风听雨说文案——文案成长之道
2009-05-21 10:29:39 来自: 风听雨(感谢老婆)
序：
文案数年，常自以文字为友，痴以交心，养家糊口，身为广告文案，知广告文案生活之艰辛，工作成长之烦恼，闲暇之时，撰以此文，与人经验分享。
作为一个职业的文案，最该清醒的是，广告不是艺术，更非什么所谓的商业艺术，也不只是创作，而是商业行为，是带有明确目的的营销执行手段。
观念创造成长，正确的看待广告的作用，才能更有助文案的自我成长与长线发展，才能在文案写作时更带商业目的性，为客户创造真正的商业价值。
那么，文案既然是带目的性的商业行为，难道可以说一切的文案的外表就必须商业化，就必须全部叫卖为主么？
显然不是，前面说过，文案是营销执行手段之一，文案的创作必须基于策略之上，所以对商业行为的正确思考才会使文案的创作不至于偏离行销目的。先写对，再写好！是大方向，不可以悖逆。
文案怎么样才能写对？怎么样才能写好？在不同的行销时间，文案该如何写？
要解决以上问题，就会牵扯出更多的问题。在确认你会一直走这条路的时候，你就会明白，原来文案要写好是极其困难的事情，既决定个人的职业生涯，就必须全面的审视自己的职业与工作。
从必备基础看文案成长
有句俗话，叫条条大道通罗马。文案要通罗马之路，必须走过条条大道，非一条路可达到，广告是门杂学，并非杂，就肤浅，既杂又深，那么有那些大道必须走呢？
一、 文学
良好的撰文能力，是一个好文案必备基础，写得一手好文章对文案来说是最大的财富也不为过，精通文字的表达，能熟练运用名词与动词，名为动用等文字技巧，合理的排列句式，对词组与句子的灵活表达可以让文案工作得心应手。但不要沉迷于文字技巧，过于强调系列文案的对仗，句式会适得其反，偏离重点，成为花哨的无用之作，危害甚大。如果对整个行销手段没有深刻的认识，建议不用。
大多专研文学之人，有中国人儒雅之气，性格偏执，此非一个好文案成长之道，宽阔的胸怀和浩瀚的学识能促进文案对于企业品牌和产品品牌形象力的表达，我曾经有个做文案的同事，年过30，一直做文案，笔下具是大气磅礴之言，大气之下不失形象策略，异常震撼，每次广告出街都会引起正面关注。但气势的文字之后，难以收回，遇到需要细腻的文字时，便捉襟而肘。要修得一手好文字，通读和学习各种类型的文字都非常重要，这个职业没有尽头，把广告做好，把文案写好，更需要大智慧。
二、 推销学
文案也被人称为纸上推销术，广告在营销的销售执行阶段，需要以文字来贩卖产品的利益点，无非市场需求，产品稀少或利好，价格适当或有成长价值这三个方面，推销学直接影响到文案创作的诉求重点，对清晰的产品利益陈述，和对消费者的诱惑起着相当重的分量，曾经有卖梳子给和尚，把冰块卖给爱斯基摩人的故事，用来赞扬优秀的销售人员。文案诉求产品的差异竞争优势，便能迅速寻找到诉求对象，使营销获得真正的工作效率。
纸上推销术的掌握，是解决文案人大部分工作的必备，在策略中常常提到的竞争策略与此有异曲同工之妙，不过文案工作意义上属于创作，必定有竞争策略的思想才能使写出来的文案更具备销售力，有很多人认为房地产广告的作用无非是把消费者吸引到销售现场，买卖的事就交给现场的销售人员，这个观点是不正确的，真正厉害的推销学，能将低廉的价值提升，能促进销售，提升产品的公信力，形成长线有发展趋势，很多人把这叫做品牌力，这个说法也不为过，那就涉及到另外一门学问，不过我认为产品的品牌建立需要更加完整的整合推广，长线的推销术就是一门整合推广的学问，应该可以称之为品牌推广的雏形。要使产品更具备公信力，达到长线发展趋势，就不得不说到消费者心理学。
三、 心理学
营销行为的目的是使消费者购买产品，而文案在营销心理学中所占据的位置通常叫做“沟通力”，会在下一个篇章着重来谈沟通力在文案创作中如何表达。文案中的心理学是为了让消费者获得心理认同或利益认同，从而产生购买欲望的一种营销手段，著名的广告人陈绍团成名之作《兰乔圣菲》被业内称之为经典，正因为文案的沟通力做的相当成功，后来北京有个叫做《月亮城堡》项目的系列文案，把文案创作完全放在沟通力上，也非常成功，但这样的沟通力与项目案名定位的凋性相差甚远，作为创作眼光来说还是相当不错。
著名的房地产广告公司的黑弧广告，以沟通力擅长，使其地位一直在圈子内声誉显赫，一直记得黑弧的一句经典文案“有些人有很多房子，但是没有家！”。深入消费群内心引起认同与共鸣，玩心理学成就广告的效果相对于更多只注重浮夸的词句的文案要高明得多，要将心理学运用好，就必须更深层次了解项目的消费群。
四、 统计学
把统计学放在本节是错误的，因为任何房地产广告的创作似乎都与统计无关，而我要说的是一个文案的成长必须清晰的了解更多环节与细节，在这里，必须运用统计学，一个文案的成功，除了学术，必须要做一个最死的事情——积累。
麦肯锡公司发明了金字塔写作原理，使得广告文案进入一个新时代，而博赞发现了思维导图，使得广告行业成为了一个拥有科学发展理论基础的行业，从类艺术创作到广告科学研究，身为广告人，必须拥有非常长远的前瞻性眼光，而前瞻性的眼光并不是看一两本书就能得到的，而需要大量的阅读与学习，并进行科学统计，只有跳出井，才能知道天的广阔，而跳出井的办法，只有一个，就是踩在脚下每隔一段时间增长的根基，根基来源于积累。
我在自己的工作中，积累了无数平面广告与文案，最后去掉大部分糟粕，留下一些精华，同时养成了一些能帮助我迅速成长的好习惯，对文字特别敏感，对诉求特别在意，对原创坚持不懈，时间一长，能在我的笔记本上记录下来的文字也越来越少，公车上听广播，记录一些精练的句子，早上看报纸，给一些稀漏的文字做批示，武汉各大报纸文章无论是标题还是内文，水准都非常低，建议订阅外地报刊，《北京青年报》、《深圳特区报》都非常不错，有些标题很醒目，中午阅读一本杂志，最好是《新周刊》、《名牌》、《城市画报》之类，如果有一些译本的国外杂志更好，有台湾的《动脑》杂志也非常棒，对一些好的广告，需要及时收集，积累，闲暇之时，多看，多思考，不要抄袭，思考广告的诉求，产品的卖点，选择的角度，长此以往，对文案的提升是非常有帮助的。
积累之后，别忘记分类，吸收，最后总结，四步过程，一步不能少，这是个人的一点小经验，虽然看上去很简单，但坚持下来，最后成为习惯，是一件非常需要毅力的事情。
五、 哲学
企业的产品卖好了，实现经济效益，如果需要更长远的发展，在社会上赢得可持续发展的能量，就必须建立品牌，品牌是产品在市场长期积累之后对整个产品和企业做出的正确定位，并建立产品文化，企业文化，从而在消费群中达到一种持续性的品牌印象，最后在市场上确定一定地位，这个就是广告要达到的最终目的，可持续，三个字是企业赢得经济效益和生存的保障，所以文案要非常明白这一点，在品牌期的时候必须清醒的观达全局。
企业宣传自己的品牌，依靠自己的产品赢得的口碑，远远不够，良好的市场形象会为企业赢得人才、经济效益等等非常多的好处，那么文案在企业品牌或产品品牌宣传的时候该如何写文字呢？
大家都知道万科，万科的企业品牌广告语是“让建筑赞美生命！”之前是“建筑无限生活！”这个是一个从“生活氛围营造商”到“精品建筑与人沟通”的一次品牌升华，让万科在牢固的市场领导者地位上，再往前走了一步。所有的品牌文字的出现都离不开哲学的思考，将哲学运用于广告文案中，是一个非常需要功底的，必须有敏锐的市场眼光与品牌基础，并能灵活并精准的找出企业或品牌发展的方向，笔者还无法达到此高度，只是远远在观看中领悟，要进入其中，更需要更长时间的积累和思考，而无法再写下去，仅展示一些经典的文案与大家共享：
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手
戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
人头马XO：人头马一开，好事自然来
凯迪拉克：阅山无数自成峰
克莱斯勒300CC电视广告文案：
很多人把过去的叫做"以前"，把未来的叫做"以后"，那岂不是一直在面对过去，背向未来吗？如果我无法放眼未来，我又如何迈向成功？眼界决定视界，灵感纵容非凡。
从广告创作看文案成长
说了很多，却没有正面阐述文案写作方法，有很多著作和著名广告人的演讲都会提到一个文案三原则的词，在更多甲方和广告公司同事或领导，在不了解好文案形成的时候，都会有一些错误的观念，最令人误解的广告文案写作方法就是凭感觉，找灵感！我要说的是，找感觉，找灵感的人最好不要呆在广告机构，有更多的艺术创作或文学创作机构在等你！
文案是什么？不过是一份很平常的职业，跟艺术无关，难道必须与艺术牵扯上关系才能突现出广告行业的不一般？才能表现广告在商业行为中的高尚？如果甲方客户有此类想法或认为，还情由可原，但身为广告人如果再有此类言论，那就非常不应该了，天知道，一个好的标题出来需要多大的功夫！
那么就重点说说文案的三要素，很简单，我把好文案的标准定格为：形象力，沟通力、与利益点！
一、形象力：
通常在广告从业的术语里有一个词叫做“形象篇”，形象篇在产品入世之前是非常关键的第一步，如上克莱斯勒300CC电视广告文案，还有大家知道香烟的广告不能正面发，而有一个著名的香烟广告文案，一直未变更过，在电视上许多年，没错，就是著名的“让心灵去旅行”，整个广告讲述的其实是一种抽烟时候的闲暇舒适的状态，让人一眼就记住了“广州利群”。形象力适合产品初期阶段，如果是像香烟这样的不能正面阐述产品利好的，就只能做形象，而形象广告在房地产广告中都非常的活跃存在，形象广告更像产品意识形态的建立，无非是市场中建立一个竞争型的形象，在房地产广告公司，博思堂最擅长此道，以至于在变数过多的市场竞争中，严格形成理论。所以博思堂大多数文案都擅长文案的浮夸与而不能落于产品实处。
文案要把形象力做好并不难，研究产品，定位产品市场地位，找一个适当的载体，借势运势，稍微有些文字底蕴的人都可以写得出不错的文案。
二、沟通力：
在行销过程中，建立产品与消费群之间的桥梁，必须通过沟通，而文案具备沟通的力量之后，才能准确的打动消费者，而沟通力在上一章的心理学中说到过，此只简单说明如何寻找沟通力。
沟通就是对话，就是互相传送信息，获得心理认同，那么和形象力不一样的是，形象力是研究产品找定位，找载体，而沟通是研究消费群找认同，找桥梁，要找到必须非常了解消费者的需求和心理，也是整个广告学中最为重要的一课。清醒的对产品定位之后进行消费者的策略定位，就能正确的找出对话，从而完成文案。
三、利益点：
利益是实现销售的目标，而利益点是产品承诺给消费群的好处、所获利益，请千万记住，文案本身的文学素质不能打动消费群的购买欲，真正吸引消费群的只能是购买产品后所产生的利益，文案人必须清醒的认识，切忌以为创作忘乎所以。
利益点的寻找成功，必须建立在产品卖点上，将产品卖点直接认为成利益点成为广告文案是不正确的，利益点完全是站在消费群的角度来阐述，而产品卖点往往脱离真正市场本身所需，之所以产生这样的事情，是因为市场随时在变，而非卖点错了，而利益点表诉必须清醒知道消费群最需要的是什么？如何和产品共鸣。
大概就是这样，一个房地产项目的推广初期以形象力为主，沟通与利益为辅助，这个阶段一般在销售周期上用来告诉客户，让人获得第一印象。
积蓄期，一般在开盘之前，此时不易直接贩卖利益点，这个阶段一般在销售上用来积蓄客户，往往很多甲方认为开盘之前直接说产品的卖点优势会使开盘获得更多利益，这个观点是错误的，在正常的市场情况下，产品选择过多的时候，沟通力是决定消费者对产品认同的一大关键，很难省掉。
贩卖期：开盘后做产品的卖点，灵活运用利益点，这个时候的文字不能光有利益，产品前期所建立的形象和沟通也不能丢，以利益为主，形象和沟通为辅助。
三点虽然简单，但还是需要长时间的积累和经验，热切的关注生活，广告就是借势，竞争就是市场稀却或市场无，消费者需要，而我们产品有！
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