肯德基的优惠券在哪里以及为什么会在那里

2009-05-06 00:40:17 　　来自: hhj (夜晚航班上看到流星雨)
牛奶可乐经济学的评论   

　　 前些天和一位朋友被雨困进落成不久的某购物广场，那里劳力士、卡迪亚等等大牌荟萃独缺超市，买不到伞，于是两个穷学生不得不硬着头皮从一楼window shopping到四楼，再从四楼逛到一楼，借以打发时间。一番东张西望之后，我发现一个有趣的现象：KFC位于购物广场一楼临近街边的偏僻区域，而在四楼，扶手电梯旁边立着一排铁架，上面放着一摞又一摞的KFC优惠券。
　　
　　 Question:肯德基的优惠券为什么放在那里？
　　
　　 优惠券对价格敏感的人士来说具有相当的诱惑力——比如说像我这样的学生一族，拿到优惠券心思肯定就活络起来了，寻思着什么时候去打打牙祭，看着上面的折扣努力说服自己：这一次是用优惠券的，也省了点钱，不去的话可惜了。
　　
　　 从功能上讲，优惠券是一种消费引诱，商家以折扣为代价，吸引那些“购物意志不坚定”的人前来消费。这部分人相当一部分是价格敏感人士——他们对商品的原价稍稍皱着眉头，摇摆不定，一旦降低一点价格，购物欲望就pia pia地来了。价格敏感人士有个特点：除了口袋里的钱不能让他们随心所欲地挥霍外，他们很热衷，或者基本上不介意花点功夫费点力去占点折扣的小便宜。所以，我们经常能看到商店节日打折整个卖场被挤得people mountain people sea的壮观场面。
　　
　　 不可否认KFC拥有坚定的粉丝。那些一进购物广场就径直走向KFC的人们，他们的消费意向如此坚决，向这类人发放优惠券简直就是自虐：明明就不需要引诱，干嘛要提供折扣让自己利润缩水呢？
　　
　　 四楼就不一样了。那家购物广场四楼划出了一大块区域专门提供饮食，左一个江南菜馆又一个南美烤肉，店家门口列出的大幅彩色宣传菜单价格都很对得起豪华的店面装修，粗略估算一下去那里吃顿饭人均耗费三位数，这时候在电梯边的KFC价格看上去相当喜人：什么？！全家桶才不到60块？哇噻，好多肉，好便宜哇！
　　
　　 有人质疑说，能去得起四楼吃饭的人才不在乎那点钱呢，你的分析没道理。事实是这样的，这个购物广场是如此大，结构如此复杂，逛街的人们肚子饿了首先都不由自主跑去四楼觅食，因为四楼食肆区的招牌到处能看到，到了四楼广大橱窗观光客才发现，啊，原来不大吃得起呀，再看看电梯旁边的招牌：啊，原来有KFC啊，还打折！于是呼啦啦地都跑去1楼了，还左手一张优惠券，右手一张优惠券，裤子口袋里揣一张，书包里藏一叠。
　　
　　 我还是蛮得意于自己的猜想的，1楼的KFC很火爆，经常找不到空位。
　　
　　
　　
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　　看完以上分析，大家可以提出以下质疑：
　　
　　1，有时候我在闹市中心看到有人在KFC门口发放优惠券，你怎么解释？
　　
　　2，有时候登陆KFC官网，那里提供优惠券打印，你怎么解释？
　　
　　3，为什么并不是所有的购物广场都是这样安排优惠券发放点？
　　
　　4，……（还有很多很多，欢迎大家留言质疑我上面的理论）
　　
　　
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　　 原谅我采用了那么长的引子，到现在才开始进入正题。不是谁都对经济学感兴趣的，所以我很担心我写这么长的文章没有人愿意看完。但我想可能大部分人都对省钱感兴趣吧，所以请大家不要轻易放弃掌握点经济学的小理论的机会。Taking chances, 《牛奶可乐经济学》这本书来了。
　　
　　 为让大家看得省力，也为了我能以最小体力达到最优目的，我直接列举points，不再展开：
　　
　　 1，这本书有用吗？
　　
　　 上面提到的那个KFC的例子，基本材料来源于我的观察，但归结根源，应该是在阅读这本书的时候不知不觉受到了影响，并尝试采用书中的思维方式、经济学原理来解释这个现象。我为自己设置了问题，自己找到了满意的答案，我很高兴。此其一。
　　 这个例子首次曝光，是在跟几个mm们在麦当劳吃香蕉派的时候提出来的。它作为闲谈的材料居然引发了mm们的兴趣，我和她们聊了很多，度过了一个愉快的下午。单身男青年们你们难道不想copy一下经验吗？
　　
　　 2，什么叫牛奶可乐经济学？说什么的？
　　
　　 书名来自于一个经典问题，“为什么牛奶放在方盒子里卖而可乐放在圆瓶子里卖”？你知道为什么吗？
　　 美国一位教授经济学的教授深切体会到经济学原理越来越学究化数学化专业化给学生们带来的消极影响。当然，一切学问都不应该浅尝辄止，但是正如不必每个人都知道运算微积分，可每个人都熟知四则运算法则是很必要的，懂点生活中的经济学对每个人来说还是很有用处的，本着学以致用的原则，这位教授要求他的学生观察生活中的经济学现象，提出一个有趣的问题，然后尝试用经济学原理来解答。积小成多，这些问题逐渐凑成了这本书。
　　
　　 3，阅读这本书你得到了什么？
　　 最直观的例子就是我解答了这篇文章标题所提出的问题，（其实我自己还观察到了其他一些例子，例如为什么卓越当当上的畅销书都会打非常大的折扣），而我个人体会更深的是，这本书提醒我用经济学的眼光来理解一些社会现象。昨天我的一位朋友转述了一篇发表在纽约时报的文章，探讨“百事愿意花多大的价钱购买可口可乐的秘方”，答案既在情理之外，也在意料之中。在叹服百事决策层的高瞻远瞩之时，我能体会到某些耳熟能详的经济学原理在这场博弈中是如何鬼使神差地发挥作用的——决策层的高明之处在于，他具有一种深刻的洞见能力，这种能力直击问题核心，而关于利润的真相一般人往往难以察觉。看得更透，想得更深，这是每一个在职场上打拼梦想成为决策者领导者的人所应当注重培养的能力吧。我感谢这本书为我打开一扇窗户，引导我去看一些平常因为误解而没有机会看到的风景。
　　
　　 4，听你吹得这本书很牛的样子啊，很权威么？
　　 不。搞经济学的人貌似跟搞天气预报的人一样，“说谎成性”，说话经常不靠谱。例如针对我提出的KFC优惠券问题，可能会有专业人士来拍砖，或者购物广场的经理给出官方答复说，这个主要是我们心血来潮瞎放的——研究经济经常需要建模，从不同角度去观察、归纳总结，得出某种具备普遍性的结论。这些结论或许能合理解释某些问题，而这种“合理”是否真的就贴近现实是有疑问的。但是这不能抹杀经济学的效用，做起码在建立模型的过程中会有思考、质疑、修正、总结，这个过程是一种精益求精的进步。坦率讲我对书中引以为书名的牛奶盒子可乐瓶子的形状问题就有自己的不同看法，我并不赞同书中给出的结论，可是这并不能说明我没有从这本书里学习到了宝贵的知识。
　　
　　 所以，花点时间翻翻看这本书，应该是能赚到的吧。