不可错过的一堂课：毛线九日谈之第九谈（二）

继续解构。 创意当然是洞察。 不管是传统创意还是互动创意，无非分两种，走心的和走肾的。 走心的，自然是洞察带来情感共鸣；而走肾的，是洞察到受众的喜好，洞察到某个能刺激大家的肾的点，洞察到某个话题必然会爆。 小黄人与城管这个组合，是肯定会火的。 tfboys的00后粉丝与exo的00后粉丝撕逼，是肯定会火的，一群小孩子为偶像吵架，肯定是话题 小伙在春运火车上卖移动wifi信号，几分钟即赚了上千块，这是会成为新闻的 这种预见性，当然需要洞察。 又比如优信二手车的鬼畜广告，我认为它也是有洞察的。它的洞察是在好声音决赛夜这个最高关注度的节点上，它洞察到什么样的广告会被人记住甚至讨论。 这是洞察之后的结果。 哪怕是段子，也是一种洞察。哈哈哈，还是忍不住讲讲段子。 （省广 丁剑：龙教授的“预见”这个词很关键。） 嗯，为什么能预见，就是因为背后有洞察。 说回段子。段子，有个很重要的原则叫“预期违背”。即是说，读者在读这个段子前半段的时候，会自然而然有一个惯性的预期，而段子的最后，就是要去违背这个预期，这样就会达到一个意料之外的捧腹效果。段子是需要设计的，这种设计，背后就是洞察在支撑。 以上，我把广告的各个岗位都解构了一遍，来呼应我的主题，一切皆洞察。 这也是跟我个人既做文案也做策略也做创意这样一个特性有关，在不同岗位的切换中，我觉得我其实都是在做洞察。 说点经历。 我从08年开始意识到洞察的魅力。 那时我入行两年不到，参加一个广告比赛，是广州日报举办的华文报纸优秀广告奖，这个比赛名气一般但请来的评委都很牛，像莫康孙、苏秋萍、靳棣强、伦洁莹、李欣频都是评委。 我当时做了一个公益广告，做的是关注矿难关注煤矿工人，因为那一年比较多这个事情发生。我是文案，我找了个设计帮忙。 我当时在思考一个问题，“矿难经常发生，每年都好几次，每次都死好多人，那为什么还有人做这份工作，他们就不要命吗？是什么东西让他们冒死前行？” 后来，我深入研究后发现，他们冒死下井的根本原因是为了“生存”。矿工们的家庭条件都很艰苦，他们往往背负着一家人有没有饭吃的问题，这份工作危险但是工资还算不错，所以，他们冒着生命危险去赚取这点钱，让家里有饭吃，有饭吃归结起来就是“生存”。聚焦在“生命与生存”的关系上，我写了这么句标题，“在他们的世界，生存永远大于生命”。

这句话看起来一点都不好，但居然，就是这么一句话获得了当年的最高荣誉--全场最佳文案大奖。台上李欣频和靳棣强都做了点评，说洞察很深刻，他们都被感动了。我当时在台下是懵的，有点不太懂。但事后，我懂了，这就是洞察的力量，不在于这句话有没有技巧有没有美感，这些都不重要，重要的是洞察，洞察是超脱于一切技巧的。 我开始认识到洞察之重要，开始修炼自己的洞察能力。（如何修炼，待会会说，各位放心吧）