日语为“萌え～”）”这一“御宅用语”入选2005 年日本流行语大奖前十，非“御宅”一族也开始使用“萌萌哒~”一词相互开玩笑、打趣。

《电车男》成为社会现象后，主流出版社也开始纷纷出版学者的“宅文化”研究著作。2005 年期间，讲谈社出版了森永卓郎的《萌萌哒经济学》、崛田纯司的《2 万亿日元萌市场的构造》，幻冬舍出版了森川嘉一郎的《趣都的诞生：萌萌哒都市秋叶原》；在随后的2006 年，宝岛社出版了河合良介的《萌萌哒经济白书》。

2007 年麻生太郎竞选日本首相时，非但不讳言自己是“漫画迷”，为了获取更多民众的支持还曾多次在“御宅圣地”秋叶原进行演说，并于2008 年9 月当选日本首相。因被发现在机场阅读《蔷薇少女》，麻生还在“御宅”圈留下了“蔷薇阁下”的称号。

2030 年“御宅”人群的比例或将超30%

根据2017 年9 月矢野经济研究所进行的一项预测显示，有21.4%的18 至69 岁人群认为自己是“御宅”一族（图表8）。据矢野预测，至2030 年的“御宅”人口比例预计将超过全人口的30%，甚至接近40%。这意味着每三个人中就有至少一人是“御宅”一族。

“御宅文化”成功出海

日本“宅文化”伴随着互联网及全球文化交流活动的升级也走向了世界，并培养了大批海外“御宅”。国际“御宅”活动协会（IOEA，InternationalOtaku Expo Association）成立于2015 年3 月，是一个聚集全球宅文化爱好者的展览活动协会，旨在通过将世界各地的Otaku 协会联系起来，壮大Otaku 社区并促进Otaku 文化的全球发展。最初集结了分散在中国香港的AniCom、巴西的Anime Friends、东京的NicoNico Chokaigi、东京的Comic Market、美国巴尔的摩的Otakon、意大利的Romics、美国西雅图的Sakura-con 以及西班牙的Salon del Manga 八个动漫组织。如今，“御宅”文化的粉丝无处不在，每年协会在世界各地组织举办超过1000 场“御宅”相关活动和博览会，累计参与人数超过2000 万。

据协会统计，截至2019 年12 月末，协会已在全球50 多个国家/地区举办了138 场宅文化博览会活动。以IOEA 在美国的会员单位Anime USA 为例，该会员团体自1999 年成立以来每年举办一次大型的“御宅”文化展览会，从最初的上千余人参会，到2017 年时参会人数已超10 万人，规模盛大。

“御宅”是兴趣类消费的超高参与度消费者

消费心理学理论根据消费决策流程的特征将消费者分为“低参与度消费者”和“高参与度消费者”。“御宅”是兴趣类消费的超高参与度消费者，由于这一品类中低参与度消费者极少或不存在，社会对这部分人群以及他们所热衷的对象缺乏了解。“御宅”对漫画、动画人物及相关周边产品倾注了异于常人的热情，这些通常被称为“二次元”的产品模糊了“物”和“人”的边界，更加难以得到社会主流的理解。

“御宅”作为超高参与度消费者具备以下特征：

1）埋头钻研，渴求仰望；

2）坚定的自我价值标尺；

3）低欲望但对“至爱”出手大方；

4）圈内社交活跃以求共鸣和归属。

“御宅”人群画像：年龄层跨度广，不乏精英人士

根据Hatena 新闻网于2015 年11 月对9335 名杰尼斯（日本最大的艺人经纪公司之一）偶像粉进行的问卷调查显示，偶像宅人群以上班族为主。在全部接受采访的9335 名受访者中，其中2895 人为在校生，6440 人为已参加工作的上班族，占全部受访者的69%。

根据另一项KDDI 于2018 年对共1000 名18-39 岁人群的调查显示，64%的人群为上班族，仅有11%为在校生。

漫画宅人数最多，偶像宅最舍得花钱

根据2018 年矢野经济研究所的消费者问卷调查结果，人数最多的是“漫画”，其次是“动画”，分别为640 万人及598 万人，占比24%及22%。但这两个领域的人均户消费额却远不及排名第三的“偶像”。偶像宅人群平均每年花费10.3 万日元（约合6866 元人民币）。

本文节选自野村证券研报