下一个卡尔 ・罗夫，从小趋势中寻求财富

2008-09-23 13:20:50 　　来自: 大约在秋季
小趋势的评论   

　　最初注意到这本书，是因为两个比尔：比尔•盖茨和比尔•克林顿。究竟是什么样的人，可以让这两个在政坛和财经界举足轻重的人来背书？如今书才读了一半，却已经忍不住想要来说上两句，真的是一本好书啊！
　　以克林顿总统、希拉里总统竞选的首席策略师而闻名的马克•佩恩，被《经济学人杂志》称为“未来的罗夫”（卡尔•罗夫被誉为布什的大脑）。但是，在思考怎样用最好的办法来接管白宫之前，佩恩先生首先是一位优秀的商业大师。他是博雅公司的公关巨头，并且是世界上超过25个国家领导人和世界上几十家最具影响力的公司（包括微软、可口可乐等）的顾问。当华盛顿特区里的商业人士争相阅读他的新著《小趋势：决定未来大变革的潜藏力量》，以便从中窥得一些政治经济上的线索时，这本书也带着很多社会问题的见解，来到了中国。
　　《小趋势》中的大理念始于一个小想法：很多市场上最有趣和最有潜力的、利润丰厚的新发现，都是源自微小的发现。找出深藏在《小趋势》中所提的数据细节，你将会发现不一样的商机和市场，这是一件需求方的事情，正如书中序言提到福特的甲壳虫时所说，“小就是新的大”。
　　《小趋势》的实质正是基于这一想法，即我们的社会正在出现最强大的力量，反直觉的趋势将塑造未来的我们。因此，小目标技能（识别小的、激烈的分组和沟通，了解他们的个别需求和渴望）在市场营销中变得更为关键，放之四海而皆准的道理早已不复存在了。
　　这个想法并不是新的突发异想，想想佩恩先生发现的“足球妈妈”——10年前，他使其通俗化的一个杜撰概念。从1960年佩恩先生倾斜他的帽子对大众汽车做的广告，宣扬“思考小处”，到一位先锋政治学家V.O.小基的关键，他著名的言论——“选民不是傻瓜”，引起了不少争议。“这个论点，”佩恩先生说道，“指导我不仅要为选民考虑，而且要为消费者、公司、政府和整个世界考虑。如果你手段正确和看清事实，一般的人实际上是相当聪明的，做出的选择也非常合理。”
　　佩恩先生和他的共同作者E.金尼•扎莱纳将全体美国居民分成了75 个小群体，挑选出引领他们的“小趋势”，而这些趋势，恰好也是在经济全球化的今天，中国市场上随处可见的现象。以下就是一些让佩恩先生特别感兴趣的内容。
　　重写一个老题材，佩恩先生认为“射箭妈妈”将是非常有前途的商务目标。体育业务将会“从一个共同仪式转移到个人模式”，美国发展最快的体育项目就是射箭、滑板、皮划艇、滑雪、徒步旅行、弓箭狩猎和山地赛车。而在中国，这些项目也在以惊人的速度，迅速发展。除了传动的体育项目，人们经常参与滑板、滑冰、野外生存、极限运动等非传动项目，体育业务经销商们可要乐得合不拢嘴了。
　　射箭不仅仅是爱神的事，女人们让传统的男性引领的色情产业有了新的成长，佩恩先生便估计全球色情业有570亿美元的收入。大约有4000万美国成人会经常浏览色情网站，其中女性占了四分之一。 佩恩先生注意到“现在越来越多的女性选择独居”，“ 因此如果此趋势还有内在的趋势，更多女性采取的态度是，如果你不能战胜她们，那么就加入她们”。
　　而在男人中，注意“被忽视的爸爸”。他们在孩子培养方面扮演了日益重要的角色，但这些人却被麦迪逊大街那些阔佬们所忽略了。在70 年代晚期的双亲家庭里，父亲与孩子在一起的时间，是母亲所用的平均时间的三分之一。到1997年，该比例在工作日上升到65%，周末则到了87%。佩恩先生指出，市场应注意这些爸爸，“普通男人比以前换更多的尿布，可得到的认可却比以前更少”。所以，法国球星齐达内便成了“爸爸也会换的尿布”的绝佳代言人。
　　然后是，左撇子的迅猛发展。惯用左手的人口数量急剧激增，佩恩先生认为，这是由于父母更加开明。全世界大概有十分之一的人是左撇子，“该比率正成加倍趋势”。如果你是一个左撇子，你有想过适合于左手的方向盘么？你有期望过有一天，目前市场上所有适用于右手的产品将会全部变成适用于左手么？“不久商人们便不会再避开他们，而会抢占左撇子市场，产品将会涉及更多的互换手柄和更多左手版本的游戏”。
　　吃素食的孩子也在飞速增加。美国大约有150万8-18岁的孩子已经是素食者，这个趋势使肉类产业产生了不小的麻烦。佩恩先生指出：“如果素食儿童趋势能保持到成年，那么该产业的未来就比较危险了。”但他预见“素食设计师”的市场远大，期货大豆将是“一种巨大的投资”。而在中国的各大城市，我们也经常能看到遍地开花的素食餐厅，以及寺庙附近的素斋馆子。
　　另一个激增的群体是“不喜欢阳光的人”，他们越来越关心太阳光线对健康的负面影响。这些人能成为反烟草和反速食的后继者吗？美国皮肤学院称，如果当前的趋势继续，与太阳相关的癌症将会超过肺癌，成为美国最大的癌症凶手。2006 年，加利福尼亚居民集体起诉遮光剂制造商，称他们言过其实。当然，正面消息佩恩先生也有记录，那就是用紧实的编织布料做的太阳安全服产业将不断增长。
　　所有工作场所的大变化之中，佩恩先生强调的是“退休后还工作”的人口在上升。美国现在的劳动力中有500万人年龄在65岁以上，随着生育高峰期的出生者不断变老，该数字还在递增，其中暗含“等着接班可依靠年轻的职工”的那一族，“在家随时受家庭补给和等人力部门简历”的人群。许多技术领域，可能引进不同比例的老职员，并且可能的是，预言的危机在美国社会保险体系中可以避免。
　　佩恩先生同样预言办公室恋情的正常化。几乎60% 的美国雇员现在承认工作场所的浪漫史。他说，企业到了有趣的转折期，因为他们正从工作性骚扰的焦点，转向期待此时“成为在行政地位上真正平等的男女经理，这是在我们的工作生活和社会生活中的驱动力”。
　　同样在关系前沿，佩恩先生注意到了单身女性在长期地增长，尤其提升了“美洲狮”——与年轻男人约会的老女人。独居女性的数量上升，对定位在家庭维护、修理和安全的新市场上应该是一个巨大的激励。“要多久？”他问道，“马里尔•林奇（Merrill Lynch）才会赞赏单身女性在投资和改变商标的力量，从男性公牛睾丸酮生意转变到更优美的女性业务上来?”
　　《小趋势》包含的话题之广泛让人惊讶。佩恩先生观察许多趋势都是全球性的，例如，国际购房者对美国房地产市场的影响，越南企业家在不断增加，印度妇女的经济实力也在不断增强。
　　“妈妈的大男孩”的上升使其涵义更加模糊，最初出现在意大利，后来在别处传播。这些“妈妈的大男孩”在中国被称为“啃老族”，他们呆在家里的时间超过了传统的离家独立的年龄。在意大利，82%年龄在18-30岁的男人还跟父母住在一块儿。“或许意大利人正倡导一种新的后工业化的生活方式——对快速步伐和责任制的现代世界的朴素的反作用”，或许它将“导致意大利社会深入后退”，因为“这些失败的一代他们必须养活自己，但他们没有从妈妈那里学到基本的生活技能”。
　　毫不夸张地说，《小趋势》可能是我在今秋能读到的最好的非小说类书籍，它信息量大、娱乐性强，最重要的是真实可靠，不像其他那些自诩为美国社会家或政治家的那些人写的书。
　　记住，非虚构就是真正的非虚构，在当今世界可是稀罕之物。