台湾诚品 创意文案成就书店--中国新闻出版报

台湾诚品 创意文案成就书店

中国新闻出版报

最近，一本以台湾诚品书店如何成功树立书店形象为主题的企划类图书《诚品副作用》（电子工业社）为业界关注。诚品之所以成为文化地标，在很大程度上与其成功的文案密切相关。日前，该书作者、诚品15年文案制作人李欣频做客“书业观察论坛”，讲述文案背后的创意思路，折射出台湾诚品立家市场的本领。


　　用文案树立文化

　　李欣频认为，书店文案区别于其他文案，要以文案的受众——书店的读者为核心，透过文案去感染消费者，让消费者感到自由，从而接受“诚品”这个品牌。“文案要让书店变成读者生活的一部分。”她说，“很多人不一定会看很多书，但是很多人会看到这个文案。之后，可能会引发后续一连串反应。比如，文案里常出现很多作家，或者很多书名——你可能不知道村上春树，但看了文案后就会知道他是一个作者，而不是一棵树。”她的文案从诚品读者的角度出发，写出作者及其作品的特点，引导读者的阅读倾向。
　　李欣频的文案兼具美感和实用性。光合作用书房的创办人、总经理孙池认为，李欣频的文案重在“细致、细腻、细节”。“细”字贯彻始终——她用细腻的观察力、情感的表达、细节的操作力上，去呈现想象的画面以及画面的质感。通过这样的细腻和想象，去打动周边喜欢诚品的顾客，或者打动顾客去喜欢诚品，所有顾客最后能够产生共鸣。
　　“我想这是广告的力量或者是文案的力量，也可以说是品牌的力量。实际上，诚品已经跳出了一个传统书店只是卖书这样一种单纯的基本功能作用，将副作用无限扩大，作为一家书店，它在一个地区对这个地区的人所产生的一种文化的推动力。”孙池说。
　　为什么诚品在台湾会成功，为什么李欣频的文案在台湾会成功？智威汤逊北京广告公司创意总监薛振添认为，每一个人都缺乏心灵里的那一碗鸡汤。“她懂得用文字去烹调出一个非常好的心灵鸡汤给每一个需要的人，这是她最成功的地方。她懂得把信息重新烹调，使之适合每一个需要的人。”薛振添说。
　　书店的管理者每天都在思考如何发展战略、树立品牌，需要多少品种，怎么陈列商品，怎样向读者有效传递信息，如何驾驭和领跑市场，怎么做市场的领先者等问题。但是，很多书店可能忽略了最重要的因素——读者。四川新华文轩股份有限公司零售连锁事业部副总经理夏萱说：“我觉得文化这个东西是需要影响的，是需要感染的，是需要从很多细节提升的。其实，读书要在各种各样的文字里面寻找一些感悟和体验。书店只有把这个东西传播开，传染给更多的人，读者才会真正的走进书店。我们才会真正做一个好的书店。”


　　诚品模式可否复制

　　诚品书店在台湾有口皆碑，创造出前所未有的品牌，而品牌的树立和诚品书店文案有莫大的关系。但是，诚品以文案树立书店品牌形象的模式在大陆可否复制？这是一个值得探讨和探索的问题。
　　孙池认为，诚品在台湾的作用是作为文化的推动者和参与者去推动整个族群的文化素养，这也是它的成功之处和立足之道。从这一角度而言，大陆的书店或其他的文化机构都可以借鉴和学习。至于采用什么模式，孙池认为，这取决文化传播的商业机构所根植的本土文化背景和市场环境。“不同的文化背景和市场环境应该有不同操作的方式，简单的复制不一定可取。”孙池说。
　　其实，李欣频本人并不希望大陆书店复制“诚品模式”。她认为，复制的结果可能是一场灾难，引发同质化。“每个地方的读者各不相同，各自关心的内容和图书也不同，所以它们都应该拥有自己的独特书店。即使是连锁书店，每个分店也应该有不同的人文气质，做不同的文案。”
　　事实上，连锁书店的做法就是讲求标准化，从某个角度来说也算一种复制，但是它不同于同一个文案的在不同书店同时使用。夏萱对于“复制”有不同的看法。他认为不管什么样的模式，只要选择并坚定不移、坚持不懈地实施，若干年以后也会成为一个行业的标准，所以复制不是简单拷贝，而是主要抓住实质。他认为，大陆的书店至少可以复制诚品书店对待图书和读者的态度，以及文案策划的细节处理方式——这两个方面都值得尝试。