浅谈中国传媒业的资本运营

菏泽发展研究

来自: 菏泽发展研究(一个好的图书馆,相当于一所大学) 2018-06-01 19:30:10

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    菏泽发展研究 (一个好的图书馆,相当于一所大学) 2018-06-01 19:31:12

    《当代中国传媒的受众策略》读书笔记 (2014-11-27 00:53:22)转载▼
    标签: 股票 分类: 读书笔记

    随着时代的变革和体制转型,在市场经济的背景下,传媒业在严峻的生存发展困境下自谋生路,走出传者中心时代,以受众为中心。此书结合图表、数据,详尽地阐释了从传者中心到受众中心的时代背景、受众策略、行业趋势等。
    上编分为三个部分介绍了前市场化、半市场化、市场化的受众策略。书中有一段话引用美国舆论家李普曼的观点 :“一个人的收入状况对于他同外部世界的接触有着重大影响。”“个人的收入和共同体的收入决定着交流的状况,但是人们的观念又决定着收入将如何支出,并转而影响他们的长期收入状况。”正如书中所述,我国以改革开放为节点,前中后三个阶段经历着意识形态和经济水平的大调整,直接影响着传媒业的经营策略和办报方针。新闻是精神产物,而“经济基础决定上层建筑”,前市场化时期,媒体业由国家机关运营操作,执行的更多是宣传作用,传媒策略脱离受众,内容形势都被禁锢在被限定的框架中。随着改革的进行,人民的经济基础、思维习惯,文化水平随之提高,媒体运营进入市场化操作,受众身份的主体层面才慢慢引起重视,以受众的需求为驱动力重新规划办报方向并催生了一批以市民群体为目标、以服务为导向的都市报出现。
    报业历经转型,自负盈亏,产生了“传媒业”、“广告商”、“读者”三者间新的形式,约翰、费克思“两种经济论”中提到,“任何传媒商品或者文化商品在流通过程中都被二次出售”,读者订阅报纸,媒体将读者的注意力卖给广告商由此获利,以此形成报业的运营关系。
    中篇主要论述了传媒发展面临的现实性问题。受众身份的衍化表现在受众购买力的增强,受众接触媒体的程度也更加亲密。“生活方式和消费方式就是一种文化符码,身份以此为基础建构事实”,媒体的传媒政策也从粗放型向精细型转变。对于出现的问题,则围绕“大众化与小众化”、城乡受众的划分,全国及地方的区域划分展开,这三个问题存在一个共同点是:受众定位。书里面提到“广告压强/压力”理论,这一理论出现在报纸“大”改“小”的阶段,指发行量一定,发型区域越广则广告效果越不明显。这一理论不仅可用于发行区域,还可把发行区域看做发行人群,即发行人群越混杂,刊登广告的针对性越不明显,广告效果越差。所以,无论是报业的专业化转型,还是城乡划分、国家地方区域区分都反应得是找准目标人群,增强新闻内容的指向性,才能有效提高广告命中率,同时降低行业内部的市场瓜分饱和度。
    伴随受众细分的趋势,报业经营中出现“有效发行”的理论。书中提到广告量只与一定的发行量有关,一旦超出一定的发行量,报纸发行越多亏损越多。这一理论与经济学中“边际效应”相似,指消费者在逐次增加一个单位消费品的时候,带来的单位效用是逐渐递减的。因此,报业经营中的成本控制,应找到发行量与效益的最佳契合点。
    随着中国加入WTO的全球化进程,传媒业也出现报业集团化,这一策略的目的是为了实现资源整合、优势互补,强调集团整体实力的增强。
    下篇集中于“传媒受众的分类考察”,在报业的受众策略中,在都市报可持续发展中提到了影响都市报同质化竞争的制约因素——经济增量、广告投放、市场容量,同时指出“传媒生存发展的主要来源是广告收入,而广告投放量受制于经济增量,同时广告投放量又决定传媒的市场容量。”另外,下篇还重点阐述了以四川日报为例的等党报存在问题及受众策略分析,党报的受众主要人群是政府机关人员、科研干部、院校师生、企事业领导等体制内的人士,由于党报由国家政府拨款,行使的主要职责是宣传政策方针等内容,内容和形式决定了其在上面的领导和下面的群众读者之间只顾得了上、顾不了的局面。贴近不了群众,发行靠政策情况需要机制创新,内部创新有“管办分离”,外部创新有“人才引进”、“产品机制竞争”、“刊用分离”,同时还可借鉴都市报的版面内容,拓展受众群体,使党报宣传的政策方针下沉到基层中、群体里。由这一策略可得,任何报纸都不能脱离它的受众群体,要以受众为中心展开工作,一家报纸才能良性运转、有效经营。另一方面,广播、电视业也随之展开“窄播”、“专业化”的传媒策略,调整频道设置,分离不同的受众是为了更好地满足需求,做小做精。在地方频道的受众定位上,出现了“卫视频道和本地频道的价值错位”,这表现了媒体内部的受众群体定位认识不足,使得能够面向更广领域的卫视频道作用得不到充分发挥。
    以受者为中心的时代,无论网络新媒体的出现,还是报业的冬天即将来临,形式在变,但最重要的仍然是内容主导,满足受众的需求。读者、受众就是媒体的上帝,怎么更好的为读者服务,体现找认清媒体自身优势,创新优化媒体的内部配置,找准目标受众,满足其信息需求。

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