四川卫视故事频道产业链构成研究
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四川卫视故事频道产业链构成研究 【内容提要】2006年是四川卫视发展具有里程碑意义的一年。据2007年1月初新出炉的以央视索福瑞收视率数据为关键指标的省级卫视2006年收视排名,四川卫视收视率从去年同期第20名提升到第7名,首次挤入全国前十强,增长速度之快位居全国之首。2006年是四川卫视大发展的一年。在这一年中,首先是四川卫视的收视率获得历史性突破,并得到资本的大力支持;同时频道品牌也初现雏形,价值链日趋完备,而商业模式也在故事服务理念的不断创新和发展中进一步探索着。 【关键词】频道品牌,产业链,赢利模式。 一、品牌效应与产业链 树立一个电视名牌产品极其不易,在树立名牌之后,应该让它保持得更久,传得更远,尽量延长其良势周期,最大化地利用其价值。“所有的这些产品以及其背后的所有努力能融合起来,导致连锁反应的产生,从而对公司产生的能量、品牌认知和经济效益比任何单项产品可能产生的还要多。这是真正的协同效应。”打造与电视节目相连的产业链,生产以节目品牌为依托的系列消费品,可以创造出一种与观众互动的消费心理联系,实现与娱乐经济时代的多重对话。 电视业产业链为电视业的产业化拓宽了空间。也就是说电视业不仅可以通过广告创造收益,而且可以通过其他方式创造收益;不仅与广告主形成产业链关系,而且形成电视业内部的产业链;电视节目不仅营销广告主的产品,而且营销自己的产品。但这种产业链是以电视节目为核心的相关多元化,也就是说电视节目仍然是电视业的核心,如果没有好的节目,产业链也成了无源之水、无本之木,而在电视节目的基础上进行产业链经营,则能以规模化、立体化的优势创造更多的收益。虽然广告收入仍然是目前电视业收入的主要来源,但产业链的收益比重将越来越大。 二、故事频道将呈现品牌化发展趋势 自2005年8月四川卫视改版以来,我们看到四川卫视的转型是逐步推进的,先在文化旅游频道以“白天虚拟故事,晚上真实人生”进行故事定位的试验,这一地面频道收视上扬后才把这一模式推广到四川卫视;先在每晚十一点以“天下龙门阵”为名安排贯通一周的夜间故事栏目带,经过半年节目形态成熟后才在2006年8月将其调整为每晚十点的“天下故事”节目带。2006年四川卫视的收视率从全国卫视排行第二十一位一跃上升到第八位,证实了故事频道定位的成功,相信四川卫视在2007年会进一步加强故事频道品牌形象的包装,和电视,网站,报纸等多媒体渠道的品牌形象推广。 实施品牌战略是一个系统化和科学化的工程,包括品牌形象的设计和维护、内在品质的打造、品牌经营、品牌整合、品牌文化等内容。作为栏目品牌,其载体商标、意义识别,既要体现不同栏目的独特性,又要体现栏目品牌意义人文性因素的规定性,使观众和客户认同独特的品脾意义。所以,品牌栏目为了在市场竞争中和消费者心目中占据有利的位置,必须给栏目和商标品牌创造独一无二的个性形象,并贯串在整个市场营销过程中。 随着频道定位竞争日趋激烈,观众和广告主对品牌认知度需要不断强化。无论是理念识别、行为识别,还是视觉识别,一定要注重品牌的系统化建设。只有进行品牌系统建设和管理的媒体,才有可能提升品牌认知度。作为系统化品牌战略,媒体除了根据其栏目风格和市场细分做精准定位外,不仅在栏目细节方面更加重视受众的感受,以保持品牌栏目的高性价比,还应注重对包装风格和外在表现形式。因此,在推出这系列故事化栏目的同时,四川广电应注重了识别系统构建。推出“天下故事”总片头,统一“天下故事”各子栏目包装风格,统一角标、基本色彩、字幕字体、字幕样式,统一片头和片尾风格。这些策略可以有效塑造和提升频道形象的塑造。 三、故事频道产业链主要环节发展状况分析 (1)电视节目视频点播 四川卫视在四川广电集团的网站上开通了神韵宽频和移动视频服务,下设电视剧场,纪录片,星随网动,直播,川视节目五个频道。网民通过付费下载观看。在线付费方便快捷。为推动神韵宽频更好的发展,实现更好的为广大网民朋友服务的宗旨,神韵宽频已在2006年12月开展了免费使用活动。这一举措有利于进一步增强四川卫视观众的忠诚度,并且四川卫视还可以通过节目点击量决定是否进一步开发热播节目的影音制品,降低了电视相关产品研发与经营的市场风险,可谓一举多得。 以“电视剧场”为例,依四川卫视网站神韵在线显示的数据,截至2007年1月11日,点击率最高的《天龙八部》达到118166次。这对有着八千万人口的四川省而言,传播效果还有待进一步扩展。从2006年12月起推行的部分节目网上免费收视,有必要进一步推广。 (2)卫视俱乐部+线下活动营销 2006年8月,四川卫视俱乐部建立。四川卫视俱乐部主要是通过网上调查的形式在会员中征求意见,为四川卫视的发展提供宝贵的建议,并以此提升四川卫视的影响力和收视率。会员在自愿、互惠的基础上,通过参与网络调查、网络投票、意见反馈等方式来发表个人意见,提出自己对四川卫视的一些意见和建议,这些意见和建议都将对四川卫视的发展起着重要的作用。同时,卫视俱乐部还会组织一些线下的活动,例如让观众参与到节目的录制中去等,以此拉近观众与媒体的距离。此外,卫视俱乐部还提供给所有喜爱四川卫视的观众们一个交流的空间,观众们可以在这里各抒己见,讨论各种与四川卫视有关的话题。 成立半年来,以宣传片《欢乐大注册》《关注,传递,共享》造势,先后举办了每日抽奖,“精彩卫视由您作主”主题征文积分活动,“国色天乡•唱响天下”明星歌友会,明星笑脸墙征集,何洁、纪敏佳、李宇春歌友会,周笔畅、谢霆锋、朱茵等明星作客“神韵在线”,卫视俱乐部进高校,俱乐部家庭成员搜索大行动,“策”马夺积分活动,会员真情故事征集,“我和主持人有个约会”新年嘉年华活动等等。 四川卫视俱乐部的建立是注重“互动电视”经营的表现。在电视市场由卖方市场向买方市场转变的今天,电视向平民化回归,我们只有充分地调动观众的积极性,提高观众的参与热情,还主动于手握遥控器的观众,我们才能真正地吸引观众的注意力,真正地实现大众化。由于俱乐部紧紧围绕四川卫视频道的发展,可以及时了解市场的需求,倾听观众的意见,为制定四川卫视的发展战略提供参考意见,提高四川卫视节目的质量。 (3)电视剧营销 2006年2月15日,由成都作家麦家编剧的34集电视剧《暗算》在作为开门大戏在四川电视台影视文艺频道四川地区首播。随后在全国各大电视台掀起了一股收视高潮。《暗算》使推理悬疑兼情感电视剧成为收视热点。由演员柳云龙执导的《暗算》并没有什么大腕明星,但却依靠一个情报机关的故事创造了2006年电视界的奇迹,并被众多众多观众称为近十年来最好看的电视剧。一年内在各省台上重播次数高达6次。在媒体对编剧麦家,对导演兼主演柳云龙的关注背后,我们注意到这部电视剧是由四川电视台,北京东方联盟,八一电影制片厂联合制作的。 《暗算》的成功不仅给中国编剧带来启发,也给四川电视台营销电视剧带来启发。这一点,定位主攻电视剧的安徽卫视值得四川卫视学习和借鉴。安徽卫视主攻电视剧不仅是个概念,他们一直致力于研究如何增强并实现对电视剧产业链进行一定程度的介入和控制。 由于四川卫视故事频道定位里三大节目类型之一,即是以七大剧场为平台的电视剧,2007年四川卫视必然进一步加强对电视剧营销的攻势。2007年,四川卫视在电视剧经营方面,应该从节目购买、编排到宣传推广、覆盖形成一个有效的系统,总编室、广告中心、广告中心下属的广告公司、节目和频道推广部门等形成了合力,在专业化营销方面摸索出一套经验,形成良好的运作机制。此外,四川卫视应当进一步斥资与其它机构合作生产电视剧。这些电视剧产品不仅可以提供给四川卫视播出,而且可以进入市场去销售。如此,四川卫视不仅可以成为“虚拟故事”电视剧播出的大平台,同时可以争取成为电视剧生产和供应的一支重要力量,贯穿电视剧产业链的诸多环节。2007年,四川卫视应在频道和电视剧的推广、创新运作方面下功夫,不单单把电视剧播出去就完事,而是把电视剧看作一个贯穿频道特点和风格的中心产品,围绕它去整合其它相关节目资源、推广活动,比如与客户一起进行业务培训和训练,并在运营中实现这种价值。从而使整合营销、客户营销已经成为四川卫视的核心竞争力。 (4)栏目剧+真人秀 目前在成都本地电视台播出的方言栏目剧多达七档,像成视都市生活频道的《成都情事》、川台经济频道的《麻辣烫》等都创下了极理想的收视率,不少方言栏目剧的收视率甚至超过了本土新闻节目。眼下,无论从节目数量还是观众收视反响上看,蓉城荧屏风云战已从民生新闻时代进入到方言栏目剧时代。2006年电影《疯狂的石头》的成功除了扎实的故事外,浓郁的川味儿也是吸引观众的重要元素。这充分说明川味儿是可以走向全国市场的,川台可以将川味儿系列发扬光大,继续推出面向全国市场的川味儿栏目剧,把它打造成中国文化产业的一大品牌亮点。 下一步四川卫视还可以推出围绕川味儿展开的一揽子计划。 ①栏目剧的制作成本低、地缘性强,若电视台能将其与费用高昂的真人秀等类型节目进行互补,可以很好地节省成本并实现其差异化的定位。作为台内已形成方言和栏目剧核心竞争力的频道,四川卫视可以在2007年推出“麻辣之星”的评选活动,寻找富有表演天分的优秀人才,并下大力气进行包装。2005年《超级女声》全国前五强有四强出于四川,走电影《疯狂的石头》中谢小盟的扮演者彭波最早是《麻辣烫》的群众演员,87版《红楼梦》的众多演员出于成都,刘仪伟,王小丫,杨乐乐等名牌主持人也是由成都走向全国的,四川明星资源丰富,四川卫视应该把握优势,做好真人秀选手的经纪。 选手借助于电视平台实现了充分的个人前期宣传和营销,由电视台或相关公司经纪也减少了去寻找其他公司的麻烦;而对电视台来说,这些选手不仅用自己的表现为节目加了分,而且也成为能为电视频道创造后续收益,也就是成为电视业产业链的组成部分。目前来看,涉及到选手经纪的主要是选秀节目,而且以歌手经纪为主,其中比较有代表性的是湖南卫视旗下天娱传媒对《超级女声》选手和上海文广旗下东方星对《加油!好男儿》选手的经纪。也就是说,艺人的经纪相对来说比较容易,见效也比较快,可资四川卫视借鉴。 ②当栏目剧获得了品牌认知度之后,品牌衍生就成了扩大其品牌效应,或者说增加利润的必经之路。在这方面,广东电视台的《外来媳妇本地郎》的做法就很有借鉴意义。该剧在衍生产品研发上的做法有:第一,策划了两台高收视率的贺岁春节晚会;第二,通过剧本版权授让的方式,移植到外省(如湖南台、四川台等);第三,在国内同行中率先成功地策划了一部同名贺岁电影;第四是推出了演员肖像玩偶。 (5)纪录片营销 川军在纪录片大家族中一向是享有盛誉的,全国和国际上多次获得的权威大奖可见一斑,民间的奖项更是无法统计。十几年来,四川卫视花费不少时间、精力和资金,针对国际电视节目市场销售的需求,进行了中国西部纪录片生产方式的探索,取得了一些经验和进展。95年以来,四川卫视与海外影视机构签约输出了150多部(集)纪录片,其中包括了《来自大熊猫故乡的报道》、《西藏》、《苗乡的故事》、《峨眉藏猕猴》等,发行到法国、德国、西班牙、丹麦、芬兰、荷兰、比利时等欧洲国家,美国、加拿大等北美国家,新加坡、马来西亚、泰国、韩国、日本等东南亚国家以及港澳台地区。 根据央视索福瑞2005年10月至2006年9月成都地区主要频道电视节目收视排行,成都电视台的《真实人生》《真实纪录》两档纪录片栏目长年处于前十位。川台强大的纪录片制作阵容,以及川台长期播放的纪录片已使成都电视观众形成了稳定的纪录片收视群体。在一份2006年底的调查显示,去年电视荧屏上主导的电视节目是纪录片、电视剧和真人秀。中央电视台大型纪录片《再说长江》《新丝绸之路》《大国崛起》《跨国风云》引发的收视热潮和评论热潮,表明纪录片收视群体正在全国普遍形成。纪录片栏目讲述真实故事,契合了四川卫视“故事频道”定位的同时,还可以进一步形成独立版权,销售给其它电视台,使节目生产进入到社会化生产领域。 四、新形态推动增值服务的多元化,赢利模式出现创新 一般来说,电视作为媒体,主要是提供节目等精神文化消费品;如果说电视有产品的话,电视节目就是产品。电视媒体的收益则来源于广告主,但与其他产品直接通过产品和服务获得收益不同,电视媒体主要是通过为广告主提供观众观看获得收益,而观众的观看是通过制作和播出节目实现的。因此,从产业的角度来说,电视业的核心竞争力就是对广告主产品的营销和价值增值功能。而在我们以前的电视业经营中,其实就是一个“以广告时间换取收益”,精力基本上都用在了节目的制作中。除了有线电视的收视费之外,电视媒体的主要收益来源还是广告。 不过近几年这种情况有了改变。一方面是技术的进步为电视业拓宽了收益空间,比如数字电视、IPTV等等;另一方面则是电视产业链的构造。有“中国西部第一塔”之称的四川广播电视塔已经竣工,四川广电中心正式开工建设,数字电视整体平移工作全面启动,星空数字移动电视正式开播,将为四川卫视带来数字电视方面的营收。 从目前来看,四川卫视产业链的的经营主要有三种方式:第一种,以“节目+选手经纪”为主的方式,栏目剧演员成为栏目剧的主要组成部分,而栏目剧则成为演员的营销手段,演员通过栏目剧的营销成为具有一定基础和知名度的艺人或准艺人,艺人的经纪(包括签约其他公司、广告代言、演唱会等)成为电视机构继广告收入之外的又一重要收入来源。第二种, 以“节目+影视剧”为主的方式。就是将电视节目与即将制作或播出的影视剧进行整合。一种是为电视剧选拔演员,节目以演员选拔为主,同时也成为电视剧拍摄和播出造势。《麻辣烫》等栏目剧,以及《暗算》等电视剧可借鉴北京电视台的“红楼梦中人”选拔活动,湖南经视的“寻找紫菱”。另一种是为即将播出的影视剧造势,可借鉴湖南卫视整合频道节目对开播的《大明王朝》的宣传。这种节目与影视剧、频道节目的整合将成为电视频道一种常规的运作方式。第三种,是以“节目+版权销售/音像/图书”为主的方式。阳光卫视曾经尝试过这种方式,但效果并不好,主要原因在于节目的影响力不大。运用“节目+音像/图书”模式最为成功的是中央电视台的《百家讲坛》,节目直接带动了节目音像和主讲人图书的热销。运用“节目+版权销售”模式则是当前制播分离背景下光线传媒的主要营收渠道。四川卫视在栏目剧,电视剧与纪录片制作方面拥有编导,演员与素材等资源优势,一方面可以进行剧目版权销售,一方面可以依据电视与视频点播等反馈的收视影响力情况做音像/图书开发。 随着四川卫视产业链的全面铺开,其收入将从以广告收入为主,扩展到数字电视,视频点播与移动视频下载收入,线下增值服务收入,栏目剧、电视剧与纪录片版权销售收入,真人秀活动收入,广告收入,有线电视收视收入等构成的多渠道营收结构。 【参考文献】 ⒈《四川卫视跃居全国十强》,华西都市报,2007年1月3日。 ⒉米切尔•J•沃尔夫《娱乐经济— ———传媒力量优化生活》,光明日报出版社,2001年5月。 ⒊《关于电视产业链的探讨》,冉儒学博客http://blog.sina.com.cn/u/1226506054 。 ⒋熊忠辉 何巧琴《打造控制力:省级卫视产业链突围》,敏思博客网。 ⒌罗贵生《演绎大众品牌成功故事》,央视国际。 ⒍神韵在线,http://www.sctv.com/。 ⒎数据来自央视索福瑞(CSM)。
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