浅析西西弗与精典书店的市场策略
2008-04-20 22:44:02 来自: 天问(自觉·觉他)
刚看到组里有《西西弗和精典，谁将做大重庆的书市》一贴，笑了。
因为专业在营销领域的关系，老早就想写一篇关于西西弗和精典这样成功书店的市场定位与营销服务模式分析。于是另开了个新题目来，借这个机会，先随兴随便说说，呵呵……
其实这个标题，颇有点作营销目的而为标题党的含义。我想，先不谈西西弗与精典究竟谁能在重庆做大的书市这样充满未来性的问题，我们先来看看但西西弗与精典本身真正靠什么胜出？
说到这个问题，简单地说来，其实大概应该分析为：
西西弗刚到重庆，暂时对其市场营销模式还有待深入了解，所以先从精典谈起。
精典书店的成功，我想与其说是其想要做大，还不如说是一直是做强的思路。
众所周知，做大和做强是完全不一样的概念和市场理念。
重庆书城、新华书店集团，以及什么现代书城一类，包括在菜园坝的大批发市场，应该都归于做大的思路。
那么做强的，精典在重庆应该是典型了。
精典成功的秘密是绝对的市场细分与小众化服务需求的满足的结果。
在进行市场分析过程中，我们发现，其实重庆书店众多，尤其大型书城，但这些大型书城、书市，虽然具有大而全优点，但在种类繁多的面目下却有着致命的弱点－－缺有效导航与重点关注系统。
随着人们越来越需要有自我个性化小众服务需求：快速寻找到个人偏好趣味的目标，以及同一趣味群体的心理归属感。从而，如果开设一家定位清晰的书店，将目标市场锁定在最有竞争力部分：
1.人类永恒对精神领导的追求的－－人文精神类书籍，
2.经世致用职业所在必需充电的显学－－财经营销畅销类
3.提供更高效的购物导航服务，建立目标受众相关的服务配套体验如“精典讲座”等。
这一系列的定位与营销策略确立，自然就建立了一套属于自己的专业化、精细化的服务特色和标准。由此我们可以说，精典留给消费者的用户体验，成了它最大的优势。
回头来看西西弗。它驾临重庆沙区后，引起众多书友的兴趣，除了其固有的深刻的人文传播理念，本身也反映出其市场细分与精细化服务的本质。
很自然的，书友们也习惯于把它与精典的进行比较，从精典所建立的市场壁垒与用户体验来看，我们也就不难理解部分书友在其开张不久，提出了这样一些批评或者说建议：规模太大，书籍选配与导航配置不尽如人意。毕竟，因为它大于精典，呵呵……
然而西西弗进入重庆，着实给精典带来了一些新的市场游戏规则，比如：它显然比精典更注重文化品牌形象的打造，有自己完整的CIS系统，“城市书房”、“参与构建本地精神生活”等这样的企业文化的口号，服务水平所更具有的亲和力、体贴人心。
这些，都表明了它已经是具有规模化、直营连锁典型特征。
这些，都表明了它远比精典来得更大器、更有企业愿景。
这背后也许有一个原因：西西弗为几个人合伙，是拥有更完善的股东结构股份制企业，而精典似乎一直人杨一单干，更象个优秀的个体户的感觉吧。
当然，西西弗现在刚到重庆，除了走出贵州的面向更大市场的战略外，也许还应该重点去平衡好自己在壮大规模与精细化特色服务之间的矛盾。毕竟，作超市是新华书店集团一类企业作的事情，而西西弗走的，也许是特色连锁专卖的路线才拥有更强大的生命力。
最后，祝愿精典与西西弗相互取长补短，各具优势特色，更重要的是学习麦当劳与肯德基，百事与可口的携同竞争策略，共同做大重庆特色书市，共同走出西南一方小隅，成为真正的全国性以致世界性的文化地标。
附：一个与此文有相关启发性的极著名的市场营销案例，供大家玩味思考。
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一家印度漆料生产企业对立邦漆市场分析
立邦漆产品遍布世界各地，口号就是"处处放光彩"，支持其处处放光彩的基础就是种类多，共有100多种，按档次又分了几种，每一种漆又分为：亚光、半光、全光好几种，这也是立邦漆的优点和优势所在。我的产品色彩、品种齐全，只要有需求，就能满足你，这是它所营造的品牌形象，我的产品色彩、品种齐全，在家庭装饰的涂料上是第一品牌。
立邦漆广告也做得非常好，可以把大楼变个颜色、汽车变个颜色，色彩缤纷，很好看。广告语言平和，信息也非常明确，不像其它企业一样称王称霸。
中国许多企业认为自己的产品比较便宜，想分立邦漆一块市场蛋糕，但其与立邦漆做法类似，因此，直到今天出没有一家企业能与立邦漆平起平座。
印度的一家企业也生产涂料，他们看到立邦漆在印度是稳坐老大交椅，就想：有什么办法能把立邦漆拉下马，而与他平起平座呢？他们采取的办法是：先走访立邦漆的代理商和购买立邦漆的客户，问他们对立邦漆不满意的三个方面；然后再问从商店里走出来时，手里提的不是立邦漆的客户，你为什么不买立邦漆，也说出三条理由。这样，总结下来，有以下几种说法：
有的说名牌太贵，不值；
也有人觉得立邦漆不比别的漆好在哪里，刷在墙上，也显不出来立邦漆的标志，又没有暗花了什么的，没有什么品牌效应，它不象衣服和手表什么的，能看出牌子，可以炫耀，你就是带人看家里的房子，也不会说：看，我们家用的全是立邦漆。这些东西，只要内在一样，刷在墙上的效果也是一样的。
还有的代理商说立邦漆优点是品种多，但代理它的门槛太高：你要体现处处放光彩，肯定每一个品种都要有，共一百多个品种，每种就是只拿五桶也要500多桶，一般代理商没有地方存放，再说也没有资金，所以对其也只能是望而生叹；
还有一种说法是立邦漆是有几种产品很赚钱，但也有几种产品基本上买不出去，也就是说赚钱的赚了很多，但赔钱的也赔得不少，这样一来，到年底结账，赔赚相抵，忙活一年下来也没赚多少钱，然而把不赚钱的产品扔掉又不行，因为他体现的是处处放光彩，这样做的话就体现不出来这个特点了。
还有一点是它的整体成本比较高，资金回笼慢，代理商的资金周转速度比较慢，给你一批货，什么时候才能把钱收回来呢，这个周转周期比较长。
看准了这个市场机会，这家公司基本确定了战略目标：
一、经过市场调查，找出了立邦漆比较畅销的五种产品，只做这五种，产品比较单一；
二、在价格上比立邦漆便宜三分之一，这是它的价格优势所在；
三、在宣传策略上，他们宣称：如果你要买这五种产品当中的一种，你没有理由买立邦漆（我的最好）；如果你买这五种产品以外的漆，那请你继续去买立邦漆。
也就是说针对这五种产品来说，我的产品与它的产品质量一样，还比它便宜1/3，你有什么理由不买我的产品而去买它的呢？你如果非要去买它的产品，除非是因为你有毛病：多花1/3的钱干嘛呢？没有人认为你多花钱有价值！同时还有一条出路，如果你买这五种漆之外的漆，那么就请你继续去买立邦漆，也没有把立邦漆的出路堵死，如果把路堵死了，立邦漆不找你拼命才怪呢！
接下来就是与消费者沟通，又便宜又好的东西有吗？假如我现在告诉你现在有个地方卖20万一辆的奔驰，你会去买吗？你可能还会问：20万一辆的奔驰，是真的吗？毕竟大家认定的是"一分价钱一分货"，又便宜又好，你凭什么？你做得比别人好，为什么会比别人便宜呢？
针对这一点，他们是这样解释的：
第一，我的产品单一，就五种，而他100种，这100种产品下来就需要100条生产线，卖得好的产品生产线利用率还可以，但是卖得不好的产品呢，今天生产一点，后天生产一点，甚至有时候一个星期也不用一次，生产线基本闲置，这样的话，生产成本也就比较高。而我就只有五种生产线，市场需求量又比较大，所以说生产线利用率比较高，也就降低了产品的生产成本；
第二，中间环节费用低，假如一个代理商代理五种产品，就是一种5桶，一共才25桶，占用资金比较少；
第三，五种产品全是畅销产品，走得快，来钱快，折扣就低一点，代理商数量也会增加，成本也就拉下来了。
经过这一番解释，大家都明白了，有道理，这是让利销售，把利润给了经销商。那么，厂家还赚什么钱呢？没有利润厂家怎么活？实际上，在市场经济比较的环境中，对厂家来讲，钱是一分没少赚，但他是在成本这里赚的，不是利润方面赚的。
这个企业准备完毕，发起全面进攻，取得了辉煌的成就。
毕竟它做的是畅销的五种类型，竞争战就是要抓主流市场， 另外它的价格还便宜1/3，其实就象一瓶水，才1块多钱，就是便宜1/3也无所谓，看不出来，但装修房子就不同了，他是以万元来计价的，便宜1/3，效果非常明显，所以，他的销售在市场很快上升到了前三名。这个案例讲了两年多，经久不衰。也就是说，要攻击你的对手，就要在他的长处之中找弱点，任何一家企业都是靠支撑优势的点生存和发展的。在他的优点里边找弱点，使其无法还击，还讲立邦漆，如果他也只生产五种产品，还能体现"处处放光彩"吗？不能，因为其优点丢失了，优势也就不存在了，如果缩小战线，定位就改变了，但是不缩小，只能眼巴巴地看着你赚钱而无计可施。
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