2008-05-27 00:05:57
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乌合之众的评论
1985年4月23日，可口可乐首位外籍CEO古巴人郭思达在纽约宣布，可口可乐更改其行销99年的饮料配方，以新可乐取代老可乐。此举引发了广泛的抗议浪潮。老对手百事可乐在一旁坐收渔利、乐不可支。至6月底，新可乐的销量仍未见起色，可口可乐被迫向市场屈服，宣布恢复老配方的生产。管理层并未全盘放弃新可乐，但这个新配方的产品（后更名为“可乐Ⅱ”）在5年后终因缺少购买而消亡。可口可乐更改配方被《纽约时报》称为“美国商界一百年来最重大的失误之一”，其根本原因就在于企业的职业经理人对公众情感作出了错误的判断。
万科董事长王石作为一位资深职业经理人，应对这次四川大地震，也犯下了类似的错误。他在博客里写道，“我认为：万科捐出的200万是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担”，以及“万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担”。这些个人言论同样引发了公众的抗议浪潮，并严重影响到公司品牌形象、股价和产品（房地产）的销售预期。
平心而论，王石的言论本身在立论上是站得住脚的，甚至堪称理性，与巨大天灾面前全社会普遍情绪化的反应相比显得难能可贵地清醒。但问题出在，王石混淆了他三项不同身份之间的界限。
他有哪三项身份呢？
首先当然是上述职业经理人的身份，王石被誉为“中国最优秀的房地产职业经理人” ，他也一向以此为傲；其次是万科品牌代言人，王石最广为人知的个人爱好是登山，他把这项个人爱好与万科的企业精神成功地联系在一起，成为万科事实上的形象代言人，以奥运火炬在鹏城传递的相关报道为例，不少报道都提到“万科董事长曾登顶珠峰的王石传递火炬”*，可见万科、王石、登山这三者在人们的印象中已经形成一种固定的联结，并直接关系到万科的品牌形象；第三是意见领袖，这一重角色是基于前二者所带来的话语权优势而次生的，通过公开场合言论及个人博客等方式发挥社会影响力并营造其个人形象（进而强化企业形象），亦经常间接为其职业经理人身份及企业利益服务（如：“楼市拐点论”、“楼市无垄断论”等）。
我们知道，一个企业的品牌价值是动态的，处于不断被评价、不断被重新估值的过程之中。成熟的企业应该避免主动惹起争议、波及企业形象，致使品牌价值受损。上述可口可乐改变配方引起的品牌危机就是一次典型的“无事生非”。而职业经理人的基本要求是忠诚勤勉、任事谨慎，凡事以企业利益为先，切忌因个人行为对企业造成不必要的伤害。
因此，如果王石仅仅具有意见领袖的身份，他发表以上言论并无不当；但正因为他的三项身份密不可分（尤其第三重身份源自前两项），在这样一个特殊的时机，他说这些话之前，更应该对公众情感的走向及可能激发的反应进行必要的评估和正确的体认，以免因个人“理性的狂热”激起众怒、殃及企业。可惜的是，王石理应具有的职业操守却未能战胜个人言说、表态的冲动，甚至还试图挟一己企业员工之众、共同挑战社会公意（虽然这种公意不一定是明智的），俨然在以卵击石。（其实，万科捐200万为限、员工捐10元为限，本可以静悄悄地去做，完全不必酿出这样一场轩然大波。）另外还一种可能，王石表面上是以意见领袖身份提供独立见解，其实却是在制造逆向营销，因为宣布巨额捐款的企业太多，非此不足以标新立异。那么从后果来看，他显然是误判并失败了。不论如何，在此次风波中，出风头与愚蠢，王石的表现二者兼具。
相比较而言，神舟电脑董事长吴海军“内部字条”“流出”事件（字条批示“希望没有向灾区捐款的员工离职”，甚至“还骂捐了款仍有怨言的员工是混蛋”），虽然同样引起争议，但吴海军对公众情感的判读明显比王石精准。虽然王石的言论看起来更加理性、立意更长远，吴海军的批示则已经触及了我国劳动法律法规的底线，但王石的“卖直”在舆论及公众反应上却输给了吴海军的“血性”。
依照勒庞《乌合之众》一书对群体心理的分析，“群体不善推理，却急于行动”，“群体因为夸大自己的感情，因此它只会被极端感情所打动”，“有时，在某种狂暴的感情—譬如因为国家大事—的影响下，成千上万孤立的个人也会获得一个心理群体的特征。在这种情况下，一个偶然事件就足以使他们闻风而动聚集在一起，从而立刻获得群体行为特有的属性”。引领还是对抗群体感情的狂暴，就成了个人英雄表演成败的关键。意见领袖也许可以采取与公众为敌的招人厌憎的先知姿态，职业经理人却不可以，因为他首先必须对企业负责；品牌形象代言人更不可因个人的言辞鲁莽而拖累企业。这一次，王石以一项身份进行的表达却触犯了另两项（更重要的）身份的禁条，可谓是彻底栽了个跟斗。
可口可乐更换百年配方之前经过了数年的客户调查和大规模的口味测试，因此事后分析认为“口味测试出卖了可口可乐”，换言之，可口可乐犯下的是可以原谅的错误，而郭思达也以迅速的改弦易辙来化解这场信任危机。与之相比，王石此次错误则属纯粹的个人行为，我们可称之为“不自量力的傲慢”。既然大错已铸成，王石更应该向郭思达学习，本着对企业和股东负责的职业精神，向“群体感情的狂暴”低头，谦卑而诚恳地进行危机公关，以求化解此次无端惹出的风波。若非如此，适合王石干的，恐怕不是万科董事长的职位，而是南方报系的时评撰稿人。
*见搜狐新闻标题
乌合之众的评论
1985年4月23日，可口可乐首位外籍CEO古巴人郭思达在纽约宣布，可口可乐更改其行销99年的饮料配方，以新可乐取代老可乐。此举引发了广泛的抗议浪潮。老对手百事可乐在一旁坐收渔利、乐不可支。至6月底，新可乐的销量仍未见起色，可口可乐被迫向市场屈服，宣布恢复老配方的生产。管理层并未全盘放弃新可乐，但这个新配方的产品（后更名为“可乐Ⅱ”）在5年后终因缺少购买而消亡。可口可乐更改配方被《纽约时报》称为“美国商界一百年来最重大的失误之一”，其根本原因就在于企业的职业经理人对公众情感作出了错误的判断。
万科董事长王石作为一位资深职业经理人，应对这次四川大地震，也犯下了类似的错误。他在博客里写道，“我认为：万科捐出的200万是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担”，以及“万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担”。这些个人言论同样引发了公众的抗议浪潮，并严重影响到公司品牌形象、股价和产品（房地产）的销售预期。
平心而论，王石的言论本身在立论上是站得住脚的，甚至堪称理性，与巨大天灾面前全社会普遍情绪化的反应相比显得难能可贵地清醒。但问题出在，王石混淆了他三项不同身份之间的界限。
他有哪三项身份呢？
首先当然是上述职业经理人的身份，王石被誉为“中国最优秀的房地产职业经理人” ，他也一向以此为傲；其次是万科品牌代言人，王石最广为人知的个人爱好是登山，他把这项个人爱好与万科的企业精神成功地联系在一起，成为万科事实上的形象代言人，以奥运火炬在鹏城传递的相关报道为例，不少报道都提到“万科董事长曾登顶珠峰的王石传递火炬”*，可见万科、王石、登山这三者在人们的印象中已经形成一种固定的联结，并直接关系到万科的品牌形象；第三是意见领袖，这一重角色是基于前二者所带来的话语权优势而次生的，通过公开场合言论及个人博客等方式发挥社会影响力并营造其个人形象（进而强化企业形象），亦经常间接为其职业经理人身份及企业利益服务（如：“楼市拐点论”、“楼市无垄断论”等）。
我们知道，一个企业的品牌价值是动态的，处于不断被评价、不断被重新估值的过程之中。成熟的企业应该避免主动惹起争议、波及企业形象，致使品牌价值受损。上述可口可乐改变配方引起的品牌危机就是一次典型的“无事生非”。而职业经理人的基本要求是忠诚勤勉、任事谨慎，凡事以企业利益为先，切忌因个人行为对企业造成不必要的伤害。
因此，如果王石仅仅具有意见领袖的身份，他发表以上言论并无不当；但正因为他的三项身份密不可分（尤其第三重身份源自前两项），在这样一个特殊的时机，他说这些话之前，更应该对公众情感的走向及可能激发的反应进行必要的评估和正确的体认，以免因个人“理性的狂热”激起众怒、殃及企业。可惜的是，王石理应具有的职业操守却未能战胜个人言说、表态的冲动，甚至还试图挟一己企业员工之众、共同挑战社会公意（虽然这种公意不一定是明智的），俨然在以卵击石。（其实，万科捐200万为限、员工捐10元为限，本可以静悄悄地去做，完全不必酿出这样一场轩然大波。）另外还一种可能，王石表面上是以意见领袖身份提供独立见解，其实却是在制造逆向营销，因为宣布巨额捐款的企业太多，非此不足以标新立异。那么从后果来看，他显然是误判并失败了。不论如何，在此次风波中，出风头与愚蠢，王石的表现二者兼具。
相比较而言，神舟电脑董事长吴海军“内部字条”“流出”事件（字条批示“希望没有向灾区捐款的员工离职”，甚至“还骂捐了款仍有怨言的员工是混蛋”），虽然同样引起争议，但吴海军对公众情感的判读明显比王石精准。虽然王石的言论看起来更加理性、立意更长远，吴海军的批示则已经触及了我国劳动法律法规的底线，但王石的“卖直”在舆论及公众反应上却输给了吴海军的“血性”。
依照勒庞《乌合之众》一书对群体心理的分析，“群体不善推理，却急于行动”，“群体因为夸大自己的感情，因此它只会被极端感情所打动”，“有时，在某种狂暴的感情—譬如因为国家大事—的影响下，成千上万孤立的个人也会获得一个心理群体的特征。在这种情况下，一个偶然事件就足以使他们闻风而动聚集在一起，从而立刻获得群体行为特有的属性”。引领还是对抗群体感情的狂暴，就成了个人英雄表演成败的关键。意见领袖也许可以采取与公众为敌的招人厌憎的先知姿态，职业经理人却不可以，因为他首先必须对企业负责；品牌形象代言人更不可因个人的言辞鲁莽而拖累企业。这一次，王石以一项身份进行的表达却触犯了另两项（更重要的）身份的禁条，可谓是彻底栽了个跟斗。
可口可乐更换百年配方之前经过了数年的客户调查和大规模的口味测试，因此事后分析认为“口味测试出卖了可口可乐”，换言之，可口可乐犯下的是可以原谅的错误，而郭思达也以迅速的改弦易辙来化解这场信任危机。与之相比，王石此次错误则属纯粹的个人行为，我们可称之为“不自量力的傲慢”。既然大错已铸成，王石更应该向郭思达学习，本着对企业和股东负责的职业精神，向“群体感情的狂暴”低头，谦卑而诚恳地进行危机公关，以求化解此次无端惹出的风波。若非如此，适合王石干的，恐怕不是万科董事长的职位，而是南方报系的时评撰稿人。
*见搜狐新闻标题
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>乌合之众
作者: （法）勒庞
副标题: 大众心理研究
isbn: 7801093666
书名: 乌合之众
页数: 183 页
定价: 16.0
出版社: 中央编译出版社
译者: 冯克利
装帧: 平装
出版年: 2000-1-1
2008-05-27 01:06:22 Garfield·Su
嘿嘿2008-05-27 10:05:00 Noel
这充分说明，伟大的中国也成为了恐怖主义国家之一种：道德恐怖主义。2008-05-27 10:37:41 小满是男生
.............2008-05-27 10:51:39 [已注销]
2008-05-27 10:05:00 Noel 这充分说明，伟大的中国也成为了恐怖主义国家之一种：道德恐怖主义。－－－－－－－－－－－
嗯，惹不起就别去惹
2008-05-27 11:21:17 小满是男生
玛特君怎么简称玛格丽特了？2008-05-27 11:36:54 感冒的河马
他没分清自己其实不是块石头而是个人。2008-05-27 11:58:02 树鬼
支持2008-05-27 12:16:59 [已注销]
市场经济的规则和民主、自由同样值得尊重静娅的文章只说到个体权利优先
但我们应该更进一步
在私法自治或契约自由的层面上看待王石的表现
对高管言论的约束
万科一定有这方面的相关规定
2008-05-27 12:20:36 NANA
有的时候真的不要用你理性,独到的见解去挑战大众平庸的思想,否则很可能死得很惨! 高人还是隐于世吧.2008-05-27 12:20:40 [已注销]
不然你说王石消的哪门子毒、道的哪门子歉呢？“对于近日来网络上的指责，王石表示一直在反省，并为自己关于捐赠的不当言论向网民、万科人和万科分别道歉。 ”
2008-05-27 12:23:05 1997xhp
反对王石的的作法，但誓死捍卫他这么做的权利。2008-05-27 12:27:51 Garfield·Su
万科在成都就有几个售价四、五千/平的项目，价格不算贵得难以承受吧。企业形象是个放长线的活儿，在全国范围内万科囤在手里的地可不是一块儿两块儿的。2008-05-27 12:36:43 Yvonne W.
道德恐怖主义哈！up!
2008-05-27 12:46:23 Garfield·Su
henduode.blog.tianya.cn借玛特的地盘推荐一个哥们儿近期的几篇博。闪人。
2008-05-27 13:07:21 无知
2008-05-27 10:05:00 Noel 这充分说明，伟大的中国也成为了恐怖主义国家之一种：道德恐怖主义。有些话你可以说，但要主义身份和场合
这是中国的文化情场，别的国家也有他们的特定文化情场，别乱贴标签，还以为发现了新大陆……
一个有“影响力”的人，不懂其间的文化氛围，注定要吃点亏，长长记性~
2008-05-27 13:08:35 季邑考
我同意玛特的观点。小转铃的看法也值得肯定。
但是，我觉得，一方面，在网络群愤面前，应该小心谨慎；另一方面也不必对群愤持恐惧心理。毕竟买房者，多半是理性消费者，不能简单等同于可口可乐。
这次在网上看到了很多关于谁捐多谁捐少的评论，觉得那真是一场闹剧。如果作为灾区人，谁会去指责别人捐少了呢？既然都是“感同身受”，为什么就不能感受到这点呢？
2008-05-27 13:15:22 Han WenBin
只能说明，王石高估了自己的的个人影响力，现在不足以影响大部分的人。所以他败了。2008-05-27 13:18:04 imorange
其实这样争来论去结果可能差不多，sb照样sb，理性继续理性，恐怖主义话语环境继续恐怖主义。3分飘过。2008-05-27 13:34:00 Golden Blue
@ 玛特这是书评吗？为什么要把无关的内容贴在这里？还是发在blog上比较合适。
2008-05-27 13:36:06 小样儿
王石的捐款本身无可厚非,他受到众口一词的谴责是因为他对地震救灾的态度以及他作为一个中国人对中国传统的不了解.2008-05-27 13:44:11 allen
好见解！2008-05-27 13:44:39 戈多
王石错在低估国内道德真君的数量2008-05-27 13:48:35 MR.Wrong
嗯道德啊 这是个问题
2008-05-27 13:53:13 Applefish
所谓乌合也只是愚昧、偏激、无知的集体行动。而每一个个体的行为主要以理性为导向。2008-05-27 15:44:56 树鬼
楼上小转铃说的有道理，影响房产的购买的因素不会像影响可乐那么单薄。万科也不会遭到可口可乐似的重大打击，毕竟购置房产的阶层在考虑问题的方式上不会像在网络上叫嚣着“道德”的那些小愤青们来的冲动。但是，一个企业的形象和品牌价值不能单纯的建立在他所营销的商品和相应的消费者层面上，不然谁会相信“世界第一品牌”会是一家以碳酸饮料为主打的可口可乐呢？所以显然这应该是两个层面的问题，而最终的结果也差不多是“是祸非福”的结果。
2008-05-27 16:38:52 宝莲灯泡
Good point!我的问题是，王石的言论真的会对万科的销售有负面影响吗？
2008-05-27 16:43:19 藥米yomi
恩市场要是新出一个王老吉之类产品，大众必定叫好。
可要是把可口可乐味道改成了王老吉，就没人肯干了。
”适合王石干的，恐怕不是万科董事长的职位，而是南方报系的时评撰稿人。“
王石低估了自己的身份呀，山高走路要当心，一蹦达下面就是悬崖。还是时评撰稿人好，爱说什么说什么。
2008-05-27 17:44:37 树鬼
讨论问题，为什么要带上怒气呢？2008-06-01 16:32:14 NoName
血性 胜过 理性2008-06-01 23:33:30 布克
道德冷漠主义与道德恐怖主义哪种更恐怖? 如果受到创伤的不是一个群体而是与之有着切身联系的个人,或许不会说不应该使之成为一个负担.情有时是胜于理的.2008-06-03 16:44:09 吹埙女
有道理不过我看未必影响个鸟的股价和卖房子，呵呵
2008-06-05 23:10:48 [已注销]
【中新网6月5日电】 万科今日召开临时股东大会，万科董事长王石在大会上表示，无条件为此前言行道歉，并对所有质疑不作任何辩解。2008-06-11 18:28:33 阿姚
玛格丽特，哈里路亚2008-06-18 16:16:51 Jo
捐出200万，是个错误。真以为爱心无价呢。骂得最厉害的人，不会是些捐了200万以上的人吧？
2009-03-20 01:07:08 whoisdb
这个例子倒是很切合这本书的。2009-06-22 15:19:53 好色一代男
恩 有道理~2009-07-12 19:37:25 迪克兰
想装B,结果没选对时机, 本来这个装B还是有点理性的,结果遇上情绪化的乌合之众, 这要是在大街上向群众装B, 还不被殴死!!2009-07-12 21:09:15 牛文的舅舅
作为公众人物，对大众的反应，不能太超前，也不能落后太多，王石在度的掌握上失误了。2009-11-24 12:32:43 六翼天使
王石自我感觉太良好，装逼装错时候了2009-12-07 13:50:32 火锅羊肉
这个值得注意，由中国特色。道德感直逼法律底线。：“相比较而言，神舟电脑董事长吴海军“内部字条”“流出”事件（字条批示“希望没有向灾区捐款的员工离职”，甚至“还骂捐了款仍有怨言的员工是混蛋”），虽然同样引起争议，但吴海军对公众情感的判读明显比王石精准。虽然王石的言论看起来更加理性、立意更长远，吴海军的批示则已经触及了我国劳动法律法规的底线，但王石的“卖直”在舆论及公众反应上却输给了吴海军的“血性””。2009-12-07 13:51:36 火锅羊肉
“群体不善推理，却急于行动”，“群体因为夸大自己的感情，因此它只会被极端感情所打动”。看了这两句话，我准备读这本书了。
2009-12-19 12:38:14 su6
看了书，能把书中的内容结合到现实进行思考，证明楼主是一个很会读书的人！> 我来回应