远见杂志：一个人的经济潮。

远见杂志 第298期2011-04-12 撰文＝高宜凡 一个人，即将震动成熟消费市场！ 近十年来，只要谈到「少子化」「高龄化」，所有的人口学家都会忧心忡忡地以日本为例； 只有大前研一能从世界趋势的高度，看到消费市场的新金矿──「一个人的新经济」。 大前研一新书《一个人的经济》中，点出消费市场上的五大新趋势。 无独有偶，全世界人口老化第二快的台湾，也已有相似的模式出现。 《远见》独家专访大前研一，并抢先分享书摘精华， 同时为读者找到专为「一个人」设想的企业案例，如为独居者提供服务的全家便利商店、 为轻熟女打造车款的马自达、为社区布建特殊通路的顶好超市、 营销文案让网友捧腹大笑的疯狂卖客、又贵又慢却符合健康诉求的摩斯汉堡。 你，现在一个人吗？ 以下这些都是发生在台湾各个角落的真实故事： 傍晚9点，10岁的小伟，拎著书包、坐上捷运，自顾自地玩着手机游戏。刚从补习班下课的他，已习惯自己解决每日三餐，因为爸妈每天都忙著加班，一家人常得到了周末才团聚。对他来说，回家上网找朋友哈拉，是每天除了读书之外最大的消遣。 凌晨2点，25岁的Alex，还在便利商店翻阅杂志。三年前离开老家北上工作的他，目前是单身，虽然有时会感到寂寞，但他却很enjoy这种没人管的自由感。最近他迷上了保养品，觉得男生美美的也没啥不妥，不少女同事还常向他请教保养知识，让他更受欢迎了。 下午3点，40岁的Kate，正慵懒地在躺在浴缸里泡澡。在外商公司上班的她，是很多朋友称羡的「顶客族」，老公也在另一家上市公司当主管，由于夫妻俩的工作得时常出差，所以都习惯了好几个礼拜才见面的婚姻生活。刚忙完年度大案子的她，这天特地请假，打算在家好好做顿饭、泡泡澡、晚上再出门血拚逛街，犒赏自己一番。 正午时分，60岁的阿好婶，刚结束传统市场的卖菜工作。虽然老伴已经不在了，但她身子依旧硬朗，更不想赖在子女身边，坚持要一个人住。最近她的嗜好是找朋友揪团上咖啡馆，尝尝年轻人所谓的时髦。往后还打算自己环岛旅行，实现青春时的旅游梦。 这些分散在台湾各地的人物，虽然年龄、背景、心情各不相同，却有一个共同点：他们都处于「一个人」的状态。 欢迎来到「一个人的经济」时代！ 一人様 震动消费市场版块 3月11日，日本发生国家有史以来最大的9级地震，引发了海啸、核安危机、人民流离失所等大问题，使日本疲软的经济再度雪上加霜，成为2011年开春以来的全球最大新闻。 不过，早在这次历史性的天灾之前，这几年日本消费市场就出现另一波看不见的大震动，那就是「一个人的经济」趋势。 由全球趋势大师大前研一撰写、3月底在台出版的《一个人的经济》，不久前在日本一出版，便称霸亚马逊（Amazon）网络书店的财经书畅销榜，堪称是大前研一继《M型社会》后的另一巨著。 书中开宗明义地表示，21世纪的三股大趋势（高龄化、少子化、网络化），正默默地互相连动，结合成一个巨大的「一个人的经济体」，未来不管年轻人、中年熟龄、或退休的银发族，都得开始适应一个人的生活潮流。 大前的主张是，传统的总体经济学，愈来愈难解释当今的经济局势和消费行为。过去由政府或企业「看得见的手」支配的市场，也慢慢被「人民看不见的手」颠覆。 人口结构激变！消费者面貌更多元难测 以进入「成熟国家」阶段的日本为例，尚未大地震前，早已超过十几年一直处于百业萧条、消费停滞、景气低迷的困局。人民没有花钱的欲望、企业没有扩张的野心、政府的救市政策更是漫无头绪。 观察以下两组吊诡的数据，你恐怕很难理解消费者在乎的是「价格」、或是「价值」？心里到底在想些什么？ 2009年，日本精品市场跌至8946亿日圆，不仅较2008年下滑逾15％，创下史上最大跌幅，甚至不到高峰期1996年（1兆8971亿日圆）的一半规模。然而，2008年，日本便利商店产业的营收，却首度超越了百货公司。 大前强调，倘若企业无法活用成熟市场的「心理经济学」，成功解读消费者的思考模式，往后很难面对更为严峻的经济挑战，只会不断落入低价竞争的红海。 简言之，过去企业习惯「一样米养百样人」，以同样规格的商品，喂养各种顾客。但在成熟社会，消费者的倾向却是「一样人种百样米」。平日吃50元便当、假日却有钱住高级饭店的另类族群，大有人在。 消费者的变化并非突如其来，从人口结构与家庭组成的改变，就可以发现许多蛛丝马迹。 大前在书中强调，由夫妻和小孩组成的「核心家庭」，早就不再是主流，当前日本最多的，其实是「一人户」！ 调阅日本的「家户数变化调查」资料，人口只有1人的家庭户数，从1960年的400万户；逐年攀升到2005年的1333万户，已和1464万户的「核心家庭」并驾齐驱，预估这两年便可突破1500万户，占全国总户数逾三成。这些一人户可能由未婚、晚婚、离婚、或夫妻死别的人所组成，面貌相当复杂。 家庭观念扭转！为单身打造商品大受欢迎 家庭结构发生如此大的质变，消费需求当然也跟著转变。 在此状况下，业者不能再以过去的核心家庭做为假想使用对象。否则，即便价格压得再低、轮番推出新品，依然难以提升业绩。 日本很早就有「一人様」（日文汉字：一个人）这个名词出现，由作家岩下久美子提出，她认为不管是单身族或已婚者，都应该确立本身的独立性，和家人、情人、友人的相处固然重要，但也要学习「独处的美学」，主张一个人也可以过丰富、自在的生活。 两年前，另一本由学者上野千鹤子写的《一个人的老后》，描绘居住、人际、照护、理财、遗产、身后事等单身生活的点点滴滴，强调「一个人」并非「寂寞」的同义词，「老年」更不代表「弱势」，熟龄女性也可以过著成熟、健康、豁达的一人生活，出版后在日本缔造破百万销量，引起了相当热烈的探讨。 这几年，日本不断出现以一人様为目标的商业模式，如以单身男性为对象的温泉旅馆、提供「一人菜单」的法国餐厅、还有《一个人》的旅游杂志、以及专为单人设计的单身别墅。 台湾紧追日本！迷你家庭人数破三成 对照国内现况，可发现台湾也跟上日本趋势，正走向「一个人的经济」的社会发展阶段。 首先，台湾平均每户家庭人口数，竟在20年内减少了将近三成，从1990年的4.19人；骤降至2010年的2.95人。同时间，由1～2人组成的「迷你家庭」人口数，占全国总人口的比重，也从25.6％劲扬到33.8％，成长幅度达50.6％。显示目前全台有将近800万的人，是处于单身或两人家庭的「类单身」生活形态。 若再加上未迁户籍的离乡工作者、出外就读的学生、不时出差的商务族群，「类单身族」的比例势必更高。 在零售业打滚十余年的顶好超市采购总监刘晓恩分析，迷你家庭成为主流，不仅代表每户的购买量下降，忙碌的生活型态，更会缩短消费者的选购时间，大家的耐心会愈来愈减少。 此外，「不婚」和「不生」的社会风气，也加速了台湾社会往「单身化」偏移的趋势。 过去十年（2001～09年），台湾每千人的结婚率，从7.63降至5.07，出生率也从11.65降至8.29。主计处最近调查更发现，25～44岁的单身适婚女性，竟有多达18.5％打算终身不婚。 这说明了，在「一个人的经济」时代，结婚生子并非既定的人生路径，传统的「五子登科」（妻子、孩子、车子、金子、房子）观念，也不一定是每个人的人生追求。 过去五年，台湾汽车业一路从50万台的高峰腰斩、好不容易缓步回升到30万台，经历了一番上冲下洗的大震荡。 「以前，汽车业跟股票市场有明显的连动关系，现在根本脱勾了，」一位汽车业资深经理人感歎，「还有不少年轻人认为，汽车已经不是人生的必要条件了，搭捷运就可解决通勤需求啦！」 不婚也要自由寻梦，熟女虽「败」犹荣 虽然有不少负面讯息，但从产业界角度来看，一个人的经济其实是股不容忽视的新商机。 全家便利商店公关暨品牌促进室部长林翠娟拿出最新的市调资料，发觉便利商店主要的顾客群（20～39岁），很可能便是类单身族群的主体。 她分析，这批人有两个特色，一是消费自主性高，二是极度要求便利，且善于多工作业、一心数用。「他们渴望独立而快乐的一人时光，认为不婚、不生也没什么不好，情愿把时间与金钱投资在自己的梦想或嗜好上。」 对此，近年便利商店业的「持店数」（平均在店员工），便从过去的两～三人；增加到目前四人以上，才能应付客人对于结帐速度的要求。 东方在线营销副总监李钏如观察，工作内容严重影响现代人的生活，例如网络提供全天开机上班，造成不停的加班与不确定的上下班时间，24小时不关门的服务业，更让每个人的作息与工时相互交错，这种趋势让每个人不断地处于「落单」状态，尤其是周间（周一到周五的上班日）时刻，会有很多零碎的「独处」时间。 但在营销人的眼中，单身族却是一群难以掌控的魔鬼，因为他们的生活情境最不固定，行为也最无轨迹可循。六年五班的李钏如，就是一位这样的「单身魔鬼」。 拥有台大学历的她，笑称自己是「败犬」一族，她平常不太买名牌包，也不爱挤百货周年庆，反而把钱花在品红酒、玩单反相机的嗜好，而且偏好高级洗发精和香氛产品，「我是个洗发精狂，这是我唯一的luxury（奢侈），」她笑说，一个人的生活，就是一人吃、一人饱，所以她愿意把钱花在饮食和有质感的东西。 对标准化无感，能打动人心才能创造价值 的确，在「一个人的经济」时代，产品竞争力不再是功能与价格，反而会逐渐转移到Life Style（生活型态）与心灵需求上。 以「生活型态提案店」（Life Style Store）独特定位进入市场、提倡简约生活哲学的「无印良品」（MUJI），商品涵盖服饰、居家用品、食品、杂货、文具、家具等5000多项，目前在全台有20家分店，七成顾客都是女性。可说是近年百业萧条的零售市场中，难得异军突起的成功业态。 台湾无印良品总经理王文欣发现，「其实消费者没有不花钱，而是变得更精明了！」例如每年的百货周年庆，成绩其实都不差，因为顾客都知道要趁便宜大批采买。 但问题是，没有周年庆的其余档期，该如何吸引精打细算的消费者上门？ 王文欣强调，「消费者现在是既要『价值』，也要『价格』！」人们渴望买到质量好的东西，也希望用最低价买到，就算买LV，也要努力找最低价。 此外，消费行为也开始分层化，同一个人身上，可能兼具「Only Price」和「Beyond Price」等不同消费性格，对某些产品绝对以最低价为考量，坚持理性采购，但在某些品项上，又很敢花钱，完全感性思考。 面对零散又无规则的一个人生活形态，业者的营销策略必须投射到个人的内心感受，让产品「Beyond Product」（超越产品），才能摆脱性价比的竞争格局。 如全家便利商店（FamilyMart）近来最受欢迎的消费集点赠礼，不是偶像化、只能当装饰品的可爱公仔，而是必须动手DIY的「台湾旅行团」拼图，在客人热烈的支持下，被迫延长到第三档才喊卡。 善于观察社会趋势的东吴大学社会学系副教授刘维公提醒，当商业奇景与标准化服务让消费者愈来愈「无感」时，「业者不能再只有价格战、创造坪效、比规模、冲市占率的经营思惟，否则很容易把自己推入地狱，」如何创造话题与故事性，跟顾客的心灵层面互动？才是经营的重点。