RT：宜家的样板间是如何炼成的

作者 王雅 刘昉 北京宜家资深设计师曹永隽最近很忙，因为一个崭新的展间又诞生了，它很可能会像从她手底下诞生的许多宜家展间一样，被顾客羡慕、拍摄，然后原封不动地搬回家中。 这个新的展间就是北京宜家商场入口处的那个，它在11月初从客厅变成了厨房—2009年9月上任的新一任CEO Mikael Ohlsson正在推行其本地化战略，中国新财年的销售重点便是本地化的厨房系列。 这家家具制造者似乎总有办法能让顾客们在店里多呆一会儿，并产生拥有这样一个房间的冲动。曹永隽的工作就是宜家吸引顾客的奥秘的组成部分。它表面不复杂，但背后暗藏玄机。在动工之前，曹永隽手里的几份重要资料或许能透露出些许奥秘所在。 第一份是主人资料。宜家商场的每个展间原来都是有一个虚拟的主人的。曹永隽这一次所要服务的“业主”是一个叫做Belinda的外企职员。她35岁，有一个两岁的宝宝。除了基本资料，曹永隽掌握的还包括：Belinda非常喜欢时尚、简单、实用的橱柜风格；喜欢厨房能够显得宽敞明亮；她的宝宝现在会走路了，所以安全对Belinda来说也非常重要。 曹永隽说，她来到宜家之后才发现，自己的设计工作考虑顾客的需求甚至比考虑家具本身的色彩、材质等的搭配要多得多。 这第一份资料是宜家销售部和设计部共同拟定的。在对主人的特征、需求的概括之后，还有一些具体行为的描述，而这些行为就会对应上一些产品。比如：只要小宝贝一有需要，Belinda就要随时冲进厨房，无论白天还是晚上，因此她在厨房安装了射灯，还在橱柜里安装了内嵌式LED灯，这样，天黑时起床准备宝宝的食物也不会手忙脚乱了。 在上面这段剧情中出现了两件商品。考虑到Belinda喜爱现代风格，再考虑进厨房的空间大小和产品颜色与材质之间的搭配，曹永隽就有了大致的方向。 这样的设计过程还要照顾一些微小的细节，例如，随着小宝贝一天天长大，Belinda开始担心宝贝误闯入厨房撞到橱柜和桌角上，于是她安装了几个防撞角，让宝贝远离磕碰的危险。在剧情中，还有小宝贝对于刀具和蓝色小火苗的日渐增长的好奇，所以Belinda在抽屉上安装了抽屉锁，在炉灶周围安置了护罩。 第二份重要资料就是销售部提供的一份本年度主推产品的明细列表。两份资料在握，曹永隽对于自己设计的重点就心中有数了。这些重点就是让一个展间更接近一个真实的家的各种细节。这个真实性，当然也还包含对家庭收入所决定的预算数字的考量。 实际上，这两份重要资料并不是销售人员想象力的成果。他们每月都会去一个典型的家庭做家访，包括单身家庭、情侣、新婚夫妇、中年夫妇等。 这个家庭成员分别从事什么职业？有多少收入？教育程度如何？每天有多长时间用于上网？每个房间大约多大？这些都被记录下来，形成报告，也就是第三份重要资料。 这第三份资料中还有一些房间照片，照片上被打了一些圈，下面做了标注。比如，在一个38岁的夫妇的资料中，含有下列照片：在电视柜上，电视机旁堆了一些书，这堆书上被画了一个圆圈，下面标上—需要盒子或者架子；在餐桌旁有一台洗衣机，洗衣机上有一个圈，下面有标注—将洗衣机从这里挪走，变成婴儿摇篮；洗手池的上方被注明—加一盏灯。诸如此类。这一份资料也是宜家年度主推产品的重要参考。 中国的宜家商场推行总部的本地化战略的第一步就是从厨房开始。而改动最明显之处是厨房的面积，因为他们—或许是终于—意识到，中国家庭的厨房并不像欧洲的那么大。于是，自2009年12月起至今，67%的厨房展间被改成了8平米以下，其中11%只有3~5平米。而之前的全部厨房展间都是在8平米以上。 CBN=CBNweekly C=宜家资深设计师 曹永隽 CBN: 北京宜家商场目前有多少个展间，这些展间针对的虚拟主人，占比例最大的是哪个人群，为什么这样设计？ C: 北京宜家商场共64个展间，主要适用于“Living together”的生活情景，如情侣和夫妇。因为这一群体在社会中所占的比例最大，他们也是宜家商场的主要访客。 CBN: 宜家的展间更新频率如何？ C: 北京商场三层的前五号展间，也是全国宜家商场的标志展间，每年会更新四次。其他展间会根据商场活动、季节变换等原因，不定期更新。 CBN: 中国市场的消费者与北欧消费者有哪些生活习惯上的不同？据此有哪些针对性的设计？ C: 其实我们在家的活动基本上是一样的，无论你是在中国、北欧或是北美。 所谓生活习惯的不同，主要是相同活动的不同表现。比如厨房，做饭是厨房相同的主要活动，但在中国和北欧会有不同的表现。中国的厨房绝大多数是独立的，并且和用餐是分离的。而在北欧，厨房和用餐很多是在一起的。所以，基于这种不同，我们厨房的展间只有少量的开放式厨房。 另一个例子，我们可以说说阳台。其实，阳台在中国的南方和北方已经有很大的不同。北方的阳台多处于封闭状态，可能主要还是受气候的影响。 国内阳台多数是被用于储物或晾晒衣服等，这一点和北欧国家在阳台使用上有很大的区别。我们在阳台的展示中，也加入更多储物的方案。 CBN: 中国消费者对瑞典风格的家具的接受程度，和北美以及日本相比如何？原因何在？ C: 我们必须做到产品线丰富，功能性强，价格要让老百姓负担得起。和其他国家相比，国内的消费者在接受程度上没有任何的不同。 CBN: 在您的设计工作中，会如何使用灯光、色彩等来突出原有风格？如何让这些元素使一个房间看上去更加宽敞？ C: 在宜家，每一件家具的使用首先考虑的是它的实用性和功能性，灯光的选择也不例外，我们会先在需要照明的位置添加主光源，以满足房间的照明需要。 然后，我们会根据房间气氛或其他功能的需要添加一些辅助光源，如在卧室的床头添一盏阅读灯、在电视柜旁边添加一组射灯。顾客可以根据自己的需要选择打开不同的光源。 至于色彩，我们也是要因人制宜，根据展间设计时所设定的“虚拟顾客”的基本情况（年龄、性别、性格、生活状态）和喜好选择应使用的色彩。 通过对他们生活情况的分析，这样设计出来的展间都是各具特色的。 来源：一财网 http://www.yicai.com/news/2010/11/597460.html