《觀看的方式》的原文摘录
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被人羡慕予人唯吾德馨的慰藉，靠的正是不与你的羡慕者共享的经验，别人饶有兴趣地看你，你却冷眼看世界——假若你也带点兴趣，人们对你的羡慕就会降低。在这方面，被羡慕者好比官僚；他们越不具感情色彩，在官僚自己和旁人的眼中，权势的幻觉越强，魅力的力量寄寓于假想的快乐，官僚的力量寄寓于假想中的权利。这解释了诸多充满魅力的影像，那茫然而散漫的神色。他们的眼光凌驾于仰慕者的目光。 观赏者-购买者必然会羡慕购买商品后得以树立的自我新形象。TA必然会想象自己被商品改造为令人羡慕的对象，这种羡慕使TA更钟爱自己。广告影像偷去了TA对真我的钟爱，再以商品为代价把这爱回馈给TA。 (查看原文) —— 引自第144页 -
裸体就是不加任何掩饰。成为展品就是把自己的皮肤和毛发变为展览中必然的掩饰。裸像绝非裸体。裸像也是衣着的一种形式。 (查看原文) -
广告建议我们每个人以多购多买来改变自我或生活。 广告说我们只要多消费，就会更富有一虽然我们在花钱后，只会变得更穷。 (查看原文) —— 引自第186页 -
广告总是针对未来的买主，向买主提供依靠商品或机会造就的富有魅力的自我形象。这种形象使他对即将转化的自己，也起了羡慕之心。这种心态是怎样萌发的呢？答案是来自别人的羡慕眼光。广告关注的是人际关系，而不是物品。它许诺的并非享乐，而是快乐一一由外界判断的快乐。这种被人羡慕的快乐就是魅力。 (查看原文) —— 引自第188页 -
广告的目的在于使观赏者对他当前的生活方式萌生不满，但并非使他不满意社会的生活方式，而是让他对此中自己的生活方式感到不满。 广告示意：假若他购买广告推销的商品，生活便可望改善。它向观赏者提供了一项改善现状的选择。 (查看原文) —— 引自第204页 -
观赏者一买主必然会羡慕购买商品后得以树立的自我新形象。她必然会想象自己被商品改造为令人羡慕的对象，这种羡慕使她更钟爱自己。人们可以这样说：广告影像偷去了她对真我的钟爱，再以商品为代价把这爱回馈给她。 广告语言同在照相机发明之前控制欧洲艺术鉴赏界长达四个世纪的油画语言，是否有共通之处呢？ (查看原文) —— 引自第190页 -
广告形象往往借助雕塑或绘画，以增强广告信息的吸引力或权威性。镶上画框的油画，时常挂在商店的橱窗成为展品的一部分。 广告“引用”艺术作品，有双重作用。艺术是富裕的标志：它属于美好的生活，也是世界赐予富人和美女的装饰品。 (查看原文) —— 引自第192页 -
广告必须把一般观赏者一买主的传统教育拿来为己所用。它可以利用他在上学时获得的有关历史、神话、诗歌的知识来炮制魅力。借“国王”的大名贩卖雪茄，同狮身人面像挂钩兜售内衣，同乡村别墅这一社会地位的象征拉上关系，推销新式轿车。 (查看原文) —— 引自第200页 -
对于广告而言，现在，从定义上说，乃是不足的。以往，人们把油画当作永世长存的记录。 油画给予收藏者的欢乐之一是这种遐想：它会把自己当时的影像传送给未来的子孙后代，因而，很自然地用现在时态创作油画画家或根据现实，或运用想象力，描绘他眼前的影像。 昙花一现的广告形象只用未来时态：有了它，你将会受人欢迎；置身于这种环境之中，你与人交接的种种关系将会圆融生辉。 (查看原文) —— 引自第206页 -
正是这个缘故，我们才明白为什么广告能保持信誉：广告实际上提供的东西同它许诺的未来之间存在一条鸿沟，观赏者一买主自我感觉的形象同他理想中的自己，两者之间也存在一条鸿沟，这两条鸿沟颇为一致，它们合二为一了；为这条单一的新鸿沟填空补缺的，不是行动或生活经验，而是充满魅力的幻梦。 (查看原文) —— 引自第212页 -
做梦对于梦者来说永远是个人私事。广告并不生产梦，它所做的一切是提醒我们每个人：我们还没有令人羡慕一一然而，我们是能通过消费做到这点的。 (查看原文) —— 引自第213页 -
广告把消费转换成民主的代用品，人们对食（或衣或行）的选择取代了有意义的政治选择。广告有助于掩盖或补偿社会中一切不民主的现象，而且它也掩饰了世界其他地方发生的事端。 (查看原文) —— 引自第214页 -
广告是资本主义文化的生命——资本主义已经到了没有广告就难以生存的地步——同时，广告又是它的幻梦。 (查看原文) —— 引自第221页 -
资本主义迫使受它剥削的广大群众将自身的利益规定得狭隘无比，以维持它的生存。资本主义曾经用大规模的剥夺达到这个目的。今天，在发达国家，资本主义的同目的又在得逞，它使用的手段是把判断事物吸引人与否的虚假标准强加于人。 (查看原文) —— 引自第222页 -
你画裸女，因为你爱看她。你在她手中放一面镜子，称之为虚荣，于是，你一方面从绘画她的裸体上得到满足，另方面却在道德上遣责她 镜子还有另外的真正作用。它使女子自我纵容以自己当景观作为头等大事 “帕里斯的审判”（ The Judgement of Paris）描画出男人爱看裸女的深层想法。 (查看原文) —— 引自第57页 -
We never look at just one thing; we are always looking at the relation between things and ourselves. (查看原文) —— 引自第9页 -
男性则先观察女性，才决定如何对待她们。结果，女性在男性面前的形象，决定了她所受的待遇。为了多少控制这一过程，女性必须生来具有这种控制能力，并使它深入人心。女性本身“观察者”的部分对待“被观察者”的部分，以向旁人表明，别人可以如何对待她。这一典型的自我对待，构成了她的风度。每个女子的风度可以调节她出现时，别人应该如何对待她。女子的举手投足——不论其直接目的或动机是什么——也被视为她希望别人如何对待她的暗示。假如一个女子掷杯于地，这就显示她如何处置发怒时的情绪，同时也显示了她希望别人如何对待她的情绪。如果男人如法炮制，他的行为只会被看作发泄怒气而已。如果一个女子开了一个逗人的玩笑，这就显示她如何对待其内在的开玩笑者，因而也表明了她允许别人把她当作开玩笑的对象。唯有男性才能做到为开玩笑而开玩笑。 (查看原文) —— 引自第67页 -
任何时代的艺术，都是为统治阶级的意识形态和利益服务的。 (查看原文) —— 引自第119页 -
油画以写物为主。实际上，物品是可以购买的。描绘物品在画布上，同把它买回家中没有区别。你买一幅画时，同时也买回画上所绘物品的表象。 (查看原文) —— 引自第116页 -
菜维-施特劳斯又评论了油画藏品如何增强收藏者的自豪和自尊： 对文艺复兴时期的艺术家来说，图画除了是一种知识的工具，也是一种占有的工具，同时，在谈到文艺复兴时期的作品时，千万不可忘记，由于在佛罗伦萨和其他地方积累了大量财富，才有可能产生这些油画。富裕的意大利商人，把画家看作代理人替他们确定其拥有世上一切美丽、称心的物品。 (查看原文) —— 引自第119页
作者: John Berger
isbn: 9867252799
书名: 觀看的方式
页数: 200頁
译者: 吳莉君
定价: 220元
出版社: 麥田
装帧: 平裝
出版年: 2005 年 10 月 04 日