當你就／只是你買的那個包包：《消費社會學》

文／Fran T.Y. Wu 眾所皆知我們已經從「生產社會」轉變為「消費社會」，甚至人們還用消費來形構自我認同、自我價值，幾乎我們的日常都離不開廣告、行銷的撲天蓋地。就此，彼得‧柯睿耿的《消費社會學》作為一本入門的導論式教科書，相當深入淺出地介紹了某些經典的消費理論，同時也一一描繪了消費與我們的緊密關係。 在我們的時代，消費行為老早已經超過了維生的所需，而進入布希亞（Baudrillard）所謂的「炫耀性消費」。亦即，由於消費的目的與行為承載著許多的符號價值，消費於是變成了溝通體系（communication system）的一環，除了標誌出我們的社會地位，也替我們辨識出陌生人的階級位置。如果套用布迪厄（Bourdieu）的文化資本的概念，即是，一個人的文化資本會影響其美學觀，而其美學觀會決定他的消費方式及品味，而由此，我們即可得知他所處的階級位置。 換言之，正是因為我們試圖透過消費來建構社會區隔（social differentiation），也因此消費會關係著我們的自我認同與自我價值觀；從而，復又因為製造商會透過撲天蓋地的廣告行銷左右、影響我們的消費選擇，也因而會在某個程度上影響我們的自我認同。這即是何以有些社會學家會認為，「自主消費者」（sovereign consumer）的概念純屬幻象，現代的消費者毋寧更是消費資本主義的受害者，例如布希亞就認為剝削與控制不只在生產領域而已，也出現在消費領域。 「商品化的女性主義」或許可以作為消費領域的剝削與控制的代表模型之一。商品女性主義（commodity feminism）其實是商品拜物教（commodity fetishism）的雙關語，很簡單地說，在這個過程裡，原先消費主體與商品之間的關係被轉化為物與物之間的關係，女性主義甚至成為了一種有待販售的符號價值。亦即，廣告商和製造商在此聯手「把象徵獨立、參與職場、個人自由與自我控制等符號組裝起來」，灌輸消費者一種可以透過消費正確商品而「成為像這樣的女性主義者」的圖像。於是所謂的「專業幹練」可以透過名牌套裝來展演、房車也成為「自己的房間」的象徵延伸、「認真的美麗女人」得擁有信用卡，至於逛街購物更是成為「經濟自主」與「寵愛自己」的表現。 若此，是否棄絕消費或反物質主義就可以算是脫離了上述的迴圈呢？答案並不樂觀。布希亞將「公然地棄絕炫耀性消費」視作再一次追求標新立異，也就是依然延續了消費的基本原則。亦即，由於我們某種程度地將個體差異建立在消費活動的實踐上，因而產生了「你買的東西決定了你是誰」的處境，而這連帶也導致所謂的社會運動被消費主義化；例如，「對環境的友善」（environmental friendliness）最後變成了行銷活動，因而所謂的「良心消費」或「倫理消費」成為了結合環境主義、有機園藝、資源回收和生態旅遊的消費活動，遑論那些只想靠「漂綠」（Greenwashing）進行品牌形象行銷的企業也插足其中。 不可否認的，這樣的圖像在剖析真實之餘也太過悲觀，仿若我們完全沒有抵抗的可能，只能束手無策地臣服。就此，我倒是覺得，誠如大家都已經觀察出來的，這樣的「生產－消費」系統其實正好顯示出了資本主義的內部矛盾，由於生產過剩而必須竭盡所能的刺激消費，復又因為實行低價策略而必須壓低成本、管制生產線，從而造成了無數的「血汗工廠」與「血汗通路」，這些產商或企業之所以可以將產品的絕大多數成本都外部化，轉嫁到環境、勞工、甚至消費者的健康上，背後其實是因為有政府政策在撐腰，例如高科技產業的稅務優惠、「經濟特區」的外、本勞薪資脫勾，或高污染產業的污染成本極低、財團可透過圈地模式以極低價取得土地……等等，這些在在都指出了一種「紅+綠」的社運結合模式的可能性。事實上，這也是《東西的故事》的作者安妮‧雷納德所提出的解決方案：如果每件事都是相關的，那麼它們就是「一整件」必須被一起看待、思考、解決的事。 - 書名：消費社會學（The Sociology of Consumption） 作者：彼得‧柯睿耿（Peter Corrigan） 譯者：王宏仁 出版：群學 2010 / 06