【豆瓣广告之道】问:豆瓣的社交关系有什么特点?如何在这样的社交关系中做好品牌营销?

【在豆瓣,一切皆因兴趣而起】 与其他基于熟人人际关系的社交媒体不同的是,豆瓣是非实名制的生人网络,用户之间是基于共同的兴趣爱好进而发生关注与线上、线下互动行为的,交流的载体是共同的兴趣、对生活的品味、互相认同的价值观等等,而不是同学关系、亲属关系、同事关系、名气、title、社会地位等等。 豆瓣用户的社交关系呈现以下特点: 1. 真正的去中心化社交媒体——交流的氛围更加开放、平等、多元; 2. 基于对内容的认同发生对人的关注——优质的内容才是王道; 3. “关注”的门槛和成本更高——赢得粉丝没那么容易; 4. 对友邻更有认同感和信任感——更信任友邻的推荐,同理,推荐也更慎重。 同时,这样的社交属性又定义了豆瓣的传播特征: 1. 兴趣热点更分散和长尾——需要多个兴趣点组合式营销; 2. 传播周期更长——优质内容的热度会持续1个月,甚至1年后都有可能会被用户推荐出来; 3. 同一类人才会聚集在一起——口碑传播的精准度更高。 所以,在豆瓣做品牌小站营销的正确方法是:『持续、深度、沉浸式的兴趣营销』。
{ 持续、深度、沉浸式的豆瓣兴趣营销 }
{ 持续、深度、沉浸式的豆瓣兴趣营销 }
从目标群体的数据和insight出发,找到能够精准辐射到目标群体的兴趣点,用兴趣化的广告设计与形式把他们导入品牌小站,然后使用他们的语言、视觉偏好,并结合豆瓣热点,在互动活动中软性、体验式地传递品牌沟通的核心信息与产品卖点。用户在互动后产出UGC,其中优质、深度的UGC又为品牌传播带来附加价值。收尾阶段对这些UGC的运用同样重要,以实现豆瓣站内的长尾传播和跨媒体平台的扩散,进而实现传播效果的最大化。持续、深度、沉浸式的兴趣营销不但能够巧妙地提升品牌认知度,更能有效地提升目标群体对于品牌的好感度。 【在豆瓣,做让用户喜欢的广告】 豆瓣从09年末正式启动广告业务,如今已经走过了4个春秋,并保持持续增长的态势。品牌广告目前是豆瓣的一个重要的商业模式。没错,豆瓣做广告,做让用户喜欢的广告。豆瓣的秘密就是“让广告内容化”: 1、清洁友好的广告环境: 这里没有弹窗、浮层、对联、擎天柱、巨幕等损伤用户体验的广告形式,一个页面上最多3个广告位,绝大多数都是静态banner。在广告数量和形式上,最大限度地降低广告触达用户的种种干扰。 2、banner设计与文案内容化: 豆瓣制作的广告素材,在视觉美感上一直为整个行业所称道;在设计与文案方面更注重兴趣化和内容化;不是赤裸的产品卖点与数据展示,更多是与目标群体的兴趣相关的设计与文案。没有用户可以记住商品的所有卖点,所以豆瓣的每张广告图只展示一个诉求,不求大而全,分散的兴趣点能有利于抵达精准受众。与同点位的官方素材相比较,豆瓣制作的广告素材的点击率平均高出2-5倍。 3、与产品线深度内容化的合作: 豆瓣对其读书、电影、音乐、同城、东西等UGC产品线深度的内容化广告探索更是值得业界称赞。豆瓣为Tiffany定制的内容化广告位,让用户在观赏《了不起的盖茨比》精美电影剧照的同时,非常自然地满足了用户对电影中Tiffany珠宝的好奇心,点击banner进入一个有丰富内容的兴趣小站,对电影里Tiffany珠宝背后的故事一探究竟。

【延伸阅读】问:在兴趣社交媒体,如何把优质UGC的价值发挥到极致?
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