天津日报-假日100天 专访 李欣频

人生创意课
台湾文案天后 创意生活家李欣频




文案是可以拿去卖钱的诗

　　向往自由的李欣频，踏入诚品书店的大门还是因为一个很偶然的机会。对文字很有感觉的她，念书时常常背着老师在书桌下看自己喜欢的书。然而后来因为联考分数的缘故，误打误撞填报了广告系，从此和广告结下不解之缘。

　　当年还在台湾政大读广告专业的她，偶然在报纸上看到了诚品书店招聘广告文案，她抱着试试看的心理参加了笔试。“当时诚品书店并没有明确定位，也没有人告诉我该如何定位，我只是从一个普通的读者角度去写而已。”结果她的文案作品获得了最高的评价。

　　李欣频为诚品书店写了15年的文案。这其中有很多故事，很多心情，很多回忆。1995年9月底，台北诚品敦南店从仁爱路圆环搬到隔壁的新光大楼，真正理由是出于租金的考虑。“那次诚品书店搬家前，让我写一个文案甩卖书店的书。我就想诚品搬家和家乐福搬家有什么不同，家乐福搬家都是些锅、碗、饭勺之类的生活用品，而书店搬家我觉得是思想搬家，是回忆搬家。搬得走画、照片、书、精品、有形的重量，却搬不走风景、人的气味和记忆。可以幻想成在新店与旧址之间来回飞行，这样去想写出来就会不一样了。创意人的眼睛和别人不同，他会有一点妄想症。”那篇关于诚品书店搬家“喜新恋旧、移馆别恋”的文案主题，变成了一次最大规模的台北人感情搬家事件，也创下了台湾书店史上的三大纪录：营业时间最长（18个小时），人潮最踊跃（超过两万人），凌晨3点买书要排队。当天开出6000张发票，业绩高达300万元台币。

　　写了十几年的广告文案，李欣频认为自己的文案是诗，“是可以拿去卖钱的诗。”她笑笑说。广告是一个需要不断创新的行业，谈到写文案这么久，她是如何保持状态，如何解决创作低谷时，她说：“我没有时间低谷啊！我每天都当作独立的一天，我觉得今天过得和昨天一样的人生很没有意思，每天晚上睡觉时都是一个死亡的过程，早上醒来就是一个重生，保持着这样一个心态才能和别人写得不一样。”




　　做我的学生会很辛苦

　　现在在北京大学攻读新闻传播专业博士并负责教授“广告策划与创意”课程的李欣频还不能完全适应北京的寒冷生活，和我说前几天把腰给闪了。不过当谈到北京大学的学生们时，她很高兴地说道，“北大的学生们很活跃。”喜欢自由的李欣频当起老师来非常尽职尽责，她教课时需要的一些教材在国内买不到，她就会想办法买来，翻译成中文后再给学生。她上课的方式也是更倾向于与学生之间的互动，“我会让他们去想，如果诚品在北京开一家书店，那个文案该怎么写？在北京任选一家书店又如何重新定位打败诚品？这是我给他们的作业，所以做我的学生会很辛苦。”

　　生活中的李欣频是一个喜欢用积极的人生观去面对生活的人，“我在奥地利一家艺术馆里面看到过一个电梯，它有个屏幕，随着你上升它里面显示一个细胞也在上升，上升到城市、地球，最后到太空。看了这个过程你也就都懂了，你还会为了一个停车位吵架吗？”




　　地球还不够好玩

　　自由是李欣频一直以来的生活态度。生长在一个十分传统，相对也比较保守的家庭，对于灵魂里渴求自由的她来说无疑是一种束缚。因此她的童年并不像想象中的好学生那样顺从，相反，她国中时就开始有逃学的经验。高中一开始念的是纪律谨严的私立高中，后来转学考上中正高中。“我的成绩一直就都很烂，常常都是班上倒数的。”

　　李欣频一年要做6次旅行，她特别钟爱北欧、非洲和印度，她已经去过5次印度了，“印度是一个你过了两年就想再去的国家。”李欣频到过北欧每个国家，出了两本有关北欧的旅游书，旅行社的北欧团甚至还请她做导游。她曾在一本关于希腊的书中写道：“希腊是最适合失踪的地方——因为周围都是海，所以很好逃；因为到处都是岛，所以不好找。你们看村上春树的《人造卫星情人》就知道，在那里走失了一个女孩，就算动员全岛的人都找不到；你们看电影《迷走爱情》就知道，只要宣称飞机在希腊海域坠落，就会有很多人相信你再也回不来。”每一次旅行，李欣频不只是走马观花，而是去实地体验当地的民俗风情，把自己融入当地生活。

　　谈到她最大的心愿，已经去过37个国家的李欣频说：“我希望能遇到外星人，因为地球还不够好玩。”