AE培训教程之二策略单

2007-09-10 17:43:05 来自: 蝈蝈(找工作，策划-西安)

“策略”就是企划作业的思考主轴！
“策略单”是业务企划（AE）在代理商中最重要的工作，也是服务客户最重要的专业资产。一经确认就必须严格地遵守，“策略”对未来每一张的创意简报都能节省大量的时间与金钱。

一，资讯是“基础工程”
在你开始所有的工作前第一步，就是尽量搜集充分的资讯！
AE在写“策略单”及“创意简报”之前，必须搜集整理的资讯包括：
*与公司企业体相关联的资讯
*商品及品牌在市场上的历史背景
*消费者及消费形态
*市场上的整体行销环境
*通路销售情报
1．与公司企业体相关联的资讯
公司的远景与目标事业的长期计划与目的
长效的公司策略 ;主要的生意来源
部门对市场行销的策略想法及目的
2．商品及品牌在市场上的历史背景
对于最近3年的创意表现、市场调查、媒体及行销策略的重新检视。
了解过去的市场变化，行销策略以及品牌曾经发生过的争议或问题点。
品牌的“远景”
过去及现在的品牌定位——在商品功能性的方面非功能性方面的考量、是否有独特的卖点、消费对象是谁、开发此品牌的主要原因、品牌所拥有的主要资产。
3．消费者及消费形态
是谁在用我们的商品？面对竞争市场他们会如何做选择（差异性）？人口分布状况/心理描述——消费者的形态、潜在消费者、流失的消费者、重量级的消费者、中量级消费者、轻度消费者。
是谁在买我们的商品？是什么原因影响他们，消费者面对竞争的市场环境时，是什么条件促成最后的选择——购买动机？利益考量？促销赠品？或其他因素？
商品是在哪里以及如何卖出去的？是以何种方式？购买频率？什么样的贩卖据点等？
商品知名度、忠诚度、试用率以及使用模式？
使用者及购买者对媒体的接触习惯？
消费者面对此类别商品的考量是什么？功能性还是非功能性？他们考虑的优先顺序？
消费者是如何看待此品牌？比起竞争品牌，消费者对于我们的态度及认知是什么？
4．市场上的整体行销环境
市场的大小及成长比率？市场区隔？市场占有率？
地域性及季节性？环境因素——政治、经济、文化及社会状况？
对于品牌在竞争方面的策略及活动——价格、包装、通路配送及促销活动？
会影响到竞争品牌及我们自己的社会潮流、旧有模式、威胁或者商机？
5．通路销售情报
销售通路（对业者最重要的）的形态？
与竞争者比较，我们的品牌面对通路，是何种态度？
通路贩售的“政治花招”？
周边效应、信用额度、库存、商品陈列条件？
通路贩售的优势及平衡点（与竞争者的比较）？
如何在一般销售通路中脱颖而出等？

二，“策略”的内容
①营销目标
检视行销目标的相关条件必需符合以下4点——可相信的、可达成的、可了解的、可评估的。记住：目标必须与预算相吻合；策略一定要获得客户的认同。
②广告目标
“广告目标”千万别要求太多，一个有限的、单纯又实际的目标，才是可行的，记住，“想卖一堆的目标”绝对是痴人说梦话！
③目标消费群
建立你的消费群特性研究报告，他应当是可以被清楚识别的人物。
④竞争范畴
竞争范畴就是策略之战！除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。注意！你不是在写调查报告，别太格式化，要有观点，让你的摘要有可读性，否则没有人会去理它。
⑤定位
这可能是“策略”中最重要也是最难的一部分它可以视为 A、B两点的交叉：
A点——现在我们的消费者是如何看我们？
B点——广告之后，我们希望目标消费对象是如何看我们？
然后，在A与B之间加入商品的定位陈述（50字以内）。
⑥消费者承诺
就是独特的商品卖点！“承诺”必须简洁，承诺愈长愈难完成。承诺要诚实地缩减成10个字以内。记住：一个利益点，一个承诺。
⑦支持点
如何实现你的承诺？支持点就在为它说话。支持点的讯息必须与承诺息息相关，而不是一大堆没用的产品资料。
⑧风格与态度
这是为你的商品决定“个性”的时候了，商品个性正如同一个人般，必须清楚明显，人们才会牢记它。

2．“策略单”的完成
①业务
②创意
③客户
直到三方面人员都同意为止，策略才成立！

三，如何进行“策略单”？
步骤1：业务人员先拟草稿（可能先空下“定位”），然后与创意讨论，一起完成，再交到客户手上，或者业务及创意人员从头到尾一起完成。
步骤2：完成策略单，交与媒体策划人员，因为他们必须参与整个活动的形成，必须了解并且同意策略。
步骤3：业务（或包括创意人员）与客户讨论策略，如是现有客户，任何改变应该根据事实，任何决定与要求，应该都有事实支持，策略必须所有人都同意：代理商内部最后的仲裁者，包括负责所有行销业务的总经理，以及负责创意开发及执行的创意总监。
步骤4：一旦策略确认之后，未来所有品牌计划及创意作品，皆以策略来判断，不理会个人的意见及喜好。

四，“策略”让客户参与
对新客户提案，先提策略，让他感兴趣而且自动参与策略，当下次提出创意作品时，他会为我们辩护，并且帮忙形成简报，他会与我们站在一起！

2007-09-10 17:44:01 蝈蝈 (找工作，策划-西安)

对于初级AE菜鸟很有帮助的，学习中......

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2007-09-24 17:52:09 蜗牛

学习中
要做到面面俱到
还真的要些功力

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2007-09-24 23:28:21 ┖風了┒

切记一点
没有创意的策略丢到创作部也只是一张废纸

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2007-12-10 20:55:42 Chiaki

学习中学习中

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2008-11-07 20:14:22 大胖妹2=小傻。 (生活太可怕了。)

谢谢~

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2008-12-08 01:07:57 Darcy

学习中
谢谢

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2008-12-08 01:12:14 Nalakuvara (人总得贪恋点儿什么—我贪恋你。)

哇记号

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2009-02-13 22:57:07 琉璃

原来AE也要有创意而不是单纯的联系客户就行了呵，真是好多东西要学哦

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2009-05-05 11:20:56 变着法的闹腾 (我想一走了之)

认真学习中ing~~~~~！

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2009-05-05 11:36:22 ++ (\(≧▽≦)/)

嚎~~~~~

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2009-07-11 02:03:53 SasA

。。。。。。马克

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2009-07-11 13:56:21 mi manchi (维思性惯)

对比而言，我们公司的就是普通的业务员……O__O"…

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2009-07-16 09:27:46 内小粒儿。 (生活很堵，我很顺畅。。。。)

基础知识学的不好，正好学习下下。。。

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2009-10-19 23:09:11 Libra (一起努力，方能看到未来……)

学习学习下……

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2009-11-04 10:35:57 我想做只猫 (时间没动，是我们在飞逝。)

偶也视菜鸟

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2009-11-04 10:37:48 杰瑞 (站着跳Jam不腰痛)

其实AE才是最需要学习的工种

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2009-11-11 16:03:17 sen ♥ 　　♪ (miss you ♥ ♥ ♥)

mk

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2009-11-11 16:04:49 我都知道 (豆瓣油拌豆)

2007-09-24 23:28:21 ┖風了┒ 切记一点
没有创意的策略丢到创作部也只是一张废纸

欢迎创作部把废纸砸回AE脸上

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2009-12-14 15:22:19 小麦仙

我在武汉做AE，还是个新人，感觉很迷茫，上面说要把我当项目经理来培养。。。可是我要学什么啊

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2009-12-28 16:32:27 xinps (我的单身开了个小差。。。。)

M+

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2009-12-28 16:39:38 乐小小 (年底围城)

相关知识，也在学习中，感谢楼主喽~

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2009-12-28 16:56:45 .｡.:✿苏菲✿.｡.:

mark~~~学习学习~~~

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