朱伟：我们的发展道路选择
2009-08-24 17:23:30 来自: 加里曼丹(菲靡靡烟熏)
中国出版集团公司第二次报刊工作会议经验介绍
朱 伟
一、一本综合性周刊的思考
《三联生活周刊》在2004年底曾有一次对未来发展模式的思考，思考是否走《时尚》、《瑞丽》、和讯等集团的发展道路，发展《三联生活周刊》的一系列子刊。比如“三联生活周刊时尚版”、财经版、健康版等，形成一个传媒集团。但我们通过研究各种现有的传媒集团模式发现，这些集团中的子刊虽然可以通过捆绑发行或广告销售节省一定的经营成本，但子刊的成长却不能省略市场风险，母子刊之间实际的利润增量其实没能真正理想化地完成，形成品牌越来越坚实的仍然是母刊，子刊的不断亏损却往往蚕食了母刊增长的利润。传媒集团虽然形成了规模，但新发展刊物的情况却普遍并不好，而且，子刊发展越多，因为集约化管理的许多现实问题无法解决，战线拉得越长反而越被拖累。其实国内传媒集团的模式仿效的都是美国传媒集团的模式，集约化经营其实无法深入细致到每一本子刊，所以经营成本与实际效益之间，其实构成着很大问题。曾看到一个统计，美国时代华纳集团旗下有30多种期刊，盈利的其实只有5种。
由此我们比较深入地研究了美国的期刊发展模式。世界期刊业目前基本还都在走美国杂志在20世纪已经成功了的道路：即以作为广告的内容载体来寻求发展，期刊是工业化流程中的一个环节。它的工作流程是：期刊广告面对广阔的市场，挑动消费者的消费欲望，消费者的消费欲望拉动生产，所以，广告是期刊成长的血液，发行量、读者层次与期刊的影响力是为广告服务的。从某种意义上说，发行是为广告的投入，广告收入决定了期刊的投入不断提高，通过不断提高投入来争取越来越高的广告额。
根据工业时代的流水线原则，美国期刊走的是细化分众市场的道路，即根据分众原则确立市场定位。这种原则意味着，分众越清晰细致，广告的服务越可以量化。时尚类期刊是最直接为广告而广告的杂志，内容直接为广告服务，所以分众原则是不同消费层面有不同期刊市场。这种工业化模式，媒体集团就是一个个分众杂志市场的组合。
问题是，美国或欧洲垄断市场的模式现在已经在出现动摇，这实际动摇了连锁店或超市垄断直营的模式。按照资本主义的原始设计，跨国公司越大，对资源与市场的控制也越来越大，于是期刊也可跟随各种地区版的市场需求去发展。但现实的市场却不以意志所控制，跨国资本进入各地，往往就吸纳了其他资本的力量，垄断局面由此在一个越来越难统一的多元格局中难以推广，资本趋利的目的使它总被眼前的利益所蚕食。
其次，正因为流水线式的工业时代模式在日益觉醒的多元化时代面临了根本挑战，所以从中国的现实看，简单为广告服务的分众市场根本无法形成。一方面，消费者如真的细分，广告面对的市场就无法满足生产发展的需要，所以，面对不同消费层面的广告可能都要寻找真正品牌影响力巨大的媒体。另一方面，单一直接为广告发布服务的纸质媒体、影响力也越来越小，因为网络、电视完全可以取代这种简单服务，受众面却要广阔得多。这使广告越来越向电视与网络倾斜，信息时代的传播环境出现了变化。信息时代加速了信息交流，一方面使大众信息因网络广泛推广、繁衍；电视等传媒的能力越来越强而变得越来越低廉；另一方面，因为大众信息的消费过剩，信息交流又越来越趋趣味相投，趣味分别越来越小众。
这样的背景，首先是工业流水线模式在面临颠覆，其次是受众对纸质媒体的内容要求越来越高——纸质传媒要产生高于网络、电视传播信息的能力才，可能保住自己的影响力，并使之不断发展。随着大生产模式的逐渐改变，广告对纸质传媒的投放量势必日益减少，而广告内容却越来越多样化。
美国与欧洲的新闻时政类期刊这几年发行量调查的数据证明了我们的判断是对的。数据显示，第一，美国三大新闻周刊的发行量下滑速度高于欧洲的新闻周刊，这是因为走一般性新闻时政报道的道路已经走不通，电视与网络的反应能力已经替代了这类周刊原来的作用。实际上，美国三大周刊现在的封面专题也越来越话题化，或者说软性化。第二，欧洲的周刊反而比美国周刊的情况要好得多，综合性质量厚重、内容丰富的德国《明镜》周刊4年下滑仅5万册；法国《观点》在4年里增长了5万册。而以精英立场评述国际时政、经济的英国《经济学家》在4年里反而增长了40万册。通过这种深入分析，我们决定集中力量在一本周刊上求发展，走综合厚重、超越一般信息提供的道路。我们以为，把多个期刊内容浓缩在一本刊物中，保持这本刊物的人才资源优势，如果使这本刊物可以做到多种期刊的组合，就符合目前读者越来越多元化的消费需求，能帮助不同读者在一本刊物里找到各自所需内容，增加了选择性。把子刊做在一个母刊里，可减少发展中的成本投入。
二、厚重与畅销书模式
针对工业时代文化快餐流行，纸质传媒的反应能力越来越无法与网络、电视的传播能力区分的现状，我们反轻薄而走凝重的道路。我们扩大了封面专题的容量，通过精心策划能超越一般信息的，质量厚重的封面专题，把原来容量一般在10多页的封面专题扩大至几十页，实际采用了畅销书的操作模式，一个封面专题的容量已经达到了一本篇幅较短的畅销书容量。
我们从2005年扩大版面开始，扩展封面专题的容量，由几个主笔与记者配合，从不同角度形成配合，使封面专题能够囊括较多的信息量。2005年恰逢纪念抗战胜利60周年，我们策划了回顾历史的系列报道，这个系列报道中的“淞沪会战”与最后的“审判军国主义”，篇幅分别达到了76页与91页，分别占当期内容总页码的65%与76%，实际销售效果，分别达到了期平均销售的115%与116%。2006年纪念毛泽东主席逝世30周年，我们又以74页篇幅来策划操作《毛泽东地理》（占当期内容总页码的51%），实际销售效果达到了期平均销售的185%。
到2008年遇到汶川地震与北京奥运会开幕这样极重大的事件，我们做得更极致——经过事先周密策划，全编辑部力量共同投入，取消了所有常规栏目，变成以整本123页与137页篇幅，一本内容只做一个专题。汶川地震发生后抗震救灾系列的第一期“生命高于一切”，达到了期平均销售的179%。；奥运会开幕式的“礼之用，和为贵”虽然销售只做到期平均销售的96%，但很好地配合了中心工作，形成了较强大的舆论影响。
这样以越来越大的篇幅策划与操作封面专题，乃美国传媒模式之大忌，但恰恰这种厚重解决了读者对信息廉价的排斥，在每年都有力地拉动了读者的吸引力。
2005年后，系列封面专题成为了《三联生活周刊》每年扩展选题策划、操作能力的一大特色。2006年围绕青藏铁路通车，我们策划了“到西藏去”的系列报道，尝试了对人文地理的操作，争夺了《中国国家地理》等类型期刊已经占据的市场。2007年开始，一方面围绕即将到来的奥运会，策划“奥运改变中国”系列报道；另一方面又策划组织与《财经》杂志争夺宏观经济分析的市场。2005——2008年这4年，《三联生活周刊》不断灵活地转换方向，根据配合中心工作或市场需求两个目标，开拓各种选题类型的封面专题，针对性解决社会效益与经济效益追求，以扩大核心竞争力。经过3年努力，到2008年已经转变成封面专题有能力以重大选题为主。这一年，我们原来策划北京奥运会与纪念改革开放30年为两个系列，5月份汶川地震发生，增加了抗震救灾系列；从年初一直倡导的救市，到第四季度遇到美国金融危机，实际又形成了一个救市系列。这一年，《三联生活周刊》全年共以17个封面专题，进一步扩大了在宏观经济报道方面的能力。还通过对米与油、对越南、冰岛、美国的金融危机关注，通过对意大利、西班牙、希腊文化年这样出国采访的尝试，锻炼了走向世界的发言能力。
三、丰富性、实用性与综合性问题
在2005年《三联生活周刊》发展道路的思考中，我们根据现代传媒消费习惯的变化，选择了在一本杂志中走综合多种分众杂志内容的“杂交”道路。我们提出的口号是，利用每周迅捷传播的特点，通过一个栏目或几个栏目来与一本分众的月刊或半月刊竞争，而封面专题的目标是：1.配合年度内重大事件、重大宣传任务；2.通过系列报道的精心策划，拉动年内的社会、经济效益；3.每年针对重要竞争对手，突出重点，扩展竞争能力。封面专题是重大题材操作能力，是话语能力的基础，是主菜；其他部分是配菜，要针对不同口味各自端出精品，以满足不同趣味读者可选择一部分阅读，得到阅读的满足，并不断扩大分众，来求更大的合众。
在刊物的丰富性方面，我们根据不同读者层次主要分成几大部分：男性读者，对重大新闻、时政、经济的关注，全年给予2/3以上的封面专题，除封面专题、热点追踪外，还有类似市场分析、经济与军事等专栏作为保证。女性读者，对时尚、情调的关注，全年给予1/3之内的封面专题，除此还有时尚、家居、话题、秀场后台、生活圆桌这样的栏目，美食、生命八卦、花花世界、个人问题这样的专栏。年长些的读者，我们考虑了口述、历史这样的栏目，还有讲座这样的专栏。年少些的读者，我们考虑经常以特别报道形式讨论一些时髦的技术问题，还有游戏、动漫这样的经常报道。在整体调配上，我们还把社会生态调查、历史人物回顾、时尚文化分析与实用的消费理财健康收藏等内容有机地组合成丰富的形态，挖掘主笔、记者对不同趣味的兴趣，形成各具特色的栏目。使除封面专题的卖点之外，其他内容都能针对不同形态读者有可看性，使封面专题的集中厚重与整体内容的丰富纷陈，这两个方向相辅相成。这样就保证了读者对刊物的忠诚度与读者面的不断扩大。我们还针对主要竞争对手，专门偏重一些方向的内容倾斜。比如针对《财经》的竞争，对宏观经济分析、理财消费方面比重不断增强；比如针对《中国国家地理》，对旅游地理、人文地理方面比重不断增强；以此主动争夺读者。
2005年以后，我们越来越强调周刊的人力资源成本投入，强化独家采访与独家分析能力的培养，每年不断加大人力成本与采访成本投入，将这种高成本投入看作核心竞争力。在国内报道形成话语影响力的基础上，我们已经投入越来越多的成本开始出国采访，及时以自己的视角参与越来越多的国际重大事件报道。《三联生活周刊》吸纳了许多在国外留学回国的人才，目前有一半一线采访人员具备直接以各种语种采访的能力。而且，随着周刊品牌影响力的扩大，已经有越来越多国外知识精英开始成为周刊的资源支持者。这些都为《三联生活周刊》进一步走向世界，扩大传播能力奠定了基础。
从2005年到2008年，周刊的发展其实是道路选择的成功。2006—2008年这3年，周刊每年形成广告收入平均增长17.61%，发行量平均增长32.31%，发行收入平均每年增长49.36%，读者订户平均每年增长39%，利润平均每年增长29.01%，每年人均利润均超20万元的优秀业绩。到2008年，出版总码洋已经达到1个多亿，主营业务收入已经达到7千多万，年利润1700多万。事实证明，这是一条符合周刊自身发展模式的，已经经过了时间的检验。
http://www.sdxjpc.co
> 我来回应
这个小组的组员儿也喜欢去 · · · · · ·
- 新周刊 (8059)
- 南方人物周刊 (6431)
- 凤凰卫视 (8566)
- 生活·读书·新知 (46841)
- 中国新闻周刊 (1543)
最新话题:
年度遗憾：没去浪诗 (shengda)
中国什么时候可以成为发达国家？ (杨逸儒)
各位书友 帮个忙 (蓝夹缬)
随便讲讲：三联文章的英文标题。。。还是应该注意一下... (xxhx)
转：两分钟讲清楚哥本哈根大会是咋回事 (胡风瘦马)
2010年第1期预告：拆迁经济学 (Juventus)
看10块钱的三联不如看3块钱的南方周末 (Rion)
转贴：如此的经济复苏永远不是歌 (shengda)