天津《城市快报》专访李欣频：把广告保存在书房里

“文案天后”李欣频：把广告保存在书房里



人与物的保存期限

　　用过即弃的情人，用过即弃的弹簧床垫，用过即弃的寒暄，用过即弃的保暖袋，用过即弃的关爱，用过即弃的雷诺原子笔，用过即弃的现代人，以喜新厌旧的速度，每天购买新鲜货，同时大量抛弃物质。

　　期待这一场诚品跳蚤市场，让你我在旧货堆中找到经典，在旧鞋里发现脚的生命，在旧照片中体悟新情感，在世事难料、风云不测中找到永恒感。



　　用过即弃的爱情

　　用过即弃的爱情，用过即弃的虚荣，用过即弃的问候，现代人大量抛弃物质，凡事过了三个月的保存期限，就彻底失去忠诚。

　　在文化高度传染区里，办一场属于文化人的跳蚤市场，在杂货堆里寻找艺术，带着发现宝藏的惊奇，把永恒感找回来。

　　对喜欢书的人来说，中国台湾地区的诚品书店是一个令人向往的地方，虽然很多人尚未与之谋面，但它无疑已经成为了他们心中的一个文化符号。

　　而为这个符号画像的人，是有“文案天后”之称的李欣频。15年来，她一直在为诚品书店设计广告文案。在很多读者看来，这些文案已经渐渐褪去了商业的色彩，像一首首小诗，为这个书店披上了文学的衣衫，散发出别致的味道，诱惑着他们走近书架。

　　1998年，李欣频将这些文案结集成《诚品副作用》一书，推出繁体中文版，当年便登上了诚品畅销文学榜。不久前，该书的简体中文版由电子工业出版社出版，添加了作者近三年来为诚品所写的最新文案。近日，李欣频接受了本报记者的专访。



　　有些书是永远不会过期的

　　熟悉李欣频的人说，她每天阅读一本书。记者向她求证时，她反问：“这很奇怪吗？我就是喜欢书啊。”就算是在北大读博士、教书的同时，她还是如此读书。她说自己基本是一个人当成十个人用。在七年的忙忙碌碌中，她出了26本书，是畅销榜的常客。

　　大量的阅读是她创意的灵感仓库。记者问她在写文案时是否有过阻塞，她说没有，因为她的储备永远会比创作的作品多。



　　《城市快报》（以下简称“快报”）：书名里有“副作用”三个字，你怎么理解这个词？

　　李欣频：文案这种东西，过期了就不会被留下来，一旦留下来就产生了副作用。这个“副作用”不是贬义的，而是指附加出来的现象。我希望在各类活动结束之后，这些文学作品还可以保留在家里、书房里。所以我当初写文案的时候，不是为了让这些人参加这个活动，而是希望人家自看到这个文案开始就改变：因为这个文案而决定去旅行，或者买两本书、去看两场电影、好好地享受自己的生活，会觉得休闲是重视自己生命的方式。这就是文案的魅力，短短的几行文字，引发了无法想象的后续影响和变化。

　　快 报：我很喜欢书里的一个文案，是你为一次旧书拍卖会写的：“过期的菠萝罐头，不过期的食欲；过期的底片，不过期的创作欲；过期的《Play Boy》，不过期的性欲；过期的旧书，不过期的求知欲……”当时你是怎么冒出这个灵感的？

　　李欣频：当时想起了王家卫《重庆森林》里的一个情节：金城武饰演的角色要挽回他女友的心，他买了一堆4月30日到期的菠萝罐头，但是到了那天他的女友没有回来找他，所以他把所有的罐头吃光，空的菠萝罐头从客厅一直排放到他的卧房。我当时对这个画面印象非常非常深刻，觉得这么帅的一个人，是谁忍心把他抛弃在一堆空的菠萝罐头里？他愿意等到4月30日，难道觉得到5月1日以后就没有希望了吗？难道5月1日之后，这些菠萝罐头就不新鲜了吗？然后我就联想到：期限是人定的，但书是不能标定一个期限的，有的书应该是越久越有价值。

　　快 报：《诚品副作用》的繁体中文版是10年前出版的，内地的读者到现在才读到简体版。你觉得时间会不会造成审美上的距离感？

　　李欣频：不会。这15年的文字，你可以看作是时间的历史、诚品的历史和一部广告文案史。


　　海明威的鱼，

　　凡·高的太阳

　　李欣频邂逅诚品，是在15年前她大学刚毕业不久。那时诚品在征集文案，李欣频寄去了一份颇让人回味的文字：“海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。凡·高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。伽利略阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。”

　　就是这次惊艳的亮相，让李欣频和诚品结缘。

　　快 报：说说你第一次给诚品写的文案吧，我觉得非常有味道，很有灵性。

　　李欣频：书店卖什么书是没有差别的，只有买书的人、卖书的空间有所不同。面对大海里的鱼，普通人不会花太多的时间思考，可能就会想是红烧还是白煮，可是海明威就写出了《老人与海》。凡·高是一个画家，因为发现艺术躲在太阳的背后，所以当他画那些向日葵或者太阳的时候，画中蕴含的能量就非常强。你看他的画，虽然不是那么写实，但是可以感受到画的能量在哪里。我在想，那么多人都在看书，为什么不能感受一下太阳背后的能量在哪里？我就是想强调进诚品的人是独特的，有着不一样的阅读态度。

　　快 报：《诚品副作用》记录了你从早期到现在为它所写的文案，我读的时候觉得就像你给一位老朋友所写的信一样。你还记得对它的最初印象吗？

　　李欣频：我在正式为它写文案之前，就很喜欢它，去那里买书的时候能感觉到很不同的东西。比如我要找一本书，一般的书店店员只会告诉你那本书在哪个架子上，但是它的店员会领你走到架子前，帮你把书拿下来，然后告诉你这本书的作者还出过什么作品，受到哪些作家、流派的影响，能滔滔不绝地说上两个小时。有时候因为一本书而去，会买回来七八本书。

　　快 报：我能体会那种感觉，就像书的知心人一样，非常尽心地在推荐知己。

　　李欣频：确实非常认真。诚品后来也卖红酒和音乐CD，比如你买一张CD，是爵士乐的，店员会和你谈很多与之有关的东西；买红酒，他会和你谈红酒的年份，来自哪个庄园。诚品对店员的选择非常慎重，如果你应聘图书销售这个职位，一定要对书非常了解。他们每个月都有固定的培训，会把新到的图书内容介绍给店员，店员们至少都要翻翻这些书，这种态度很让人感动。

　　快 报：评论家南方朔先生说，诚品之所以为诚品，是因为它的年轻，而你的文案表现了这种年轻。但现在诚品成立快20年了，你觉得它是否需要更成熟的文案了呢？

　　李欣频：大学毕业之后我就应征为诚品写文案，一直到现在，写了15年，它在成长，我自己也是。

　　快 报：书的扉页上说，你是“广告文学化”的典型，你觉得这五个字能概括你的文字特点吗？

　　李欣频：可以这么说，但你也可以说是广告时尚化、广告心灵化。

　　广告人要有文化层次

　　继《诚品副作用》之后，李欣频的其他创意类图书《十四堂人生创意课》《推翻李欣频创意学》也将陆续出版。广告、创意，永远也无法摆脱和商业的关联，李欣频并不回避这一点，在她看来，文学和商业，并不是一对矛盾体。

　　快 报：你不光给书店写文案，还为百货公司、银行、地产商写，听说你用给房地产写文案赚的钱养活自己去写书店的文案？

　　李欣频：呵呵，书店的利润比较低，文案的收入就不会太高，但是写这类文案会让我觉得有成就感。

　　快 报：写地产文案和书店文案感觉是不是不太一样，前者的商业味道会浓烈很多？

　　李欣频：也不是。比如有人要卖一两千万的别墅，会需要很精致、富有文化性的文案，会来找我。我写地产的文案比较有禅味，我要写出意境。

　　快 报：有人说，广告这个行业，和一个热爱文学的人多少有些抵触之处，你认同这种说法吗？

　　李欣频：其实好的广告语就是文学作品，只不过被赋予了很大的媒体空间。一句深入人心的广告语可以影响千万人，但现在粗俗的广告语太多了。茨威格有一句名言：我不在咖啡馆，就是在去咖啡馆的路上。其实这样的话就可以用来表达很喜爱咖啡的状态。对文案来说，重要的不在于如何把商业和文学分开，而是如何把两者结合在一起。我记得有一句得过奖的广告语：“可怜的旧情人，看不到我的新内衣。”就是在突出一种女性意识，强调女性的美，强调你的内心感受胜过一切。还有一句书店的广告语我也很欣赏：“在书店里展示服装，在百货公司里展示气质。”像这些文案都很简单，但很有意思，包含了很多深刻的含义，这就牵涉到广告人的文化层次，是广告人的功力。

　　快 报：不管怎么说，文案也是含有商业元素的，不可能完全以你的意志为转移，遇到你不愿意写的题目，怎么办？

　　李欣频：我会把不喜欢的东西转化为新的兴趣点。我记得写得最痛苦的，是给一种图书礼券写的文案——也收录在《诚品副作用》这本书里了。当时让我写两个版本，一个是针对父母买给小孩的，另一个是针对企业买给员工的。我很不愿意写，因为我自己不喜欢礼券。后来我找到了我说的“兴趣点”，就是把图书礼券带来的“不自由”转换成“自由”。我先把那些“不自由”一一列举出来：第一、你只能在诚品买；第二、你只能在规定的几家分店买；第三、必须在诚品的商品中选择……然后，我在这些“不自由”中设想它的自由之处。比如我可以选择不在台北的诚品买，而在高雄的诚品买，地点的选择是自由的；我还可以在春天买，也可以在冬天买，时间上又是自由的。然后我把这几个“自由”的“点”变成了一个文案的构思，即可以在不同的时间选择不同的书：“1月1日兑现村上春树的弹珠玩具；2月14日兑现罗兰·巴特的恋人絮语；3月4日兑现西蒙娜·波伏瓦的女性自觉；4月4日兑现小王子的想象力；5月5日兑现聂鲁达的灵感；6月6日兑现波特莱尔的忧郁……”从1月份到12月份，每个月都有不同的选择，就这么写下来了。

　　快 报：你觉得一个好的文案应该具备什么素质呢？

　　李欣频：文化、艺术素质，商业敏感度和很好的执行力。本报记者 张玥 　　《诚品副作用》

　　作者：李欣频

　　出版：电子工业出版社

　　定价：39.80元