【豆瓣广告之道】问:UGC有何价值?如何将这些价值发挥到极致?
由于用户特性和使用习惯的区隔,在人际社交媒体做互动营销,通常会产出大量但低质的UGC。这些UGC在数量上满足了曝光的需要,但传播价值不大,很快就会被新的热点内容所埋没。而在兴趣社交媒体,产出UGC的数量不一定多,但在质量上更胜一筹。

UGC产出并不应该成为一个campaign的结束,而应该是二次传播甚至多次传播的开始。及时挑选整理出最优质的UGC,充分调用自媒体与他媒体资源进行跨平台整合传播,扩宽传播维度,延长传播周期,便可实现传播效果最大化,甚至实现O2O2O模式的传播。

相较于以一张图片+一条140字为核心内容形式的类Twitter类型的碎片化社交平台,豆瓣社区化的产品设计让UGC的整合程度更高。在豆瓣,信息的核心传播形式是一个拥有几十张甚至上百张照片的相册、一偏几百字甚至上千字的文章。用户原创内容更为深度,传播周期更长。热点内容的传播周期可能会达到2周至4周,甚至1年后都有可能会被用户再次推荐出来。这样的平台更有利于整合优质UGC进行扩散传播。


关于如何运营和传播UGC,豆瓣广告策划团队为您提供以下建议:


1、【 豆瓣站内传播 】

- 活动中——分阶段发布/提名优秀作品,使用广播传播每日优秀作品,优秀作品上豆友导图(豆瓣原创的一种特殊广告形式)
- 活动后——发布精选作品相册/日志
“雷朋印·中国in”海报设计大赛优质海报设计作品
“雷朋印·中国in”海报设计大赛优质海报设计作品
2、【二次创作再传播】 - 整理成病毒视频(例如:东标308、联想放肆翻转)

东风标致308主题曲<选择出色>豆友版MV
3、【 跨媒体传播 】 - 微博——将每日作品精选整理成长微博(例如:IKEA@豆瓣) - 视频网站——给KOL/UGC作者拍摄采访视频(例如:ThinkPad Edge x 豆瓣理想青年,联合优库) - 平媒——专题(例如:Ray-Ban@豆瓣,联合《Milk》等潮流杂志) - 门户/官网/行业媒体——专题报道(例如:Ray-Ban@豆瓣,联合网易中国经济网等门户和垂直媒体)

【Run!Gap year 发现另一个你! / ThinkPad Edge x Mr.Morning】
4、【 落地线下 】 - Event——展览 / 音乐会 / 音乐节 / 沙龙等 (例如:Ray-Ban、Converse、Swatch、卡萨帝@豆瓣) - 产品化——作品应用于产品,量产/限量(例如:ThinkPad S 豆瓣设计师版限量发售)
“雷朋印·中国in”海报设计大赛线下展览、摇滚音乐大趴
“雷朋印·中国in”海报设计大赛线下展览、摇滚音乐大趴
雷朋草莓音乐节——草莓大巴x雷朋相框街拍
雷朋草莓音乐节——草莓大巴x雷朋相框街拍
ThinkPad S 豆瓣设计师线下展览
ThinkPad S 豆瓣设计师线下展览
ThinkPad S 豆瓣设计师限量合作款
ThinkPad S 豆瓣设计师限量合作款
5、【整合图书出版、电影、音乐等文化垂直领域资源,做UGC深度延展】 - 出版系列图书——纸质书与电子书在豆瓣同步首发,以及后续相关传播、签售沙龙等(例如:豆瓣在ThinkPad Edge x 理想青年案例中,联合出版公司打造了两本畅销书《发现另一个你》、《慢慢爱,不慌张》) - 改编电影剧本…… - 制作唱片及音乐相关服务……
理想青年系列-1-李沐霖《发现另一个你》     理想青年系列-2-苏悦 / Su 《慢慢爱,不慌张》
理想青年系列-1-李沐霖《发现另一个你》 理想青年系列-2-苏悦 / Su 《慢慢爱,不慌张》
《发现另一个你》《慢慢爱,不慌张》
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