《青年周末》：《诚品副作用》 最有创意的广告文案

《诚品副作用》 最有创意的广告文案


最近，一本《诚品副作用》不断地溜进读书人的视野。它是一本畅销书，没错。在台湾整整火了9年，连续再版26次。但是你绝对没想到这本在台湾风靡的畅销书竟然只是一本广告策划文案，书中竟是一篇篇奇思怪想的文案作品和灵感思路。也许因为其作者是被誉为台湾“文案天后”的李欣频，也许因为这广告书所依托的商品是具有台湾地标之称的——诚品书店，也许……总之不管什么原因，这本本应在小众圈子引起共鸣的专业书就这么大范围地畅销起来，而且在9年后的今天来到了内地。

　　在这本书中，你没有办法学到广告文案的任何技巧，但你却能饱尝最奇特最唯美的广告语言。当诚品书店搬家时，李欣频在文案中写道：“加缪搬家了。马尔克斯搬家了。卡尔维诺搬家了……”当诚品书店举行旧书拍卖会时，她写道：“过期的菠萝罐头，不过期的食欲。过期的底片，不过期的创作欲。过期的《Playboy》，不过期的性欲。过期的旧书，不过期的求知欲……”李欣频就是用这看似诗意的广告语，撩拨起台湾人对于读书的兴趣和热爱。

　　李欣频告诉记者之所以能写出这些唯美的语句，依赖于她对诗歌的热爱，“我中学时就喜欢写诗，还获过奖；当广告文案也是因为做诗人失败了，转行干起了广告。读诗对写文案非常重要，我在台湾教课的时候，其中有一半的时间是在教诗，我觉得诗人的语言打破了我们一般人阅读文字的顺序，而且表达得精准有力。我好喜欢木心的诗，他有一句话叫：‘真正的流浪者视归如死’。一般我们叫‘视死如归’，但这个‘视归如死’的倒装就把流浪者的心情全部写出来了。这就是广告文案要像诗人学习的地方。” 李欣频说生在她那个年代的人，都是喜欢把玩文字的文艺青年。直到现在她对文字都有着痴痴的眷恋。难怪梁冬评价她的文字说，一个人居然可以和文字做爱、和思想调情，到如此深厚的地步。

　　《诚品副作用》主要收集了李欣频18年来为台湾“诚品书店”所做的文案精华。作为亚洲书业的传奇，“诚品书店”已经成为了台湾乃至全球华人圈的文化地标，而李欣频为诚品精心订制的每一篇文案，更是用她特有的感悟和想象力，成为塑造台湾“诚品书店”传奇历程的重要一环。所以有人说是李欣频成就了诚品书店，但李欣频却并不以为然，她告诉记者：“整个书店的经营，文案只是占非常非常小的部分。其他的包括书店风格、装饰设计、所在地点、店员素质都是成就它的部分。比方说‘诚品’的店员，他们都相当专业，读者想要哪一本书，他们都可以介绍出这本书链条式的背景资料。无论你要多么‘冷’的书，他们不用查电脑资料就能准确地找到那本书的位置，其实这就是诚品文化。”

　　对于如何能够做出专业的广告文案，李欣频说在于具有全球同步的眼界和丰厚的阅读含量。所以这么多年来，她保证每天看一本书，每年200部电影，频繁地国外旅游，“我的文案看似是商品的外衣，其实都是我的生活写照。我把文案当作日记来写，你可以在文案中看到我最近是在读卡夫卡还是尼采，是在欧洲还是印度。我是在潜意识地宣传我的价值观和对商品的态度。”

　　■作者：李欣频

　　■出版社：电子工业出版社