不可错过的一堂课:毛线九日谈之第九谈(二)
来自: 落花飞扬(为我喜欢的生活而活)
继续解构。 创意当然是洞察。 不管是传统创意还是互动创意,无非分两种,走心的和走肾的。 走心的,自然是洞察带来情感共鸣;而走肾的,是洞察到受众的喜好,洞察到某个能刺激大家的肾的点,洞察到某个话题必然会爆。 小黄人与城管这个组合,是肯定会火的。 tfboys的00后粉丝与exo的00后粉丝撕逼,是肯定会火的,一群小孩子为偶像吵架,肯定是话题 小伙在春运火车上卖移动wifi信号,几分钟即赚了上千块,这是会成为新闻的 这种预见性,当然需要洞察。 又比如优信二手车的鬼畜广告,我认为它也是有洞察的。它的洞察是在好声音决赛夜这个最高关注度的节点上,它洞察到什么样的广告会被人记住甚至讨论。 这是洞察之后的结果。 哪怕是段子,也是一种洞察。哈哈哈,还是忍不住讲讲段子。 (省广 丁剑:龙教授的“预见”这个词很关键。) 嗯,为什么能预见,就是因为背后有洞察。 说回段子。段子,有个很重要的原则叫“预期违背”。即是说,读者在读这个段子前半段的时候,会自然而然有一个惯性的预期,而段子的最后,就是要去违背这个预期,这样就会达到一个意料之外的捧腹效果。段子是需要设计的,这种设计,背后就是洞察在支撑。 以上,我把广告的各个岗位都解构了一遍,来呼应我的主题,一切皆洞察。 这也是跟我个人既做文案也做策略也做创意这样一个特性有关,在不同岗位的切换中,我觉得我其实都是在做洞察。 说点经历。 我从08年开始意识到洞察的魅力。 那时我入行两年不到,参加一个广告比赛,是广州日报举办的华文报纸优秀广告奖,这个比赛名气一般但请来的评委都很牛,像莫康孙、苏秋萍、靳棣强、伦洁莹、李欣频都是评委。 我当时做了一个公益广告,做的是关注矿难关注煤矿工人,因为那一年比较多这个事情发生。我是文案,我找了个设计帮忙。 我当时在思考一个问题,“矿难经常发生,每年都好几次,每次都死好多人,那为什么还有人做这份工作,他们就不要命吗?是什么东西让他们冒死前行?” 后来,我深入研究后发现,他们冒死下井的根本原因是为了“生存”。矿工们的家庭条件都很艰苦,他们往往背负着一家人有没有饭吃的问题,这份工作危险但是工资还算不错,所以,他们冒着生命危险去赚取这点钱,让家里有饭吃,有饭吃归结起来就是“生存”。聚焦在“生命与生存”的关系上,我写了这么句标题,“在他们的世界,生存永远大于生命”。
这句话看起来一点都不好,但居然,就是这么一句话获得了当年的最高荣誉--全场最佳文案大奖。台上李欣频和靳棣强都做了点评,说洞察很深刻,他们都被感动了。我当时在台下是懵的,有点不太懂。但事后,我懂了,这就是洞察的力量,不在于这句话有没有技巧有没有美感,这些都不重要,重要的是洞察,洞察是超脱于一切技巧的。 我开始认识到洞察之重要,开始修炼自己的洞察能力。(如何修炼,待会会说,各位放心吧)
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