文案要先经读，后经典

2009-10-26 00:53:19 来自: 资深梦游(世事悠悠，迷却梦游归路)

马克吐温曾说，经典的作品就是每个人都希望自己读过，却没有人愿意去读的东西。可见写文章最可怕的不是狗屁不通，而是绣花似的绣出没人愿意读的经典。



不过，人们常说文字越改会越好，其实所谓的改，实乃自己重读的过程，重读就能发现文有不通，不通就会逼你思考，思考过后就得修改文字，可是改过就是最好了吗？王尔德曾谈到，他花一个整个上午校对一首诗，结果删掉了一个逗号，可是到了下午，他又把逗号放回去了。可见，有时候也许改过几十次才发现第一次写的最好。



广告文案不同于文学，首先要经读，才有可能成为经典，因为没有什么比放弃阅读更容易的事，受众不会耐着性子去研究你在写什么。然而写文案大部分人都习惯急就章，往往连重读一次的时间都没有，写罢直接丢给设计，遑论修改。对于新手来讲这是大忌，文案讲求语感，讲求节奏，需要直白而兼具感染力的传达信息。在你充分了解详情的状况下写出自以为清楚的句子，对于一扫而过的受众来讲，未必能弄明白你到底表达什么。



这就特别需要我们练好基本功，基本功说穿了就是造句能力。写文案最基本的练习就是造短句，写作时，尽量不要把几个意念穿插成又长又臭的梦呓，而要用短小精悍的文字去打动受众。反复阅读自己写下的文字，最好能出声，用大卫奥格威的方法，念给清洁工听，念给老婆孩子听，忍痛割爱也要删掉所有赘字，这样也许未必写得都是经典，但起码让人读得下去。

by：资深梦游
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