爱马仕“上下”驾到

　　9月16日，法国奢侈品集团爱马仕针对中国市场推出的新品牌“上下”（Shang Xia）终于在上海揭开神秘的面纱。这是爱马仕第一次“白手起家”建立一个新品牌，也是这个一向沉稳、谨慎的顶级奢侈品牌在中国的一次大胆而有趣的尝试。 　　“上下”，一个有东方寓意的名字，包含上下五千年的文化积累，有“承上启下”之意。中国设计师蒋琼耳则担任“上下”的总负责人，这个此前就一直担任爱马仕在上海的橱窗设计师的艺术家从2008年起就开始了中国传统手工艺的复兴之旅，为“上下”打造了从服装、珠宝饰品到家具一应俱全的商品；而这家新开张的“上下”旗舰店的内部装饰则由日本建筑师隈研吾担纲，以“负建筑”概念，摒弃钢筋水泥，以无纺布为内装素材，将整家店包装成云或蚕茧一般。中国的彩釉和布衫则在富有现代建筑感的墙纸衬托下，也变得时髦起来。 　　此时，你可以忘了“中国版爱马仕”这个称呼，这正是爱马仕力求的。“上下”不仅由爱马仕旗下一间独立公司运营，而且正如爱马仕北亚区董事总经理柯睿涵 (Florian Craen)曾强调：“这是一个中国品牌，由中国团队在华开发，基于中国工艺，且主要在中国生产。我们不希望造成任何误解。”此前爱马仕没有披露“上下” 品牌的细节，也没有为该品牌进行任何营销活动，甚至刻意“撇清”之间的关系。 　　在市场关于推出副线品牌会稀释掉主流品牌形象的担忧声中，爱马仕的小心谨慎也不无道理。在谈到品牌定位时，爱马仕强调这是个创立于2008年的当代中国高尚生活品牌，并非奢侈品的定位，致力于传承中国及亚洲其他国家精湛的手工艺，透过创新，重返现代生活当中。而“上下”和爱马仕唯一的共同之处则在于对卓越材料品质的激情，对上乘工艺质量的承诺，以及对创新设计的追求。 　　但也仅此而已，对他们而言，爱马仕始终是一家“巴黎公司”，针对全球客户，在中国有19间专卖店，作为全球品牌，它不会为中国市场生产特殊产品，追求的是人们去到全球任何门店，被赋予的都是同一个梦想；而“上下”则完全是中国面孔，针对的也是中国人，继上海开店后，北京和巴黎也在计划之中。但即便开在巴黎街头，爱马仕也只是希望通过这样的品牌展示来提升“上下”的品牌价值，尤其是让来法国的中国游客认可这个品牌。 　　“‘上下’主要还是在中国销售，”爱马仕全球首席执行官Patrick Thomas始终强调。 　　据他透露，“上下”的理念其实早在三四年前就开始酝酿了，源自这个以传承传统手工艺，并不断追求创新为理念的顶级奢侈品牌对中国工艺的兴趣。但与其说中国工艺，不如说中国市场，爱马仕的野心也显而易见，中国已经成为全球第二大奢侈品市场，甚至是爱马仕最重要的市场，今年爱马仕全球新开12间店，其中4 家就在中国。但鉴于爱马仕处于奢侈品金字塔顶端的定位，他们追求最好，但并非最大，甚至为了维护其高贵形象，他们不仅有长长的客户等待名单，连开店速度也不紧不慢，“未来我们甚至还会放慢开店的脚步，”Patrick Thomas表示。 　　在这种情况下，如何抢占更多的市场份额，寄希望于新的品牌无疑是一种选择。更重要的是，他看到了中国的高端消费者正在走向理性，从单纯的炫耀性消费回归个性和价值的追求，中国文化和工艺的价值也正在重新被东西方社会所认可。而且以手工艺起家的爱马仕显然明白：手工的傲慢与意义，正是奢侈的必经之途。