非工委特约研究员张守礼：《书业2009：冲突与转型》

2008年---书业产业结构大变革分水岭

















过去的2008年，对于中国而言，是喧哗躁动的一年。书业在大地震、奥运、经济危机…..
等宏大叙事的遮掩下，表面显得波澜不惊。经济基本面的恶化对于书业的冲击也较其它行业轻缓。对于书业的同仁来说，书业“冬天论”、“崩溃论”早以蔓延时日，提大家已经在前几年开始过冬，”去库存化”。08年大环境的恶化只不过把“二九”变成了“三九”。相对寒冷感反而不象其它行业深刻。对于过去的08年，似乎找不到一个清晰产业发展逻辑和关键词，这一年头显得平淡--不让人特别激动，也不让人特别沮丧。







历史的切近有时候比久远更加让人迷惑。放宽视界，体察细微，
2008年的书业暗流涌动，表面的相对平静其实只是一种表象。很多日后产业大变革的迹象在这一年已经显露，历史将会证明，2008是书业产业结构新一轮大变革的元年，2008年是一个书业产业结变迁的历史分水岭。在书业的（其它行业也大抵如此）产业结构转型期，冲突：包括出版社与渠道、网点与实体店、网店与网店之间的冲突（博弈力度）强度日益激烈，行业的价值发生重大转移，激烈的冲突导致大批企业死亡，有的企业则获得新生。2009年书业仍将延续2008年的产业结构变革趋势，并会加剧冲突态势，“冲突与（产业结构）转型”将是书业2009年的核心关键词和产业基调。书业的企业必须对这一趋势作出反应，竞争未来。

2008-2009，书业冲突的主要锋面及冲突前景



锋面1：当当与卓越 “化干戈为肉搏”：网店在冲突中迅速崛起，主流渠道开始出现



08年双方的竞争有很多新的迹象值得注意 第一、双方价格战越演越烈，波及范围越来越大 第二、竞争开始向全价值链领域延伸：超越了原来的终端概念，兼营总发和中盘的状况开始出现，如轰动一时的“明六”事件，也出现了实体店开始从当当进货的现象。第三、双方竞争烈度逐渐升级，“口水战”，“抓间谍”在坊间流傳，双方向“超限战”靠近。



当当卓越以价格战为主要手段的竞争，客观上其形成的“价格洼地”吸引了大量的顾客，两者的总分销规模迅速做大，开始全全国性的扩张。其竞争效应也极大的波及了上游和实地书店。在2009年双方的竞争力度仍然不会减退，“肉搏战”也将以更大力度影响到实体书店和上游的利益。







锋面2 网络书店与实体书店的冲突：从增量到存量，你死我活



电子商务作为一种图书销售手段在中国由于产业结构的特殊性迅速成为一种后来居上的渠道。从其诞生起，就对实体书店构成冲击，但在此前的网店的发展阶段，当当和卓越销售的很大部分还是体现为一种“增量”，开卷对实体书店的近年检测数据支持了这一点，实体店在前几年并没有出现明显的下滑。可能的原因包括1、是行业总体在增长。2、是电子商务手段挖掘和满足了新的需求群体 3、网店独具的长尾效应，与实体书店以新书为主的情况形成了一定的品类区隔。但当网店销售总量越来越大，他们的份额增长不可避免的过渡到与实体书店的“存量竞争”，08年这种趋势特别明显。由于价格洼地的效应和读者消费习惯向网购转移，实体书店受到巨大冲击。实体书店国有部分由于有“物业资源”优势，相对受冲击程度较小。但分散、弱小的众多民营中小书店则受到了致命打击。如果当当卓越再增加10亿销售额，价格战更加激烈，民营书店势倒掉一大批。2009年到2010年可能会以1-2家有一定历史并较具规模的民营书店退出市场来彰显竞争的残酷性。







锋面3 渠道和上游：压迫与反抗的冲突



中国书业的“工（出版社）商（渠道）关系”一直紧张，原来的烦恼是渠道散乱，诚信不彰，交易成本过高。而2008到2009年,旧恨被新愁取代。网络渠道规模逐渐扩大，据徐智明先生的估算，当当、卓越、其他网络书店之和为30亿码洋占图书零售市场8%左右，虽然看起来总量不大，比例不高。但其集中度高和网店特有的流通效率和终端渗透力，成为当今中国书业过于散乱的渠道中“主流”的趋势日趋明显。网店地位的提升使得其对上游的谈判地位明显提升。出版社在渠道得到拓展之余同时面临着网络渠道商话语权的迅速扩大，并饱受压榨和挤兑，网店开始让出版社“又爱又恨”。在网络渠道并没有完全占据绝对主导地位的情况下，如何平衡实体书店与网店之间的利益关系？如何应对实体书店的价格折扣的一致性要求？在两个网店之间的如何站队，如何保持一个基本的价格底线，不至于价值流失过度？如何平衡内部不同销售管理体系？这些问题将长期困扰上游，2009年，渠道和上游的冲突将围绕着“压迫与反抗”进一步展开。

冲突与转型：新一波书业产业结构变革逻辑与路线图







中国的书业由于制度环境原因和历史发展阶段的局限，一直被结构性矛盾主导：书业渠道模式过于散乱，虽然较上游更加市场化，但远没有形成主流的分销势力，行业集中度极低，既无法满足消费者要求，又极大增加了上游出版社的运营和交易成本。上游由于管制和垄断，正常的企业机制不建立，其出版行为的“内涵化”发展总是难以摆脱“大牌子垄断下的个体赌博出版模式”（李肃语），所谓 “乱出版”对“乱渠道”。



我们的观点是：书业的产业结构下一步的大变革逻辑要么是以上游的出版开放为先导的开放变革，要么是以渠道终端的整合先行。这是书业产业结构变革的两个主要杠杆。上游产业这几年一直走着做大出版集团的物理打捆式整合发展思路，由于没有对民营的实质开放。基本上处于自己折腾自己的局面。按照现在的改革进程，书业产业变革的逻辑必然是从流通领域的整合开始，流通领域近几年的变化非常明显--浙江新华的中盘行动打破了很多人认为中国书业可能不会需要和存在大中盘的认识，而网络书店凭借其自身技术优势，迅速崛起为主流、强势渠道。地方出版集团渠道整合的力度也在加快，连锁化、跨地域的扩张大量出现。在这个过程中：“流通品牌”在书业渠道中开始出现。产业结构转为：管制的非市场化的上游VS整合的强势的中下游。话语权也发生转移，内容为王被渠道为王取代。







这场书业的冲突与产业转型有着一个很近似的参考坐标—家电业，当当与卓越的竞争和家电业的“美苏之战“非常相似，从1999年起，两家的迅速全国扩张、激烈竞争的过程是一个流通品牌迅速整合、崛起的过程（在这个过程中，原来的国有百货商场渠道几乎彻底退出家电渠道），是一个定价权（价值）转移的过程---渠道商前所未有的强势，是一个流通整合生产的过程-上游厂商进行了剧烈的重组。2005年国美全球战略合作峰会在上海举行，是中国家电业规模最大、规格最好的一次峰会，国美与中小家电厂商，国内的大品牌企业，国际家电巨头进行对话，这是国美发展顶峰的标志式事件，也凸显了流通渠道崛起后上下游位势格局调整的新秩序。



苏宁与国美竞争中极其频繁的“简单、粗暴、有效”的价格战，上游厂商和渠道之间一段时间内“仇恨”之深，给业界留下了深刻的印象。在家电业由于家电企业上游整合速度较慢，家电业大企业多，很多价格战并不是单纯由国美发起，而家电业体量巨大，国美很难通吃，上游也惧怕单一渠道过于强势，不断的向其竞争对手输送资源，形成美苏双寡头渠道格局，美苏争霸战在网点战，营销战，价格战后逐渐转入了资本并购层面的竞争，新的产业格局已经奠定。在产品特征与产业属性的特殊性上看，书业的价格战规模和烈度不可能超过家电业。







产业结构变革以及相伴随产生的各个锋面的冲突，并非为书业独有，而是所有产业变革之必然性。这是市场经济的基本特征。任何产业大变革都是一种深层的利益调整，不存在和风细雨、请客吃饭的转型。任何企业不主动转型、顺应转型必将被淘汰，而一种新的结构在冲突中必将诞生。对于书业而言，目前的冲突正是产业重构的过程使然。“公道不在人心，是非全靠实力”更是中国产业发展的现实潜规则，对于产业转型中冲突的残酷性必须要有足够的认识与准备。


寄望转型、竞争未来







当当和卓越的战争是中国书业的一场重要战役，其波及面之广和对产业结构影响之深，远超历史上的书业历史的上的其它战争。但以中国书业目前的产业规模，这场战役只能有一个幸存者。谁能生存，一是要看两家企业后面资本的意志和能力，二是要看谁在竞争中成为真正的“产业结构领袖”。这要求他们有超越过度价格战的竞争思维和能力—一味的靠价格战和相互算计是成就不了产业结构领袖，书业的特殊性也使得其不支持长期的无底限的价格战（关于书业的价格竞争，另有专文，请关注近期出版人杂志），双方也要有一定的自律意识和产业责任心。我们期待极富效率的流通体系和强大的渠道品牌出现，但是坚决反对过度的价格竞争，这将使本来脆弱的书业价值变得更加稀薄。 现实中的例子是，浙江新华的“橙色风暴“看上去也是一种价格主导策略，但这样一种兼顾消费者、上下游的做法显然更受业界的欢迎。







对于上游出版社而言，在冲突中进行主动转型也是迫在眉睫，否则在渠道商整合加速的局面下，将面临价值加速流失，话语权变小，处于被动调整的境地。在原来的书业渠道模式过于散乱，缺乏主流的分销势力的格局下，上游的战略是“内涵化发展，出版社深度分销”---出版社集聚资源，在各地做品牌运作和销售通路建设管理。但面对新的强势渠道，战略联盟式的关系将取代出版社深度分销模式，这是一种新的秩序：在渠道网络里共同维护并分享利益。在工（上游）商（关系）中，工商对立和工商联盟都是阶段性的现象，双方关系都将不断的调整与优化。形成一种新的产业秩序格局。上游出版的开放，对于上游企业机制的形成和整体竞争力的提升起到极大的杠杆作用，上游的扩大开放和渠道的加速整合将极大扩大书业的产业规模，产生倍增的乘数效应， “大发展、大繁荣” 定能实现，产业秩序也将更加良性化，毕竟市场化的渠道和非市场化的上游是无法长期“和谐”共存的。2009年，希望出版开放能向业界期待的那样有所实质推进。







对于实体书店而言，尤其是民营部分，转型的任务更加迫切，对于大多数书店来说，09年主旋律是在冲突中生存，而不是发展。细分化、把体验做到极致（如光合作用、万圣书园、纸老虎文化生活广场模式等），全面的认识并主动拥抱网络（如龙之媒广告书店）—网络书店也并非当当卓越这两种模式，对于网络对于书业运营模式的创新，也远未终结，诞生新的版本的，颠覆卓越、当当的商业模式创新也完全存在可能。







冲突与竞争是市场经济的常态，但市场本身也会“失灵”，形成新的产业秩序，倡导良性竞争，是业界的一贯共识，政府主管部门、行业协会、领导性企业应该负起这个新的时代使命---在行业精英共识的基础上形成行业自律性规则、秩序，推动相应的法制化建设。共同为一个美好的书业而奋斗。（本文不代表非工委立场，李肃先生对文中一些观点多有贡献，在此致谢！）