湖北农业品牌沙龙 | 零售企业自有品牌的误区
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聚力农业品牌,助力乡村振兴——湖北农业品牌沙龙
背景:不少渠道商纷纷依托自有的渠道网络,尝试往上游走,进行一些深度的OEM贴牌,甚至是完全自有工厂生产。有这么简单吗?
作者观点仅供大家思考、交流和探讨。
作者:鲍跃忠
目前看一些零售企业在自有品牌探索当中存在以下误区:
成本导向、价格导向:目前看到大多零售企业做自有品牌就是为了把价格做低,把毛利空间扩大。
按照这种思路,肯定会有一些问题。价格有做低的空间,渠道有压缩的利润,但是这种空间、利润都是有限的。如果过度追求,必将带来严重的负面问题,也就是不可能保证产品的品质。
并且这个问题是很难控制的。特别是目前的零售企业,对生产制造环节并不专业的。这里面还是有很多套路的。
并且在目前环境下,完全靠价格的营销思路也可能存在一些问题了。很多消费者已经不只是关注价格,而是关注品质。为了健康,我需要的就是100元一斤的大米,便宜的肯定不是健康的。
看到的一些企业的对外宣传也是有点吓人:某企业做了自有品牌,对比其他品牌价格降低了20%,毛利还扩大了30%,看到后吓出一身冷汗,这个空间是怎么做出来的?即便是有这个空间,你还能保证产品的高品质,最好还是不要宣传。因为现在的消费者可不是傻子。
我的观点:以价格导向,也就是靠走低价的自有品牌策略不可取。
盲目自信自己的品牌背书:
很多零售企业为什么敢做自有品牌,主要相信自己的品牌影响,相信自己的渠道价值。
目前看,对品牌的价值影响、零售的渠道价值需要客观分析。消费者对每一个企业品牌的定义都会有一定的区分,特别是在产品领域,每个品类都会有一些头部品牌在代表产品的最优形象。对零售品牌也会是这样的定位。一个零售品牌代表你在零售领域的价值,一个零售品牌做品类背书可能消费者并不一定是买账的。可能还会选择可口可乐、家乐福可乐可能并不会有更多的消费者接受。
也或许可以把零售品牌赋予更多的品类内涵。但这可能需要重塑品牌形象。这可能需要一个品牌转化的过程。也需要重构你的零售形式。
并且在目前环境下,品牌的内涵也在发生变化,品牌不只是一个符号、一个字号,在当前,品牌的核心是你对消费者心智的影响,也或者讲要看你的粉丝影响,
没有体系:目前大多零售企业的自有品牌是一种相对简单的操作模式,最多就是有几个人,大多是采购出身,以采购的定位在找商品。大多就是找到一个好的商品,做一下贴牌。
真正的自有品牌如果上升到企业战略能就不会是这么简单。
做好自有品牌需要有企业的产品研发体系、产品创新体系、质量保证体系、供应链体系、服务体系。甚至是自有品牌产品的开发要形成一个体系链、价值链、生态链。在这方面,小米的模式值得参考。
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