二论豆瓣改版之失败，兼及和菜头
2007-11-17 19:41:33 来自: vivo
二论豆瓣改版之失败，兼及和菜头
文/VIVO
一切说白了还不是钱在捣鬼作怪，豆瓣用户达到了100万，豆瓣团队或者资本持有者有了前面结果的鼓励，就更迫切希望冲击1000万，尽快实现闪亮登录香港股市、纳斯达克，创造天文财富的网络神话。而一般来说，网络比较敏感高端的使用者早已注册了豆瓣或者知道了却不喜欢，再不大可能在他们身上下功夫增加用户量，于是只好从未来潜在的低端用户比较偏爱的傻瓜化界面、操作入手，而一些相对初级的用户对界面美感和文化气氛比较麻木、不敏感，更看重功能的丰富、上手的便捷，因而会更容易接受豆瓣的此次改版行动，却不知道豆瓣这次的改版在一定程度上已经触及了骨头、血肉、神经，使它成为了陌生的面孔。
豆瓣此次改版，把友邻、小组菜单放在读书、电影、音乐、九点前面，明摆着就是要强化豆友交互性，向MySpace、Facebook等社交网络站点（SNS）靠拢，弱化作为本源面目的读书、电影、音乐等，而热衷往来交友，不复留意读书观影听音乐，也就必然在逐渐丧失其备受好评的美感和文化气息。美感和文化气息是什么？不就是一些美丽费神却毫无用处的东西，比如读书电影音乐。SNS说到底只是一个释放基本欲望调情发骚的地方，有什么必要讲究极简美学风格和浓厚文化气息？
但是豆瓣忘了两点：1、豆瓣为了保持简约清爽的风格，不允许在各个界面使用大幅图片等，论坛更不用说，文字是主要的交流方式，然而对于SNS站点来说，图片、音乐、视频等斑斓多姿的声色刺激才是主要的引诱工具，诉诸于个人最直接的感官，所以除非来个天翻地覆的变化，把界面搞得花里胡哨，豆瓣不可能演化到一个典型的SNS站点。2、网络的游戏规则就是赢家通吃，不是第一、第二、第三就是死亡，国内的SNS站点早就有51.com、MySpace中国版等，它们都有相当积累，豆瓣凭什么来超越？在此是历史卡位问题，Google一朝做大，就会一直是老大，MS、Yahoo无论使用什么手段，都无法在搜索上超越它们。Sina一旦成为网络新闻的标兵，它的江湖地位就牢不可破。豆瓣向SNS发展没问题，但历史卡位造成了你只能坐别人旁边的位置，头把交椅已经被他人牢牢压在屁股下面，你只能一直是一个二流的SNS网站。
说到底，豆瓣的核心价值在于简洁清爽的界面和豆友勤奋添加的各种书评、影评、乐评，它们在现在已经基本做到了国内第一，无人可以超越、无人可以取代，那么就应该在这两个方面继续高歌猛进，而不是突然改弦易辙，要做自己根本不擅长也没积累的SNS，SNS不是不可以做，但它们一定附属于核心价值，就好像Google也做论坛、新闻、博客、地图等，但这些延伸产品从来不会喧宾夺主，抢夺最醒目的位置，去诱导用户改变既定的习惯、认知，使用者一旦认定豆瓣就是一个文艺青年大本营，风格简约文雅，可以读写书评、影评、乐评，就再也不愿意用别的眼光来审视豆瓣，不会给它其他的定位，拒绝接受核心价值的改变。
豆瓣此次改版打心眼就设定了一个弱智、懒惰、不会怎么使用网络的菜鸟豆友，他不知道可以到豆瓣干什么，他色盲色弱找不到搜索框，即使找到，使用一次也不明白可以搜索出来什么结果，他没有什么在使用中学习的能力，总是习惯性地在最顶端去发掘豆瓣推出的所有好玩好用的功能，而从来不观察其他方位出现了什么菜单、链接，他没有自己的主要关注点，而是不断追随豆瓣功能开发的过程，什么都想试一试、玩一玩，即使第一次是如此，他每次登录豆瓣都是如此，非要把豆瓣所有的功能用遍才罢休，而从来不知道自己真正喜欢什么，不喜欢什么，像是一个测试狂、精神分裂患者。
除此之外，菜鸟豆友、目标豆友还不怎么看重豆瓣令人耳目一新的清爽界面，他非要一直沿袭自己从Sina、Sohu、163带来的陋习，一定要在最上端的庞大累赘的菜单里一眼找到自己感兴趣的东西，他在视觉上比较麻木，每一翻一个页面也不会注意到丑陋的像一条菜青虫的导航栏还悬在自己的头上，他虽然是个菜鸟，却患上了严重的搜索依赖症，一定要在自己IE的下面布满Google、百度等搜索插件而不觉得干扰视线，即使在读评论的时候也要不停使用搜索框，以确认评论里提到的某个书名、电影名、音乐名是否正确，是否在豆瓣的收录范围内。
豆瓣的注册用户已经100万，真是令人振奋的消息，豆瓣团队觉得此后更重要的是快速吸收新用户，早日达到1000万、1亿，而区区100万老用户就不再值得那么重视，他们既然注册了这里，就被套牢，绑定，就成了豆瓣忠心不贰的铁杆粉丝，无论豆瓣做了什么都会额手相庆、不弃不离，他们就像入魔的恋人，痴心一片，眼里从来看不见对方的一丝一毫缺点，单眼皮就是含蓄内敛，双眼皮就是清纯灵动，厚嘴唇就是忠厚性感，薄嘴唇就是聪慧伶俐，个子高就是健硕，个子矮就是玲珑。可惜的是，豆瓣有点一厢情愿，网友从来都是处处留情的花花公子，还性格固执、审美单调，情动刹那就是因为你飘逸柔顺的长发，而不是处处流行的卷毛狗发型，你说你为了取悦我、为了制造新鲜感花了500元烫了个大波浪，给我一个礼物、一个惊喜，但我就是如此倔强，拒绝接受一切改变，更致命的是，我还是一个阅花无数的浪荡子，我的情人一直在排队守候我的临幸，如果你固执于大波浪带来的沾沾自喜，一意孤行，我不会给你更多机会、更多时间，极可能选择横眉冷目甚至别投怀抱。
豆瓣当然会一步步壮大，表面上造成功能复杂和界面简洁的矛盾，但这不是非要通过堆积在一起的二级、三级、四级菜单来解决，可以考虑栏目、菜单的分散布局，比如豆瓣和九点的距离就有点远，点击九点好似进入来另一个子模块，不再出现书籍、电影、音乐。那么能不能如此设计呢？适度分离友邻小组和书籍电影音乐这两个单元，进入前者就遮蔽后者的顶级菜单，进入后者则遮蔽前者的菜单，从使用者的行为习惯来说，一定要相信正常人在某一个时段只会对某一项功能感兴趣，而不是兔子一样到处蹦蹦跳跳。最起码从V个人的习惯自我观察，在玩小组的时候决不会去关注书籍电影音乐有什么变化，在找书的时候则完全无视小组，而除了对少数几个人，从来就不关注友邻又在玩什么花样。同时还存在着其他设计方案，比如把导航栏二级菜单的内容分散到全页面，即大概现在三级菜单的位置，使整个页面的菜单有散布平衡感，现在固定置顶的搜索框，也依然像从前一样随具体页面而变化，而不是像一块毒瘤一样霸占着右上角落。
豆瓣在恶俗的网站群落里一直是一个特立独行的形象，追求的是差异策略，而不是跟随策略，那么为何不可以在菜单布局、功能实现上也特立独行些，改版里不去让子功能模块深度推进却要sina式平面扩张？完全可以像一个古典园林，外面第一眼你只能看到白墙黑瓦、竹影摇曳的大院，甚至大门口都是一个什么具体景观都看不到的照壁，但当你入得其内，亭台楼阁、曲栏回廊，竹木扶苏、花草葳蕤，一步一景观，样样不同而各有奇趣。可是现在呢，豆瓣打算把自己改造成一条商业街，一个菜市场，门面、招牌、衣服鞋子帽子、萝卜白菜土豆明晃晃地堆在游人到达的每个地点，欲望赤裸裸毫无遮掩，这怎么能让审美感强烈、文艺气息浓厚的豆友欣然接受而不拒绝排斥？
豆瓣的所有权无疑属于阿北团队，但是它早已不再是只发布官方文件、新闻的CCTV网、新华网，而是当前中国最有典型性的web2.0网站，它的成长主要靠百万豆友心血的一点点注入，每天耗费大量时间，添加评论、书目、豆列，在论坛张贴文章，因此从人性、自然情感而不是商业规则来说，豆瓣又不再完全属于阿北团队，它的所有权归属于每一个豆友，不但归属于“核心用户”，也归属于“垃圾用户”，每一个豆友在情感认知上把它当作自己孩子、自己的宅院，不能接受容许随意的整容、翻动。
而且，如果时间可以退回11月15日晚上还好，豆友面对改版的情感积累、理性认知只是当时的惊讶、疑惑，只是已经改版这一事实，但到了两天之后的11月17日，改版事件造成的鸡飞狗跳、沸沸扬扬、怨气冲天已经又成了沉淀在心底的感情理智疙瘩、垢污，从而怀旧厌新的心理基础更加坚实笃定，甚至把一些骑墙派拉入了反对派。华南虎造假事件本身不是什么了不起的大问题，但出来之后，被媒体广为传播，被所有人关注探讨，先后把媒体、网友、政府这些原来不关涉的人、机构卷入其中，它就成了引人注目的大事件。一切行为都有其后果，而在不同的时间序列断点截取样本就会成为不同事件，因为时间序列后端你需要把引发原因和导致的后果同时纳入考量，而不单单是原因本身。豆瓣在刚改版时可能还有理由坚持革新，但当无数的怨气、愤怒已经爆发出来造成震动的时候，豆瓣团队大大缩水了维持革新的筹码。
在此可以谈谈豆瓣团队的态度，从豆瓣门事件发生以来的一些迹象，V感觉他们好像铁了心要把改版推进到底，内心最爱的是自己三个月开发付出的所有时间、精力、金钱，而不是豆瓣粉丝的真诚热情，关注的是自己的一番心血会不会付诸东流，竹篮打水一场空，而不是无数众豆友义愤填膺的抗议声音。到底能不能发狠心改回旧版，V觉得可以，前提是豆瓣团队真心爱每一个豆友而不是更爱自己。可是设想，退回旧版风格，大概100%的豆友都能适应，最多是像以前一样依然有一些鸡零狗碎的小牢骚，而现在改版呢，却出现了70-80%的大规模强烈质疑反感。满足100%的豆友需求重要呢还是只满足20-30%革新派豆友需求重要？阿北等基本都是理科出身，V想他们不会算不清楚这笔账。
和菜头在这次豆瓣门事件里完全扮演了一个负面角色，遭到豆友的激烈攻击在意料当中。到目前为止，九点首页里好几篇文章都在臭骂他，更不用说充斥着义愤填膺的Retro派豆友的各个小组。和菜头首先匮乏良好的美学直觉，不能敏感体会到导航条的改变给豆瓣简约清爽的一贯形象开了一个坏头，自以为只要功能集中扩张就代表了网络前进的正确方向，却忘了豆瓣最吸引人评价最高的就是用户界面的洁净素淡，而从来不是什么功能强大复杂，当当、Amazon之类的地方无疑也可以写评论，还能附带卖书呢，可豆友们就是不选择它们，为什么，它太花哨艳俗，弥漫着浓厚的商业气味，因而说和菜头并没有真正把握豆瓣的核心价值。
其次，和菜头也许是素来在网上当惯了大佬、专家，过度膨胀了自己的自信心、精英意识，毫无道理地把自己划归到核心用户来对反对改版的豆友说三道四、指手划脚，搞得好像自己牛逼轰轰，真理在握，是核心，是精英，而其他人满腔热情说出的都是些头脑发昏的胡话、无足轻重的聒噪。可实际情况并非如此，反对此次改版的一些豆友们除了名气、在其他什么地方比他大大不如呢？智商？知识？道德？美学观？思维水平？网络体验？文字表达能力？对豆瓣的实际贡献？恕V眼拙，看不出和菜头有什么特异之处，有理由把自己放在一个凌驾于他人之上的位置，所以他这种毫无自知之明的嚣张气焰惹起了众人的熊熊怒火。
要是只纯粹写一篇博客来评论豆瓣门中群情激昂的抱怨也不打紧，最多被豆友们一通臭骂，随后就忘记了他是谁，但和菜头还认不清这个形势，不知道此文一出，自己早已里外不是人，说什么都于事无补，竟然半夜三更到“豆瓣fans”搞可笑的数据分析（http://www.douban.co
一个人名气大，文字煽情，观点鲜明激烈是值得称道的事情，可惜的是，在自由的网络世界，更重要的是要有正确的立场、平等的心态，和菜头在此次豆瓣门事件里好像根本不具备这两点，其结果必然是名气越大，扑腾挣扎得越激烈，受到的攻击越激愤恶毒。V所说的这些已经、正在被发生在豆瓣现场的热闹景观证实，而其最终的结果会如何，让我们拭目以待。
豆瓣门风波里，和菜头的立场在一定程度上迎合了豆瓣团队的趣味、取向，一开始还挺讨他们欢喜，但是时间走到了现在，V揣测阿北他们肯定心里恨不得找块臭抹布把和菜头的烂嘴堵上，正是他激烈嚣张的态度激化了原本不那么激烈的矛盾、怒气，不但起不到缓和、转变豆友态度的作用，反而进一步推远了怀旧派对豆瓣的认同感，把一个技术问题、美学问题的争端搞成了更危险的政治问题。政治是一种顽固的信仰，它里面郁积的怒气会自动制造无数事端，从而进一步把豆瓣团队推向被动地位。
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