【文案必读】撰稿就是一场享乐——关于创作方法论...

为博思堂公司创作部内部培训写的一篇文，与各位分享下。欢迎署名转载。
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第一节 不如做人类想要的东西吧！

朋友说他学的国际贸易专业。
我一听，惊叫：那岂不是英文很强、精通宏观国民经济分析？实在高深，令人敬佩！（对我而言，大学必修高等数学的专业必定神通广大，如果经济学那么艰涩难懂的东西还有修习的勇气，没有冷峻理性的灵魂简直不行！）
朋友撇撇嘴表示：也就是那么回事吧，学完这样东西对于当下的人生并没有多大的促进意义。
我不乐意地辩驳：明明可以参与到股市行情走势，产业升级、未来热门投资领域等等公众议题的讨论中去，并且得以涵养成熟的观点和判断，何苦为了占据道德高位势而贬低自己呢？而且我觉得经济学……
朋友出语嘲讽：喔……新年好呀……（意思是你可否闭上你的臭嘴，不必一副好为人师急于摆出观点左右他人意志的迂腐作派吧？）
我顿时很扫兴，虽然内心忍不住嘟囔，学了经济学至少让你在专家学者忽悠之时自己尚还具备冷静分析的能力嘛，有何不可，人家为了接触这门学问还特地额外去读了读《国富论》还有宏观经济学、微观经济学几本通行的教材呢！

不过人类认为“有用”的东西是能直接解决“当下”问题的东西，比如电脑死机了，谁能一分钟之内把系统弄好就是人才；半个钟头用提案征服客户签下合同就是“杰出贡献者”。所以和一般的人类打交道，还是能找到快速有效的解决方案为妙。
你跟一个私底下收受贿赂捞回扣的贪官谈精神文明建设绝对没有任何作用，除非你能坐时光机回到官员的童年重筑他的意识形态和成长环境系统。
不然，如果不能拿来拍卖，就让你的琴棋书画见鬼去吧！
这就是我对创作方法论思考的初衷——首先必须向人类提出你的解决方案帮助人类解决实际的困惑，然后你的风花雪月和让人类世界遍布你意识形态的野心得以达成。
无论你具备多么荡漾的诗意情怀，首先你必须工作，做一些力所能及干起来相对又不那么愁苦的事情谋生。
鉴于我本人毕业工作后就一直从事文案创作，所以我要讲的也是一些我做起来最拿手的事情。

我就是当文案的料

很多文案工作者好像对自己的工作并不满意。
碰到什么事都觉得难，觉得没信心，干不好，觉得自己不是这块料。可是也干不了别的什么事，反正打死也不会去工地上砌墙搬砖头。
如果你倍感人生迷惘，自认为智慧逼人无法发挥，我劝你还是停止手头的工作好好规划一下人生。
也许你嘴皮子好，但还没到当播音员那种纯粹吃嘴皮子饭的时候，那去当营销专家做销售也未尝不可。你要是面貌俊美身高180CM以上，那就性技巧去当性工作者也不错。
总之当你做文案工作，务必要抱有一种“这辈子我就喜欢撰稿，我就是这块料”的心情，这样我跟你讲创作方法论才具备必要的心理支撑。
当你认为“我真是深爱着撰稿这样美好的工作呵”，只是“渴望灵感迸发激荡出一句广为传诵的广告语可惜灵感迟迟未至”啊，OK，下面的方法论分享课程正是因你而生。

第三节 不如到处摸摸碰碰

别以为你成天在电脑前发呆广告语就会找上门来，这不可能！
如果你好意思说你半年之内没看过一本完整的小说，我劝你马上转行！
你要说你最新迷上了某款最新的网络游戏，那不如在家钻研游戏最好，说不定还能研发出针对游戏的某些外挂功能——人们往往对自己感兴趣的东西才能诱发出非凡的创造力，这是硬道理。
你说你爱看书，但专攻的是新浪读书栏目的玄幻小说专栏，那还是别工作了，叫爸妈让你再读一次高中，作为一个高中生天天看玄幻小说你绝对不会受到指责。
因此这一课我要亮明的观点是：作为一个广告文案，知识面一定要尽可能的广，总之不要到只看同一类型的东西便是。（人类的知识庞大而繁杂，不可能悉数吸取，反正我是做不到，给我100个脑袋，1000张大脑植入芯片也做不到，所以“尽可能”就好。）
人类的学科那么多，懂一点滑轮杠杆受力分析，懂一点氧化还原反应核聚变原理，懂一点纺缍体双螺旋DNA重组，至少和理工科从业人员进行交流你不会过于发懵。而房地产行业的老板合作伙伴说不定他们本身是法律专业出身，对于有罪推定诉辩交易司法能动主义司法克制略知一二也可作茶余谈资也尚未可知。
如此一来，处于各专业人员的谈话中而能“听得懂”，就是对广告从业人士素质要求的底线。

另外对自己专业内的知识则更应该顺手拈来，一个地产文案对于容积率、进深、解筹等术语都不能作出准确的描述那还是有必要骂他一骂的。因此，业内一些知名的交流网站还是得有一两个属于“常驻型”，一些流动的行业信息和动态大致都能在网站上及时得到体现。
与此同时，你当时也得有自己一些格外的偏好，比如本人近来就很迷东野圭吾、岛田庄司等推理小说家，像东野圭吾的《黑笑小说》、》《毒笑小说》里的奇思妙想和独特的视角都能让人精神振奋，而他那几本知名的著作，像《幻夜》、《白夜行》、《恶意》、《名侦探的守则》、《嫌疑犯X的献身》，切入叙事的不同维度和对人性的挖掘，让人觉得人类思维世界实在是一个有趣的所在。

第四节 与现实世界多多交往

如果整日沉浸在书本和多媒体的世界里，像不像话？
当然不像话！
这个世界很多东西非得通过自己亲身体验不可！比如，有人游一趟桂林，坐在漓江的竹筏上，满脑子都是见山还是山，见水还是水的认知高境界，有人深感如在画中游，感性的知觉敏锐得令人发指，一回家就写了洋洋洒洒一万字的游记，还有人一到家就：“呸！不就是几座山，一条江嘛？真不知有什么乐趣可言，光来回在车上就耗了老子一天半时间！”
一些没有去过的地方，一定要亲自去走，去采集那些不可多得的感性认识。
而人类生活的很多项目，务必要找机会去尝试，像《天使的诱惑》里的申贤宇，整容变成安宰成之后尝试做一些以前从未做过的事，那些全新的体验一定让他对人类世界的认知大为改观。
你说你小时候溺过水，得了“一看到水就双腿发抖恐惧症”，那你进了游泳池一定要勇敢地把泳圈扔掉，当你抱有一种“反正沉到水底也有人救，没人救大不了一死，作别滚滚红尘也不错”的心情，说不定你双腿一蹬，双手一扑愣你又浮上来了。
突然学会做一件以前想都不敢想的事，你的思魂将再次得到升华。
你有没有过“每天一下班就跟某登山群的群友去爬一趟岳麓山”的经历？我就有过。
好几个月的时间里，每天和群友在岳麓山下的东方红广场会合，各自带上电筒和水，专挑那种未经铺设的蜿蜒小道上山，体会爬山之时的幽暗和冥想，每次测一下从山脚到山顶的时间，挑战体能的极限，那种兴奋之感和其他运动截然不同。
作为赘肉缠身的上班族，当你开始对自己的体型感到不满，是不是可以激励自己隔三岔五去下健身房？试想一下，一个脑力劳动者，掀开衣服人们发现还有八块腹肌，该是一个多么性感的存在。

第五节 干什么都要注意方法哟！

现在你的知识和见识都得到了积累，如何对这些积累进行有效的调度，就成了下一步要解决的问题。佐藤可士和的那本《超级整理术》教你如何对信息进行归类，以及如何形塑好习惯让你的生活变得更有条理，人家讲过的事，我就不讲了，个中要义就是科学归类很重要。
我要讲的是分析问题的方法，比如你要欣赏法国野兽派画家马蒂斯的画，如何去鉴赏他的画，除了分析构图、色彩组合以及各种意象的表达之外，还必须对创作者身处艺术史上的地位及在创作风格演变过程中野兽派风格比较强烈的代表作产生的影响如何，同时，鉴赏者个人的情感元素必定要与画作传递的思想进行交流才是一次完整的鉴赏经历。否则，读不懂画作也就不懂画作的价值，无法深入体会审美的愉悦。
这反映在对一幅地产设计作品的鉴赏中，不仅要去分析服从于策略的整体风格、设计元素是否到位，以及元素的运用方式，布局，辅助修饰的语言，还必须联系开发商的思想指引、企业理念的把握、项目建筑产品所传递的居住概念，甚至联系推广阶段中因为时间关系可以从简处理还是必须郑重其事地制造创意来促进营销的迅速开展等等相关事项，这样来进行统筹评估，建立一个相对稳定的评估标准，才能判断这个作品的好坏与否。
如果你对于分析问题的兴致浓郁，你甚至还可以像鉴赏名画一样鉴赏地产设计作品，比如传播学界很多伟大的学者给出了分析的意见，从符号学、结构主义、精神分析、意识形态、社会学、政治经济学、马克思主义、女性主义等等，如果有人叫你说作品好在哪里，叫你说上三个钟头，你就可以从美术史、艺术史、美学、哲学一直讲到以上几种分析角度。保证此人头昏脑胀，叫苦不迭。（谁叫你为难我？）
一则优秀的广告，他所传递的思想可以清晰明瞭而意味深长，也可以只有部份具备理解的能力群体方能看出个中乐趣，而这种优秀，显然必须建立于基本的评估标准之上。在标准之上的出彩，我们说他有创意，很特别，让人刻骨铭心。背离于基本标准的刻骨铭心我们叫到他“玩弄观众的感情”。（我不是特指恒源祥那个十二生肖系列啦！）

讲什么都要先讲策略

如此的分析方式运用到最近福岛核事故的事件分析上，我们可以从多个方面进行破解：第一层是地震导致核泄漏，归咎于天灾，所以社会各界需要对其进行人道主义援助；第二层是核泄漏何以会发生，日本官方建站之初是否考虑过地震多发地带所可能带来的灾难以及补救措施，这就涉及建站的初衷问题，纯粹是为解决能源需求吗；第三层是事故发生对于日本经济文化的影响，给人们带来的心灵创伤，以及其他国家对于该国创伤抱持以怎样的幸灾乐祸，甚至是对人类文化体系的完善建构注入了什么新的思想；第四层是未来世界宏观局势的综合分析。层层递进，每一层都提出问题并进行探讨，因此我们就不能因中日两方的历史问题去分析第一和第三层问题，将社会各界的态度统一成某一种，显然也行不通。
联系我们工作去切入某一个地产项目，如何统筹项目信息，做到全面系统辩证地认知呢？
比如伟星·文津华庭，这个处于湘西北中部枢纽城市常德中心城区常德文理学院旁的项目，要做到客观地认知，就必须了解常德这座城市的古往今来、城区居民的主流居住理念、升级住房的意识又是如何，而项目本身的选址和建筑园林设计又将给这种主流居住理念带来何样的启迪。这时，再去调查客群来源和常德房产网上政府公开的住房供量数据等等信息，才能实现营销和推广的成功运作。
在这样的分析当中，你就会发现之前的积累统统生效，信息搜索的能力，政府机构的分工、群体心理学、政治经济学、美学、哲学等众多学科知识的灵活运用，让所有问题迎刃而解，而田野调查、抽样调查、访谈等传播学经验学派的方法辅助，让你的论点论据更为充份有力。
总之，任何广告从来都不是凭空而来的创作，必定要植根于现实的土壤才能发挥应有之效，从而实现供求双方的有效对接。这就是策略创作的源起。

第七节 接到工作单时心怀虔诚

一旦我们对项目的策略核心有了成熟的理解，接下来必须开始具体的执行工作。
有些人一碰到AE下单就会心情变得很坏，并且想方设法“能把责任撇开就最好不过啦！”
当然，并不是所有AE都很清醒，客户部的有些人仅仅把自己定位成一个“对接人”的角色，客户有什么要求提过来，不分轻重缓急一古脑儿先传达给创作人员再说。
“反正创作者又不是我，通宵加班的也不会是我。”
这种AE不仅是不关心团队成员没有职业道德的AE，更是没有专业素养的AE。这跟我从前接触的AE完全不能相提并论。
我以前打过交道的某AE，往往先会对整个项目的定位以及阶段推广状态作出缜密的判断，再根据客户的需求提出合理的建议，比如：你做这个物料完全是多此一举啦！这个物料不必在这个时候出，下个月的这个时候也未尝不可。
总之会在项目利益和创作团队利益之间寻找平衡点，最后也会讨得客户的欢喜：哎，你这个AE，可是个有思想的AE呀！
所以这个项目大家合作得很愉快，合作结束之后，开发商、营销公司、推广公司三方成员完全变成了相亲相爱的一伙人。彼此之间的信息交流也更加密集，人生共赢的局面由此达成。

所以，创作者在接单之时，既要考虑自身承受能力，又必须对AE下的单进行审视，做到彼此负责，尽量不让团队作无用功。
接单之后的态度，也就是工作的态度，必须严阵以待。
你是怎么看待工作的呢？你的工作态度成为你工作能力的论证工具之一。
我认为可以这样来面对工作：首先，工作一定是你的谋生工具，是你的物质基础和经济来源，你必须完成他，做好他，才能让你的人生有更多享受的机会；其次，工作越出色你得到的犒赏越高，老板不是天然具有聘用你的义务，但他付你工资，你具有天然为他付出一定劳动的义务；三，不喜欢的工作趁早别干，不然永远干不好，喜欢的工作就要干出成绩，你也可以因为好成绩而得意洋洋，自我实现的愉悦感想必你也想要；四，你一定可以轻松搞定这份工作，只要你找到对的方法。
如此一来，你有义务有能力把工作做好，横竖都要完成，那就精神饱满地去完成吧，推托与逃避只会为你的团队带来无休无止的负面情绪，最终影响项目进度。
我的建议是：接到单，马上思考对策，高效完成。再用余下的上班时间去消遣娱乐！
下班时间？下班和周末就去爬山健身跑图书馆博物馆保持积极的身心享受人生呀！

第八节 给你几个得意的文案瞧瞧

●现在要你为“湘腾城市广场”这个项目创作一个销售单张的文案？
现在正面主题是“世界在我心”，副标是“大河西央区尊域美宅VIP认筹火爆进行中”。
背面如何创作？
你可以选择正统路线，直接铺陈项目价值点，走得很稳，但这活儿做起来没意思，没技术含量，根本无法体现你这个文案跟别的文案有什么不同之处。于是你决定搞点新鲜的。
核心内容不能有什么变化，那就从形式上突破。也许形式太跳跃，开发商不喜欢，那你就做一款好玩的给自己，再弄一款有板有眼的给开发商。总之不能让自己像个流水线上的操作工一样机械工作。
所以出了两稿：

【A稿】

主标：写给城市的情书
致亲爱的你：
长沙变心了！
送你很多房子，偏的偏，远的远，周围太荒凉，十年没起色，不真诚，不用心，你早该发现了！
湘腾城市广场，城中央！大配套！高得房率！三房变五房！财富升值升不停！
像我这样的绩优股，专心，用功，条件不错，还很可爱。
关键是：全长沙移情别恋，我心不变！
[芯]伫立市府中心，车流，人气，现金流，占据流金走廊第一站。
[慧]地铁2号线，河西大动脉；升值无限，咱们的财富一路看涨！
[悠]旗舰商业广场，周边全配套，休闲平台，好日子，过不完。
[想]39-117m ²全系精品，100%得房率，这才真正划得来！
[志]3年潜心力献缔造地标级物业，只为与你这次的相见。
别相信承诺，请相信眼见为实。
我很低调，但为了我们的结合，这次我想高调一把，用实力向全长沙宣布：我才是你的MR.RIGHT！
爱你的，湘腾城市广场

【B稿】
极品好房5大必杀技
必杀技1：市府最中央！
市府核心，金星大道与桐梓坡路交叉处，多路公交线路穿行而过，四通八达！
必杀技2：顶级大配套！
大型商业旗舰、公寓、华宅，一应俱全；教育、医疗等成熟配套让生活安逸自在！
必杀技3：超高得房率！
让每一分钱花到实处，100%得房率，每一寸空间充分利用，省钱逸居百分百！
必杀技4：三房变五房！
89m²三房变五房，空间转换随心所愿，不同房间功能各异，生活创想百变由我。
必杀技5：财富必增值！
绝佳地段，成熟配套，经典户型，综合质素造就投资传奇。财富迅速飙升，增值立马可见。

●OK，现在万科·金域华府（长沙）从营销中心上二楼样板房的看房通道需要一点图片作装饰，求文案，你有什么对策？
首先你当然会想，真麻烦，不就是看房通道么，直接上图，不用文字。后来转念一想，让每一幅画都像艺术品一样存在也不错哟。所以联系项目的整体调性和价值点你写了一首诗。再把诗拆分成很多句，每一句配一幅画，结果效果很不错。

30年前 弹弓、铁环、贴画，大院生活。
20年前 奔跑，自由，觉醒，与城市共生。
现在 高铁，隧道，荣耀。与世界同行。
小时候 对于世界的想象漫无边际。
长大后 发现世界的改变永远超乎想象之外。
一座城市 深度在于他所拥有的记忆。
一个人 心中却只能拥有一座城。
万科·金域华府 我心中的那座城

●万科·金域华府（长沙）每个周末都要搞个蓄客的活动，活动现场需要个大型的背景板，首先你觉得这种小规模荡气回肠的东西不必如此介怀吧，但事实上优秀的创作却能让到场的人儿铭记于心，口耳相传。于是针对活动主题，你心中诗意情怀涌动。

主题：儿时那些事！
当我七八岁，小巷里还有桂花糖香，
青石板路上的足音，
年少的轻狂，嫣红的笑靥，
都是投石池塘的圈圈涟漪……
捏面人，吹糖果，还有打在树叶上的明媚阳光。
儿时那些事儿，你都还记得吗？
活动时间：2011年1月1日-3日
活动地点：万科·金域华府营销中心

●2011年3月25日中建·麓山和苑（长沙）决定加推二期部份房源，以幸福生活为年度推广立意的项目需要一个特别一点的切入点。你开始思考幸福的很多种可能。

主题：我与老婆的幸福清单
中建·麓山和苑【蜜园】80m²浪漫两房 108m²温馨三房 阔宅大升级！
老婆说：我们一定要买套最好的房子。
她的要求很多，比如：
要住河西，有大品牌保障
一眼看到麓山，视距无阻挡
醇美园林，丰富的氧负离子
有幼儿园，方便带孩子
配套要齐，生活氛围浓郁
离CBD区域保持恰当的距离
亲戚朋友来了有地儿落脚
所幸的是，老婆虽然挑剔，【蜜园】加推阔宅，令她很满足！


●伟星·文津华府（常德）的折页需要一个规划，你从一个人文气质的项目对一座人文气质浓郁的城市产生影响进行折页整体的构思。同时你认为需要一篇充满真诚的序言，因为这篇文章在你思考这个项目之时就开始蕴酿，正时候输出啦！

阅读城市之时，必藉以博大胸怀境界。
乌衣巷口夕阳斜，偶有孩童撒欢儿，那是市井小情趣。
王谢大户人家，凌罗襟衫，步履迟迟，一路都是端然自持。
千年底蕴造就常德两袖诗情，
多少旧时遗梦，一不留神，无限风光近在眼前。

城市文明及至当下，
学堂变学府，小巷变大街，门庭柳枝换作花团锦簇。
昔时捏糖人的小女孩，竟已出落得袅袅婷婷。
然而，无论这座城市变化几何，
历史终归是其不可改变的血脉基因。
任何时代的变革与崛进，
亦必当有一个一往无前的引导者瞩目于先。

在城市蕴涵醇熟之际，
他颠覆城市格局，开启全新的城市文明，
筑就非凡的物质形态，
一揽城市资源，悠享不可超越的城市体验。
他是继承者，同时也是那革新者，
他是那城市的诗人，更是城市最上方的那个远眺者。
文津华庭，涵养城市的人文情怀，
公元2011年，城市上方的远眺者！

●湘域熙岸需要一个客户通讯，作执行的文案觉得工程浩大，简直想死。事实上你认为只要把框架整好，填内容还是小事一桩，只花半天时间，你就搭好了框架。

引言

当生活遇见湘域熙岸

湘域熙岸及其在这座城市所重构的意识形态，必将置入我们的思想，让我们理解生活本身。

我们听过很多恢宏的奋斗史，不小心把自己也编进了奋斗史中。
往往在阅遍世界之后，自己也在世界中央闪闪发光，变成世界舞台的主角。
人生景致未必全都能猜到，这就是探索人生之时遇见各种惊喜的心灵源起。
宏大叙事中总是对你的要求过于苛刻，你要如何，你该如何，你才能如何。
或许有天突然会质疑：这是生活本身吗，抑或只是一种严肃而咄咄逼人的外壳？
而人生进展到相当境界，你的领悟跟以前截然不同，你决定审视生活。
你发现，忙碌和焦虑不是生活！
喧嚣与过分的沉默同样不是生活！
挤在人群当中，抢夺型类不一的生存空间，挣扎成常态，那更不是生活！
当我们故作端然自持地遇见湘域熙岸，我们有些东西一定在改变。
湘域熙岸及其在这座城市所重构的意识形态，必将置入我们的思想，让我们理解生活本身。园林、建筑和他所倡导的生活方式，塑造了生活的实质，释放了生活的魅力。
当我们还在踌躇不定，一切已经来了！

上篇

雕刻时光的园林艺术

一棵树，栽下来，栽时抱以快乐心情，
就是一棵带着快乐被栽下的树，跟其他树是不同的。
一条风光带的形成，若是体悟这座城市的精神脉络而设计，
那同样是一条有感情的风光带。
湘域熙岸就是一个这样的所在——
在这座城市在需要的地方，兴盛地生长，反哺城市，
他在形成之初，就被赋予尚东中心最好的居住空间之标签，
每一片空气，都在酝酿丰富的养分，
最后让园林，来表达生命中那些最珍贵的思想。
中篇

延伸空间的建筑艺术

建筑的每一个细节体现了创作者的独立意志，
而一旦建筑产生，建筑所传达的感受又成就了独立意志的挥发。
比如，楼栋布局的稀疏扩大了视距，
一揽东城的慷慨是居高者的旷达胸襟；
建筑色彩的配对，赋予鉴赏者更多的情绪体验；
结构主义研究，让生活的空间更为诗意，
公共领域的开拓，则是从建筑向精神的延伸。
当建筑变成一种艺术，生活的味道更显斑斓多姿。
下篇

感动心灵的生活艺术


城市需要更多的氧气，于是有了花花草草；
城市需要畅达的交通，于是立体交通路网的铺设加速；
城市总是更美好，建筑也更富于诗意和韵律。
人们生活在城市之中，享受城市的光荣与梦想。
城市的变化和生活的细节共同促成居住空间的升华。
当我们读懂城市的思想，就发现最终的意义在于心灵的触动。
在于我们拥有什么，能享受到什么，而不是形而上的浮云，
以及所谓的承诺，期盼。
湘域熙岸，整合城市资源，将最好的一切献给你。

第九节 不分享是没本事的干活

当你对一种物料都有了自己的创作经历，不妨把得意的拿出来分享一下。
有人也许就不乐意了：哼，我可不想别人学到了再超过我，事关利益，绝对不行！
这你也对自己太不自信了吧，每个人的行进的过程中，获得有用信息的能力一般都是正向增长，如果怀疑自己不会增长，除非成天双目放空，脑子不动，直接变成白痴。（我不是对白痴怀有恶意，如果有人包养我无条件供我吃喝，我倒宁愿变成白痴。）
据科学家说大脑总是越用越灵光，不断的思考只会让你的信息存储空间和信息调动能力越来越大。
别人对你的学习，只会让你创造的意识形态系统更为强势主流。
而你对别人优质信息的录入，当然不是简单的摹仿与跟随（甚至抄袭），你的目的应该是掌握他的创作方法和遣词风格，再赋予这种句式更有趣的突破，调用你大脑中最优美精到的词汇，组合出世上最为打动人心的文案。
这才是我们学习和分享的目的。

（感谢我曾供职的上海兰博广告、深圳创奇扬智及现时所在的长沙博思堂，感谢你们提供如此美妙的实践机会让我的方法论得以摸索成型。）